Коммуникационный тупик: власть молчит - народ слушает популистов

Из коммуникационного тупика, в котором оказалась украинская власть, существует как минимум два варианта выхода. Первый - развернуться и уйти в обратном направлении, тем самым признав свое полное поражение в важнейшей сфере функционирования государства - диалоге власти и общества. Второй - прорубить дверь и выйти из замкнутого пространства недоверия, невыполненных обещаний и постоянной лжи.

На данный момент можно констатировать, что коммуникационная задача новой украинской властью провалена. Фактически реформы являются тем, о чем много говорят, совершенно не объясняя сути, что зачастую приводит к весьма негативным последствиям. Несмотря на то что украинской власти задача достучаться до общества кажется невыполнимой, зачастую многие из доступных и не требующих лишних затрат коммуникационных площадок остаются почти неохваченными.

Твитить-постить

Одна из них - интернет-коммуникации.

При всей показательной открытости и наличии twitter- и facebook-аккаунтов почти у всех ключевых министерств и их представителей большинство происходящих в государственных структурах процессов остаются закрытыми для общества. Министерства чаще всего используют данные площадки для публикации пресс-релизов и показательного освещения принятых решений в выгодном для них свете. Спорные вопросы зачастую остаются в тени, а актуальные проблемы, возникающие на этапе разработки или внедрения каких-либо новшеств и сталкивающиеся с активной критикой со стороны общества, преимущественно замалчиваются.

Нужно отметить также сложный для восприятия и понимания способ подачи информации в виде громоздких пресс-релизов и множества специфических данных, которые не могут в понятном и доступном ключе объяснить общей массе населения необходимый для принятия в парламенте закон или нововведение правительства в любой сфере. Принцип обратной связи между государственными структурами и обществом не функционирует в необходимом объеме. Некоторые министерства сейчас пытаются исправить эту ситуацию путем заполнения своих страниц правильным, актуальным и интересным материалом, используя инфографику и собственный оригинальный контент.

Довольно часто facebook-профили государственных чиновников становятся friendy-oriented и являются персонифицированным отражением видения исключительно собственной роли конкретного чиновника в отдельно взятом министерстве. Закрытая функция комментирования для "не френдов" страниц отдельных министров, персонифицированная реакция на критику и порой недопустимый для госслужащего или представителя парламента стиль общения с пользователями, иногда переходящий на личности, - более чем яркий пример неправильно выстроенной коммуникации.

Twitter-активность украинских министерств не может служить лучшим примером. Часть аккаунтов министерств просто не обновляются месяцами, часть - копируют стандартные пресс-релизы, публикуемые на официальном сайте министерства, часть преимущественно ретвитят посты связанных ведомств. Провальный пример обратной связи между госструктурой и обществом был продемонстрирован недавним громким скандалом между twitter-аккаунтом Министерства культуры и пользователями, которые позволили себе некую критику и советы по части правил ведения записей в данной социальной сети. Это обернулось громким скандалом с выяснением отношений между официальным аккаунтом и пользователями, а также множественными банами юзеров, принимавших участие в шуточном флешмобе "прачечная - министерство культуры".

Ток-шоу Крик

Второй весьма важный способ донести свою точку зрения до широкого пласта общественности - это популярные телевизионные шоу. Не секрет, что подобный формат пользуется большой популярностью в Украине в силу актуальности обсуждаемых тем и количества политиков, чья основная цель - увеличить рейтинг собственной партии в контексте всегда приближающихся выборов. При этом обычно любая тема обсуждается в критичном контексте оппозиционной точки зрения с целью максимально дискредитировать любое принятое правительством решение, часто без логических обоснований, но с изрядной дозой неприкрытых политических манипуляций и популизма.

Представители же непосредственно госаппарата принимают участие в подобных шоу от случая к случаю и редко могут донести свою позицию понятно и убедительно для широкой аудитории. Отдельные министры выражают свои точки зрения в соцсетях и телевизионных интервью, но категорически не хотят использовать такую популярную медиаплощадку, как ток-шоу, для обращения к нации, объяснения своих непопулярных решений и прямого диалога с оппонентами, которые используют данную возможность по полной. Этот способ коммуникации мог бы стать противодействием постоянному предвыборному популизму и служить рекламой для уже внедренных или только готовящихся правительственных реформ.

Нежелание представителей министерств посещать данные шоу общеизвестно и основано на нескольких факторах. Это неспособность донести свою точку зрения в процессе прямого диалога с оппонентами, страх принимать участие в жесткой дискуссии с более красноречивыми политиками и позиционирование себя как реформаторов, а не популистов. Негативные последствия такого подхода очевидны: важнейшие государственные процессы освещаются однобоко и с критической точки зрения, без попытки истолкования всех положительных аспектов и перспективных факторов принятых решений. Концентрируясь на действиях и отбрасывая их популяризацию, государственная структура дает оппонентам огромное преимущество разговаривать с людьми единолично, безальтернативно и очень громко, полностью приватизируя медиапространство.

