Как по книжке. Бизнес-история магазина Kniga.biz.ua
Дмитрий Лаппо, совладелец Kniga.biz.ua
Проект kniga.biz.ua Дмитрия Лаппо и Антона Еременко окупил вложенные инвестиции за 11 месяцев, став одним из лидеров в онлайн-продаже деловой литературы. О том, как создать в Уанете успешный интернет-магазин, редакции рассказал бывший директор Petrovka.ua и совладелец Kniga.biz.ua Дмитрий Лаппо.

Первые проекты

В середине 90-х, на последних курсах университета Дмитрий с одногруппником решили продавать компьютеры. Но собранных $150 на компьютерную фирму не хватило. Поэтому они начали продавать CD-диски. "Я оформил частного предпринимателя в 95 году, на последнем курсе университета", - вспоминает Лаппо. Продажи у CDPlus шли хорошо, когда в днепропетровский офис компании подчистую ограбили ("вынесли все, даже чайник и проводку"). Партнеры подсчитали убытки, и получилось, что фирма за год заработала $11 тыс. Вскоре основатели разошлись, и бывший одногруппник Дмитрия перешел с идеей торговать CD-дисками к конкурентам - днепропетровской студии Эдем. "Я попал в ситуацию, когда нужно было или очень быстро что-то делать, или сдаваться... В опте мы побеждали Эдем 3-4 раза, и они в опт не шли. Но розничную сеть победить нельзя".

В 1998 году появился закон, которым вводилась уголовная ответственность за нарушение авторских прав. На тот момент компания являлась торговым представителем Мультитрейда в восточном регионе Украины, продавала игры от 1С, Акеллы, Буки. Но одновременно торговала пираткой. Когда за четыре дня до нового 2001 года в офис пришли с проверкой, руководство CDPlus окончательно решило в пользу лицензий. "Я людям тогда объяснил простую вещь. В Лондоне, например, тоже продают пиратку. Спускаетесь в подземку, а там дядя в пальто предлагает паленые диски. А над подземкой - большой шикарный магазин, где лицензионные диски стоят очень дорого. Цель нашей жизни - торговать в метро или быть шикарным магазином?", - вспоминает он. На момент, когда контролирующие органы приостановили работу фирмы, у нее было на $70 тыс. долгов. За год работы с лицензиями все долги удалось раздать.

С 2003-2004 года на сайт компании начали сыпаться заказы, и когда их стало больше четырех в день, руководство поняло, что теряет деньги. Ведь если в опте дистрибьюторский зазор на уровне 15% был "за счастье", то в рознице он мог доходить до 150-200%. Тогда к Дмитрию с практически готовым движком под новый сайт пришел молодой программист. Это был Владислав Флакс - сейчас директор OWOX (компания создавала сайты для Rozetka.ua и Sokol.ua), на тот момент - автор первой в Украине социальной сети Univerlife. Сеть объединяла десяток вузов, могла бы конкурировать с Facebook, если бы не была закрыта из-за негативного отзыва о преподавателе таможенной академии. "Фактически, Влад - это наш Цукерберг", - говорит Дмитрий Лаппо. Первым оптимизатором сайта cdplus.dp.ua был не кто иной, как будущий глава Яндекс Украина Сергей Петренко.

Опыт в Petrovka.ua

После открытия офиса в Киеве, магазин CDPlus торговал на 1 млн.грн. первые год-два, но при этом был в убытке. "Если у вас есть плюсы или минусы, интернет это только приумножит", - говорит Дмитрий, - Продав товар на 1 млн.грн. с розничным зазором в 1,5-2 раза, магазин все равно был в убытке, логистикой никто серьезно не занимался".

В то же время, почти одновременно с CDPlus стартовала Petrovka.ua - "придворный магазин" ГК Медиа Профиль, - фактически, Мультитрейда, и уже к 2006 году обогнала CDPlus по оборотам. Поскольку CDPlus были одновременно представителями Мультитрейда, его глава Илья Кириченко предложил объединить магазины, что и случилось в 2007-2008 годах. Ближе к кризису к Petrovka.ua стали приглядываться инвесторы, но в результате никто так и не вложился: владельцы считали, что магазин стоит минимум $2 млн., но таких денег им не предложили.    

Сначала к Petrovka.ua в Мультитрейде относились несерьезно. "Я пришел в магазин в марте 2008 года, и в декабре (пик продаж) случилась касса в $200 тыс. Тогда отношение финансового директора (холдинга, - ред.) поменялось", - вспоминает он. По словам Дмитрия, это был большой и проблемный магазин. Поскольку он работал при холдинге, управлять самостоятельно было трудно. Например, ему не удалось убедить руководство в переходе на новый сайт (сейчас, по оценкам предпринимателя, это стоит минимум $9-14 тыс., включая движок, юзабилити, дизайн).

