Рекламометр. AXE, МТС, Билайн, Интач-Страхование и Киевстар

Ролики для AXE, МТС, Билайн, Интач-Страхование и Киевстар комментируют генеральный
директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.
Спасительная подушка от АХЕ
В чем фишка
Наталья Холод: Сюжет является логичным продолжением других роликов бренда и поддерживает общую концепцию позиционирования продуктов АХЕ. Мне нравится как данный бренд эксплуатирует тему сверхвозможностей АХЕ при очень заурядных внешних данных главных героев и всегда используют юмор и проблематику молодой аудитории. Общее впечатление: креативно, органично в общем стиле позиционирования АХЕ.

Артем Биденко: Фишка - прием самокритики. Дескать, у продукта есть одна плохая черта. Но понятно ведь, что черта эта вымышленная, комедийная, а значит и продукт - идеален. Общее впечатление ролик оставил только позитивное. Насладился идеей - и как представитель целевой аудитории, и как профессионал. Ролик интересный, смешной, веселый, и главное - ничего не навязывает. Наоборот - продает такой гэговый веселый продукт, подушку для девушки. Как можно не полюбить АХЕ после таких роликов? В них узнаешь себя и одновременно не чувствуешь, что компания что-то "напаривает". А что может быть лучше такой рекламы? Да еще и актеры чудесно играют.

Жанн Смотрич: Фишка - в нестандартном расширении: подушка с запахом, которая хоть и имеет шуточный формат, но при этом подчеркивает основную функцию продукта. Хороший, добротный ролик. Главное, что он подчеркивает основное сообщение и при этом с юмором развивает его.

Главный просчет

Наталья Холод: Я не вижу просчета в данном ролике.

Артем Биденко: Не увидел просчетов, а в моменте с пилой даже искренне рассмеялся. Хотя, возможно, я просто представитель ЦА?

Жанн Смотрич: Сама подушка как продукт не особо привлекательна, а можно было бы сделать ее таковой. А так это скорее подушка-игрушка.

Специальный вопрос:  Не слишком ли цинично ведет себя АХЕ по отношению к девушкам? Насколько в целом успешна фишка с АХЕ-эффектом?

Наталья Холод: АХЕ изначально выбрал достаточно циничный стиль в демонстрации силы продуктов АХЕ над девушками, но при этом бренду удается держать тонкую грань над издевкой и, по-видимому, женскую целевую аудиторию это не обижает. Я считаю, что фишка с АХЕ-эффектом успешна, во-первых, потому, что достаточно долго поддерживается и развивается данным брендом, во-вторых, потому, что помогла марке не только выделиться среди конкурентов, но и сформировать свой стиль.

Артем Биденко: Не вижу цинизма, мы ведь понимаем, что реклама метафорична. Это такой же цинизм, как и по отношению к кроликам Duracell. Фишка однозначно успешна - есть фактор продаж, доли рынка и т.д. Да и сама идея целиком в духе нашего времени.

Жанн Смотрич: Бренд нашел уникальную нишу и прекрасно ее эксплуатирует. И он отлично работает на аудиторию подростков, для которых так важно женское внимание. Надеюсь, что девушки воспринимают эту рекламу с юмором.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 10
Жанн Смотрич: 5

Дед Мороз - боксер от МТС
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка - использование известного спортсмена. Общее впечатление: стандартный игровой ролик.

Артем Биденко: Фишка - комплексный подход к работе с подсознанием потребителей. Берем учебник по маркетингу. Итак, у нас самое эффективное что? Известный человек, дети, животные, старшие люди, семейные ценности, и в конце - большущий пэкшот. Желательно наполнить ролик корпоративным цветом и привязать к милой мелодии. Вот и все впечатление. В рамках общей кампании МТС ролик должен быть эффективен, так как хорошо работает с подсознанием, направлен на закрепление позитивного имиджа. По уровню креативности - не особо.

Жанн Смотрич: Фишки нет. В ролике абсолютно отсутствует креативная идея, такое ощущение, что решили Усика использовать по второму разу.

Главный просчет

Наталья Холод: За достаточно банальным сюжетом и звездным героем потерялся продукт, предлагаемый МТС.

Артем Биденко: Скучный монотонный сюжет, минимум креатива.

Жанн Смотрич: Нет креативной идеи.

Специальный вопрос:  Кого больше рекламирует данный ролик - МТС или Александра Усика? И если в первом ролике Усика вписали за счет известного танца, то оправдано ли его использование в этом сюжете?