Формат краткого еженедельного телевизионного интервью в форме монолога или диалога, используемый президентом и премьер-министром, не может рассматриваться в качестве эффективного способа коммуникации ввиду ограниченности и невозможности охватить все волнующие общество вопросы. Однако в текущей ситуации это лучше, чем ничего, кроме того, данные блицы позволяют сравнить различие подходов двух важнейших ветвей украинской власти к процессу оценки происходящего в стране.

Голос Украины

Нельзя не отметить также наличие государственных ресурсов в медиапространстве - это национальные телеканалы и собственные периодические печатные издания почти у каждого из министерств. При желании можно подготовить своеобразный марафон реформ, посвященный самым важным процессам в каждом из ведомств, и максимально освещать их, приглашая мотивационных спикеров из числа самых прогреcсивных государственных чиновников новой формации. Реформаторы могут донести сложные мысли простым языком, объяснить непопулярные решения и самое главное - вдохновить людей, показать им действительно важные шаги власти, перспективы, условия развития и причины тех сложностей, с которыми приходится бороться украинской экономике на протяжении последнего года. При грамотном наполнении эфирной сетки и доступной подаче необходимого материала такой вариант коммуникации мог бы стать способом популяризации политики нынешней власти и служить информационным рупором для широких слоев населения - той самой целевой и электоральной аудитории, которая активнее всего принимает участие в выборах.

Профильные издания, принадлежащие ведомствам, обслуживаются из бюджета и могли бы выполнять просветительскую и коммуникационную функцию. Однако обычно наполнение данных изданий стандартно нейтральное и не несет никакой особенной смысловой нагрузки, поэтому они выступают в роли информационного листка.

Отдельно хотелось бы упомянуть Министерство информационной политики, или Минстець, как его окрестили возмущенные журналисты, ожидающие волны цензуры СМИ и заранее поставившие себя в антагонистическую позицию по отношению к новообразованной структуре. Миссией министерства кроме противодействия агрессивной русской агитации было также популяризировать весьма непопулярные реформы и подготовить общество к радикальным шагам правительства, которые должны были стать частью шоковой стратегии. К сожалению, министерство очень редко проявляет себя в информационном пространстве и на данный момент все еще занимается разработкой и обсуждением собственной Концепции информационной безопасности. Среди активностей министерства за полгода работы - подготовка запуска англоязычного канала Ukraine Tomorrow и социальная кампания “Крым - это Украина” - и никакой коммуникационной стратегии.

Министерство обосновывает свою низкую активность отсутствием бюджета на создание агитационных материалов, социальных роликов и полноценных медиакоммуникаций, однако в таком случае все чаще возникает вопрос о необходимости существования самой структуры. Несмотря на бурную реакцию общественности и высокие задачи, поставленные перед Министерством информации, его деятельность пока что служит лишь дополнительной причиной негатива, который и без того постоянно сопровождает процесс украинских реформ.

Наличие представителей крупного бизнеса, которые, в противовес опытным политикам, не привыкли к публичному диалогу и чаще всего проигрывают в условиях с популистами в формате лицом к лицу, работает на результат в процессе разработки новых законопроектов, но не в процессе их популяризации и объяснения. Сфокусированность чиновников на работе в ущерб публичности и разграничение роли политиков и технократов приводит к непониманию действий последних и создает еще большее напряжение в обществе. Отсутствие бюджетов на качественный PR госструктур и откровенно негативное отношение коммерческих медиа, находящихся в ситуативной оппозиции к любой власти, не способствуют улучшению ситуации и последовательно увеличивают разрыв в рейтингах нынешней власти и оппозиции.

Однако не все так плохо. В Украине появился политик, чей кейс коммуникаций выстроен грамотно и эффективно соединяет все возможные способы взаимодействия с обществом. Он включает в себя посещение рейтинговых политических шоу с позиции лидера мнений, живое общение с людьми в различных бытовых ситуациях, активное продвижение собственной страницы в социальных сетях twitter/facebook и регулярные интервью разнообразным СМИ - как украинским так и западным.

Это начальник Одесской ОГА Михаил Саакашвили. Он и его команда являются примером того, что харизматичный лидер с правильно расставленными приоритетами собственной стратегии может за короткое время завоевать симпатии традиционно не доверяющего ни одному политику электората и получить необходимый кредит доверия для проведения реформ в одной из самых проблемных областей страны.

Убрать главные причины коммуникационных проблем украинской власти - неумение, нежелание и страх общения - возможно. Нужно только начать.

VoxUkraine специально для ЛІГАБізнесІнформ

Автор:

Катя Соколова, финансовый аналитик