А в кризис магазин вообще превратился в донора наличности для холдинга. "На момент ухода я больше винил Илью (Крирченко, главу Мультитрейда, - ред.), но теперь понимаю, что сам виноват. Мне нужно было делать то, что я считал нужным, и не оглядываться на холдинг. Для меня сейчас любой наемный менеджер будет сверхуспешен, если относится к работе, как если бы он был собственником", - говорит Лаппо.
Как появилась Kniga.biz.ua

Я покупал в этом магазине книги, еще будучи руководителем и совладельцем Petrovka.ua, рассказывает Дмитрий. И планы приобрести Kniga.biz.ua под Petrovka.ua были, но не получили понимания со стороны холдинга Мультитрейд. Сам проект Kniga.biz.ua с 2004 года фактически развивал один человек - Сергей Кущенко, ранее работавший реализатором на рынке Петровка. В проекте не было ни одного наемного работника, кроме курьеров. Поэтому магазин быстро достиг потолка в своем развитии, и с 2006 года фактически не рос. "Я понимал, что если нанять людей, этот бизнес реально вырастить в 3, 5, 10 раз. Но когда начались переговоры, смотрел на это все пессимистично", - рассказывает Дмитрий. По его словам, владелец проекта часто менял мнение и мог вообще отказаться от продажи. Когда удалось найти инвестора (его Лаппо не называет, но говорит, что это человек, далекий от интернет-бизнзеса), Дмитрий пообещал ему уторговать из стоимости проекта 20%. Но получилось, что магазин был продан с наценкой в 20%, в качестве доплаты за склад. 

Сделка состоялась 1 октября 2010 года, совладельцами проекта стали Дмитрий Лаппо и Антон Еременко. Уже через 11 месяцев работы проекта основной инвестор получил всю сумму, которую заплатил за магазин. По планам, до конца года магазин планирует выйти на продажи порядка 1 млн.грн. в месяц. Сейчас точных цифр Дмитрий не называет, но говорит, что оценки Forbes на уровне 700 тыс.грн. в месяц - преувеличение, но не в разы.

Такой быстрый возврат инвестиций предприниматель объясняет так. Инвестор, узнав о повышении цены, пообещал не давать ни копейки на проект, пока не вернется его первоначальная цена. "Приходилось развиваться только на свои деньги. Это нас очень взбодрило, было максимально полезно, что мы попали в такие рамки", - вспоминает он. На момент продажи база рассылки магазина состояла из 18 тыс. электронных адресов. "Уже потом, копаясь в базе, я понял, что среди клиентов были Алексей Мась, Сергей Петренко, Ольга Горенко, Евгений Шевченко... С ними предыдущий владелец не выстраивал никакой коммуникации. Они ему были нужны ровно настолько, чтобы "впарить" книжки", - вспомниает Дмитрий Лаппо. Как только начали общаться с клиентами, продажи сразу начали расти, при том, что цены особо не менялись, а у предыдущего владельца они были близки к демпингу.

Дмитрий сам занимался продвижением проекта на всевозможных отраслевых конференциях, форумах, иногда приходилось самому развозить заказы. На iForum-2011 даже заработала розничная точка Kniga.biz.ua. "Есть такая поговорка: не хочешь работать, сделай работой свое хобби. В данном случае, деловые книги - это та часть жизни, которая и до Kniga.biz.ua нас захватывала", - рассказывает он. 

По мнению предпринимателя, основной принцип успешности для нишевого магазина - найти и нанять хотя бы одного человека, "больного" этой темой. "Мы эти книги сами читаем, о каждой знаем, что сказать. Гладуэлла можно вообще не пиарить, а сказать: его читает Валентин Калашник", - говорит Дмитрий Лаппо. Для сотрудников проекта есть "обязательный список книг" - кто не прочитает хотя бы одной, пострадает в зарплате. Это - совсем не жесткая мера, считает он. У магазина есть четкая цель - 1 млн.грн. в месяц к концу года и иначе достичь ее будет нельзя.

Сейчас в проекте работают 12 сотрудников, заказы развозят четыре собственных курьера, большая часть приходится на Постман, но рассматривается возможность сменить оператора.

Как открыть интернет-магазин

Чтобы открыть подобный проект, нужно быть потребителем того, что в нем продается, уверен Дмитрий: "Найдите очень увлеченного человека на продажи, сделайте хороший SMM (Social Media Marketing, продвижение в соцсетях, - ред.), и если не будете бояться обратной связи, к вам будет страшно подойти в эту нишу. На вас будут молиться, как на Apple".

При этом можно создать хороший магазин, практически вообще ничего не затратив. Так, бывший владелец Kniga.biz.ua в феврале этого года продал еще один свой проект, в развитие которого вкладывал только свое личное время. У этого книжного магазина много поставщиков и нет своего склада. Проект удалось продать за 60 тыс.грн.

Если на старте проекта есть сумма, положим, в $10 тыс., можно передать на аутсорс всю доставку - и оплачивать ее услуги из будущих заказов, советует Лаппо. Сайт можно вообще не писать, а продавать из группы ВКонтакте или Facebook. Подключить эксперта в данной теме, чтобы вел эту страницу и занимался продажами. Фактически, деньги нужно будет тратить только на товар. "Если через полгода-год проект выйдет на 50-100 тыс.грн. месячного оборота, его уже можно предлагать инвесторам (например, 49%, оставив себе 51%), и за полученные средства масштабировать проект", - считает Дмитрий Лаппо.

Общая оценка рынка интернет-торговли в 2012 году может приблизиться к $3-4 млрд., при том, что в 2011 году оборот явно было больше $2 млрд., считает предприниматель. Самым быстрорастущим сегментом он называет торговлю одеждой и обувью.
Kniga.biz.uaДмитрий ЛаппоPetrovka.ua