Рекламометр. Audi, Call of Duty, Orange - ролики недели

Ролики для Audi,  Volkswagen, Call of Duty, ТвоеТV и Orange комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.
Синяк от Audi

В чем фишка
Наталья Холод: Динамичный, игровой ролик. Авторы передали уверенность человека, обладающего автомобилем. Сыграть на кураже, катализатором которого стал рекламируемый товар премиум класса - это хорошее решение. Создатели закладывают в сознании молодого поколения ориентир на будущее - Audi, символ успеха.

Артем Биденко: Вспомни юность, было сложно, а вот если бы у тебя была Ауди... Значит, и сейчас многие проблемы можно решить с помощью такой вот уверенной базы. Что, кстати, даже не является ложью, на Западе подобная машина свидетельствует о статусе и возможностях. Качественный ролик, выводящий наружу некие внутренние подростковые страхи. Ауди, как и многие другие крупные бренды, тщательно выверяет свою рекламу на эмоциональные раздражители, создавая такое соотношение продающей и  чувственной коммуникации, что сложно оценивать влияние ролика рационально. Он ложится на подкорку, даже если не является шедевром - за счет музыки, зрительных сигналов и т.д.

Жанн Смотрич: Демонстрация одной из сторон бренда в понятной и юморной форме. Добротно сделанный ролик.

Главный просчет

Наталья Холод: Ролик работает только в эмоциональной плоскости, но считаю что это не просчет, а осознанный ход создателей.

Артем Биденко:  Просчетов не увидел, добротный, позитивный ролик, настраивающий на активность и любовь к бренду.

Жанн Смотрич: Попытка атаковать молодежный сегмент в данном случае может провалиться. Непонятно,насколько смелость является важной ценностью для молодежи.

Вопрос:  Молодой человек купил Audi 2013, решился, поцеловал девушку, получил в глаз и уехал один… Это достаточно позитивный финал для вдохновления ЦА?

Наталья Холод: Финал в ролике достаточно позитивный, ведь его главная цель - показать не конкретное достижение, а удовольствие от процесса владения таким автомобилем. Понятно, что отдельно этот ролик не сподвигнет потребителя к покупке, но как часть большой маркетинговой кампании, которая раскроет  технические характеристики данного авто, вполне эффективен.

Артем Биденко: Да, однозначно да. В западной культуре подростковые чувства не принято оценивать как крайне важные - небольшой победы достаточно, личность формируется более целостная, не зацикленная на одних только отношениях полов. Тем более, что финал открыт - вместе с брендом можно двигаться дальше.

Жанн Смотрич: По-моему если бы девушка сразу бы уехала с парнем это выглядело бы неправдоподобно, а так он по крайне мере попытался.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод:  9
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 7

Автособака от Volkswagen

В чем фишка
Наталья Холод: Интересный нестандартный вирусный ролик, выдержанный в общем стиле компании Volkswagen, которая уже много лет успешно использует собак в своих рекламных кампаниях. Восхищаюсь их креативностью.

Артем Биденко: Звукоподражание: машина - тоже домашний любимец, даже в мелочах. Честно говоря, я не до конца понял ролик. Такое впечатление, что идея звукового подражания захватила создателей целиком и полностью, и они забыли о наполнении ролика смыслом. Сюжета нет, интриги нет.  Есть смешной песик и недовольный хозяин. Как это заставит меня купить новый фолькс - очень сложно сказать. Странная реклама, подражать которой не стоит.

Жанн Смотрич: Юмор и собачка в кадре отлично срабатывают на целевую аудиторию.Отличная работа и прекасный корпоративный герой (возможно) для марки.

Главный просчет

Наталья Холод: С точки зрения вирусного ролика, когда важнее донести информацию о товаре, а не его особенностях - просчетов нет.

Артем Биденко: Отсутствие смысла и наполнения ролика. Нет эмоциональных привязок, я не заметил позитивных вибраций, которые должен был, по идее, донести данный пример маркетингового творчества.

Жанн Смотрич: Возможно,имело бы смысл снять и второй вариант для любителей кошек и котов.

Вопрос:  Хозяин собачки постоянно ходит с недовольной физиономией, а собака, судя по всему, олицетворяет Volkswagen. Не проецируется ли недовольство на бренд?

Наталья Холод: Недовольство хозяина собаки никак не переносится на автомобиль. В сюжете ролика скорее видно, что владельцы Volkswagen счастливы, недовольство испытывают только те, у кого этого автомобиля нет.

Артем Биденко:  Однозначно проецируется, особенно бессознательно. Настроение ролика явно негативное - и это переносится на автомобиль, который будит, заставляет возится с ним, издает странные звуки.

Жанн Смотрич: В данном случае,акцент на собаке, хозяин вторичен,поэтому его недовольство только усиливает комический эффект.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 2
Жанн Смотрич: 8

Заменитель жизни от Call of Duty

В чем фишка
Наталья Холод: Ролик который я не могу адекватно оценить,  потому как не понимаю его целей и идеи.

Артем Биденко: Демонстрация подхода от обратного: не хочешь тратить время на всякие глупости - поиграй в новый мод. Правда, не показана сама альтернатива - насколько это весело и хорошо. Поэтому ролик скорее угнетает, чем вселяет надежду. Получилось как-то очень затянуто, много слов и мало действия. Больше похоже не на рекламу мода для игроков - то есть молодой целевой аудитории, а на рекламу дорогого алкогольного напитка. К этому ведет и изображение целевой аудитории (при всем желании геймеру сложно себя ассоциировать к циничным "заменителем"), и много ненужных сцен. Ожидаешь необычных визуальных либо ассоциативных решений - а получаешь монолог на тему сложной жизни, и как хорошо все это заменить игрой.