Наталья Холод: Александр Усик - харизматичный спортсмен с запоминающейся внешностью. В первом ролике с МТС Усик был мало узнаваем визуально, а гопак с Олимпиады - был нестандартным событием, который затронул души украинцев. Сотрудничество МТС и Усика стало эффективным для обоих: Усик как звезда был еще не достаточно раскручен и не перетягивал внимания на себя, позитив олимпийского гопака был использован с выгодой для оператора. Усик благодаря широкомасштабной рекламной компании МТС получил быструю узнаваемость и популярность среди украинцев, независимо от того, интересуются они спортом или нет. Разрабатывая второй ролик, МТС нужно было учесть, что Усик уже является звездой и оттягивает внимание на себя, в таком случае к сюжету ролика уже нужно подходить более продумано. Так, если бы в этом ролике роль Деда Мороза сыграл неизвестный актер, сильный бренд МТС перетянул внимание зрителя на продукт, а в версии со спортсменом ролик скорее стал "Приключением Усика" чем рекламой "0 от МТС".

Артем Биденко: Выигрывает, конечно же, МТС, так как образ Усика является достаточно локальным (по времени), краткосрочным и не перетягивает на себя коммуникации ролика. То есть мы прекрасно понимаем, что это Усик в рекламе МТС, а не МТС дал огромные деньги, только чтобы Усик был в ролике. МТС доминирует, и позитивиные чувства в долгосрочной перспективе все равно окажутся на стороне мобильного оператора. Использование популярного человека (но популярного краткосрочно) - весьма и весьма оправдано.

Жанн Смотрич: Использование Усика абсолютно не оправдано.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 2

"Трубку возьми!!" от Билайн
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка - усиление запоминания стран, покрытых роумингом, через узнаваемые символы. Хорошая идея, но странное исполнение.

Артем Биденко: Фишка - визуализация известных памятников, анимация, в общем - спецэффекты. Полная противоположность МТС - вирусный и провокационный креатив, но большие сомнения по поводу позитивных подсознательных впечатлений. Это такой ролик для клиента - и клиент должен был бы остаться доволен: и креативно, и смешно, и подсознательные приказы, а ассоциации с советским фильмом. Но потребителю может не понравиться на уровне восприятия: куча непонятных и некрасивых рож, плюс никто не любит, когда его заставляют. А ролик прямо приказывает, давит. Это, конечно, вряд ли хорошо для бренда.

Жанн Смотрич: Фишка - говорящие статуи. Идея хорошая, но исполнение подкачало. Выбраны интересные символы
разных стран. Явно была попытка сделать мем по типу "Ты где? А я - на море". Но авторы перестарались.

Главный просчет

Наталья Холод: Уродование культурных памятников стран, часть из которых являются символами красоты и/или культурным наследием, и неприятная озвучка.

Артем Биденко: Удар в эффектность, что дает провал по убедительности, по понятности сюжета и его приятности.

Жанн Смотрич: Очень неприятная озвучка.

Специальный вопрос: Почему, по вашему мнению, в ролике нет Турции, которая занимает первое место по популярности среди россиян?

Наталья Холод: Это скорее вопрос к Билайн:) Не знаю, все ли страны покрывает предлагаемый роуминг.

Артем Биденко: Там нет Турции? Так много всяких говорящих голов, я не обратил внимание. Наверное, у Турции нет такого запоминаемого образа, не хотели хронометраж растягивать на непонятное изображение.

Жанн Смотрич: А может в Турции другие условия? Или не нашли достойного символа.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 3

Смертельный номер от Интач-Страхование
В чем фишка
Наталья Холод: Общее впечатление: хороший, спокойный, неплохо продуманный ролик. Так как наше агентство имеет длительный опыт работы со страховыми компаниями, оцениваю ролик, понимая ситуацию изнутри: опытный водитель - это лучший клиент для страховой, так как меньшая вероятность наступления страхового случая. Но при этом это и самый сложный клиент в привлечении страховой, так как уверенный водитель меньше боится ЧП на дороге и предпочитает "сэкономить" на страховке, вообще ее не покупая. Посадив диктора на заднее сиденье авто с опасной бритвой в руках, авторы ролика показали уважение, уверенность и восхищение таким типом водителей, чем соответственно подсластили отношение к своей страховой плюс аргументировано предложили бонус, что также сыграет в их пользу. Фишкой ролика считаю демонстрацию полного доверия к опытному водителю и обоснование невысокой стоимости страховки (стоимость ниже рыночной также отпугивает потенциальных клиентов - так как боятся невыплаты).