Жанн Смотрич: Для такой сложной задачи как реклама известнейшей компьютерной игры найдено простое и качественное решение. Хороший образ и правильный рекламный посыл для специфической аудитории.

Главный просчет

Артем Биденко: Отсутствие позитивных эмоций, к которым хотелось бы стремиться. В памяти остались лишь зомби и дорогой маскл-кар.

Жанн Смотрич: Для части аудитории такая аргументация может быть слабым стимулом.

Вопрос:  Не сделали ли циничные геймдейверы пародию на самих себя? Ведь по сути они показали, что забирают у геймера часть жизни - не сыграет ли это против них?

Артем Биденко:  Я бы так глубоко не копал, 80% аудитории мыслят проще, и брать их надо агрессивными эмоциями. Они не будут пить 30-летний коньяк, а скорее маргариту - и вот этого веселья ролику явно не хватает.

Жанн Смотрич: Этот ролик для самих геймеров, так что им тут нечего опасаться.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич: 8

Свадьба-огонь от ТвоеТV

В чем фишка
Наталья Холод: Ролик тяжел для восприятия. Однако авторам удалось заставить задуматься о проводах и неприятностях которые они создают.

Артем Биденко: Показать проблему в ее максимальном приближении. Страшно, боитесь этой проблемы? Мы попробуем ее решить. Этот ролик - пример того, что получится, если взять сюжет из рекламы далеких 90-х  (пытались запихнуть все и сразу - животных, балерин, бандитов, инопланетян), все тех же плохих актеров, но сделать качественный продакшн. Тихий ужас остался тихим ужасом, но с красивой картинкой. Как-либо еще комментировать этот винегрет без смысла и с массой неприятных визуально моментов - сложно.

Жанн Смотрич: Попытка сделать юмористический ролик оказалась чудовишным перебором, где "смешались кони,люди и ...пожарные". Очень некачественная поделка.

Главный просчет

Наталья Холод: Смакование неприятностями  придало этому видео негативный и отталкивающий характер, приправив все это тревожной музыкой, создатели добились того, что негатив проблем проводов перешел и на рекламируемый товар. Товар не выглядит спасением, а органично вплетается в продолжение проблем.

Артем Биденко: Сложно ассоциировать бренд с проблемой. Сложно поверить, что подобное может случиться из-за торчащих проводов, приходится себя в этом убеждать. А реклама, в которую себя заставляешь поверить - плохая реклама.

Жанн Смотрич: Все плохо.

Вопрос: Насколько действенны в рекламе смешные, но надуманные ситуации?

Наталья Холод: Смешные, но надуманные ситуации действенны в рекламе только в случае умеренного использования. В нашем при мере перебор во всем.

Артем Биденко: Действенны, если отсутствуют неприятные визуально кадры (они вызовут отвращение к бренду в любом случае), и если бренд способен действительно решить выдуманную проблему. У нас же ролик посвящен не проводам (они появляются слишком ненадолго), а неадекватному поведению людей.

Жанн Смотрич: В данном случае вообще непонятно, зачем это нужно было снимать.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод:  3
Артем Биденко: 2
Жанн Смотрич: 1

Вседозволенность от Orange
В чем фишка
Наталья Холод: Авторам удалось перенести процесс принятия рационального решения на эмоциональный уровень.Хороший, приятный ролик.

Артем Биденко: Ассоциативность. Если в жизни и нельзя получить все, то можно получить это хотя бы от своего мобильного оператора. Это позитивная эмоция, верная в рекламе. Классический ролик мобильного оператора. Это видно даже по отечественным творениям, лекала более чем заметны. Берется пример из реальной жизни, показан выход за рамки зоны комфорта (в сторону позитива или большего профита), и привязывается к бренду. В жизни вы хотите получать сдачу в магазине дважды, а то и трижды? Наш мобильный оператор дает такую возможность. Вы хотите читать в день по две книги? Или ходить на свидание сразу с двумя девушками? Наш мобильный оператор дает такую возможность. Хотите купить коврик полметра? Ну вот и наш мобильный оператор так же к вам относится. Добротно, приятно, если несколько лет показывать подобную рекламу - в подсознании сформируются правильные и позитивное окрашенные впечатления о бренде.

Жанн Смотрич: Прекрасный переход и соединение противоречий, кажется, что речь пойдет о коврах, поэтому особенно хорошо на контрасте работает ключевое сообщение. Отличное ключевое сообщение и качественная работа.

Главный просчет

Наталья Холод: Посыл, сюжет и аллегории которые даны создателями хорошо воспримутся женской ЦА, но вот оценят ли его мужчины - ответ не однозначный.

Артем Биденко: Сама по себе реклама скучновата, но как часть целой стратегии - лишена просчетов.

Жанн Смотрич: Главная героиня - сложно судить,  насколько удачно выбран образ.

Вопрос:  Не чувствуется ли в ролике лукавство  - ведь в жизни выбор все равно будет ограничен?

Наталья Холод: Авторы наглядно показывают, на отвлеченном примере, что из всего многообразия функций мобильной связи потребитель может выбрать и заплатить именно за то, что его конкретно интересует. Важно что заинтересовали клиента узнать подробности предложения.

Артем Биденко: Как правило, наш мозг отметает такое лукавство, ведь наше мышление построено на линии времени, из прошлого в будущее. Соответственно, ожидания от будущего всегда позитивны, даже если звучит меланхолия. Это означает, что мы можем не верить в чудо, но можем его ожидать.

Жанн Смотрич: Любая реклама, по большому счету,  намеренное преувеличение. Но это работает!

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10 - для женской ЦА)).
Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 8