Артем Биденко: Фишка в метафоре - едь аккуратно (так, чтобы не порезаться и не разлить кофе на капоте) - и получи бонус. Общее впечатление - ну особо не впечатлен. Именно сейчас я собираюсь обновлять свое ОСАГО, изучаю предложения. И, по идее, ролик должен был меня хотя бы заинтересовать. Но ничего не прочувствовал - и бритвой такой я не бреюсь, и вожу достаточно агрессивно. Лично для меня вообще эта реклама антагонистична: получать бонус за то, что скучно и неинтересно (медленно и спокойно водить) - разве же это УТП? Это каждый может. Дайте бонус гонщикам, покажите себя Бренсоном (Ричард Бренсон, эксцентричный бизнесмен, владелец корпорации Virgin, - ред.) от страховщиков - это будет круто! В общем, не целевая я. Но, наверное, и для целевой ролик скучный и незаметный.

Жанн Смотрич: Легко ли опасной бритвой бриться на ходу? Хорошее противопоставление. Неплохая идея и четко донесено ключевое сообщение.

Главный просчет

Наталья Холод: Лично мне в данном ролике не хватило аргументов, чтоб убедить опытного водителя в том, что страховка ему все-таки нужна.

Артем Биденко: Фишка не объясняет, чем хороша эта страховая, не создает эмоциональной привязки, то есть рекламирует род продукта, а не конкретную компанию. Я вот если бы в заголовок не посмотрел, уже бы и название СК забыл.

Жанн Смотрич: В нашей стране мало кто пользуется опасной бритвой, поэтому нет понимания, насколько это опасно.

Специальный вопрос: Насколько показателен в данном случае прием с опасной бритвой? Не выглядит ли такое вождение немного неестественным - какой русский не любит быстрой езды?

Наталья Холод: Прием с опасной бритвой мне понравился, и тип вождения не вызывал бы особого нарекания, если бы в ролике больше прочитывалась выгода для водителя и его потребность в продукте.

Артем Биденко: Вот, собственно, об этом и речь. И бритва неестественна, уж лучше бы кофе поставили. И водить медленно неестественно. Да и кто сядет в машину в пене - запачкать же можно. Это водителей еще больше отторгает.

Жанн Смотрич: Прием с опасной бритвой показателен, но неестественен для России.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 3
Жанн Смотрич: 4

Подарок для Деда Мороза от Киевстар
В чем фишка
Наталья Холод: Страдания Деда Мороза вызывают улыбку и сочувствие, и этот слегка ироничный контекст выгодно отличается от сладких подарочно-сказочных роликов, которыми заполняется эфир накануне Нового года. Думаю, тонкую иронию особенно оценят семейные люди, которым надо успеть сделать много приготовлений, подарков вперемешку с работой. Считаю, что в ролике внимание на продукт правильно акцентировано, что позволило продукту не потеряться в общей истории героя, как это, например, произошло в рекламе МТС. Общее впечатление: качественный, понятный ролик.

Артем Биденко: Милая история от хорошего актера, мини-постановка бесплатно и в каждый дом. Общее впечатление - добротный ролик без претензий, но с хорошим настроением. Милая игра Горянского, рождественский скетч - это даже, скорей, как продакт-плейсмент Киевстара в короткометражку читается, а не как реклама. Прекрасно вписан бренд, отличный пэкшот и идея. Я уже писал, что подобная реклама и является наиболее желанной, эффективной и прогнозируемой.

Жанн Смотрич: Известный комедийный актер в роли незадачливого Деда Мороза. И Дед Мороз выглядит гораздо более органично, нежели в ролике МТС. Хотя уровень юмора несколько слабоват.

Главный просчет

Наталья Холод: Просчета в ролике я не увидела.

Артем Биденко: Не увидел просчетов, все на хорошем уровне: от продакшн до сюжета.

Жанн Смотрич: Несколько подкачал уровень юмора.

Специальный вопрос:  Бонусы - не слишком ли скромный подарок для Деда Мороза? Не лучше было бы построить историю с бонусами вокруг более реального персонажа?

Наталья Холод: Если учесть, что о подарке Деду Морозу в Новый год вообще никто не вспоминает, то здесь бонусы выглядят симпатично, а реальность героя и новогодняя тематика грамотно сплетены в образе переодетого Деда Мороза, когда герой одновременно и сказочный Дед Мороз, и человек на работе.

Артем Биденко: Ну это ж не настоящий Дед Мороз, это актер, а ему как все подходит. Плюс еще не новогодняя ночь. Может, это только начало? Возможно и лучше строить историю вокруг реального персонажа, но история не знает сослагательного наклонения. Есть ролик о Деде Морозе, и он работает. Зачем придумывать зацепки?

Жанн Смотрич: Непонятен объем бонусов, поэтому трудно судить, насколько это ценный подарок.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 5