Рекламометр. Горящий магазин ТерА, вестерн Fuji и шансон от Apple

Ролики для Интертелеком, ТерА, Windows 8, Fuji Xerox и Apple комментируют исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.

"День сурка" от Интертелеком
В чем фишка
Артем Биденко: Фишка в использовании календаря в качестве визуального якоря, а также в попытке заинтересовать зрителя: что не так у главного героя? Не знаю, помнят ли создатели ролика, но я сразу же вспомнил рекламу 90-х: 21 октября - время пить Херши; 22 октября - время пить Херши. Дополнительное впечатление - пока что это единственный ролик за историю рубрики, который я пересмотрел дважды, так как не понял прямой связи между неизменностью календаря и дешевым мобильным интернетом. Продакшн красивый, идея хорошая, но как она привязана к интернету - не понял. В результате увидел скетч из жизни небритого мужчины.

Жанн Смотрич: Попытка привязаться к бесконечным новогодним праздникам. В целом понравилось, что суть сообщения донесена.

Главный просчет

Артем Биденко: Сложная ассоциативность между УТП бренда и случаем из жизни. Главный просчет - минорность сюжета. Музыка, эмоции, выражение на лице - это прекрасно подойдет к романтической рекламе шоколадных конфет, таких неспешных и душевных. Мобильный интернет должен создавать эмоцию скорости, яркости, коммуникации - этого всего нет, а значит люди не поверят в этот ролик. Ну, это как продавать веселые игрушки с кислой миной и глазами, полными слез. Возможно, эмо поведутся, но их маловато.

Жанн Смотрич: Идея с Днем сурка не докручена, сюжет не развит.

Специальный вопрос: Идея с календарем - удачная находка или момент, вызвающий чувство безысходности (судя по всему, 3 января для героев теперь никогда не наступит)? Не лучше ли было обозначить ежедневность как-то иначе?

Артем Биденко: Уверен, даже эту идею можно было показать позитивно: в динамике, активности, борьбе за новые впечатления. Чувство безысходности возникло не так из-за календаря, как из-за общей атмосферы ролика.

Жанн Смотрич: По-моему идея с календарем хорошая, но не полностью реализованная. Из ролика не понятно, в чем смысл длящегося второго января.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич: 3

Предупреждение от печенья "ТераА"
В чем фишка
Артем Биденко: Фишка - юмор в стиле Верки Сердючки. Общее впечатление - очень странный ролик, в моей системе ценностей он попадает под категорию "Дичь". Причин несколько - загадочное присутствие в кадре продукции Roshen (и вот мы задаемся вопросом - если это Roshen, то зачем ему негативные эмоции; а если это конкуренты - то слишком слабый удар, как на съемки такого уровня); юмор на уровне плинтуса; отсутствие самого продукта в кадре, что является для вирусного ролика ошибкой. В результате мы получили обсуждаемый, в чем-то необычный ролик, который никоим образом не продвигает продукт. Ну разве что Притуле создает потенциальную роль в кино. Возможно, просто ребята решили так сделать свой первый блин - тогда молодцы, не худший результат.

Жанн Смотрич: Ничего не понравилось. Попытка сделать эпатажный ролик на самом деле обернулась ужасным
исполнением на грани, которое на мой взгляд пропагандирует "современный украинский" стиль ведения бизнеса и вызывает однозначный негатив к торговой марке.

Главный просчет

Артем Биденко: Отсутствие продукта, его качеств, ценностей, эмоций. Есть Притула, есть грудь продавщицы, есть скабрезная шутка и Рошен. Хотя пэкшот красивый - такой должен быть во всех роликах.

Жанн Смотрич: ТМ "ТерА" предстает в образе рэкетира.

Специальный вопрос: По сути - это шантаж? Не вызовет ли такая реклама отторжения? И уместен ли юмор на грани?

Артем Биденко: Юмор на грани и отторжение бывают уместными, но ролик всегда должен выполнять свою роль - рекламировать продукт. А тут рекламы нет, есть игра актеров. Поэтому и шантажом назвать сложно.

Жанн Смотрич: В данном случае юмор отсутствует полностью. А стереотипы, грудь, мат и один из резидентов Камеди Клаба только усугубляют провал.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: Вирусный потенциал хороший - на оценку 7, все ролик видели и обсуждают. Но как маркетинговый продукт - на оценку 2.
Жанн Смотрич: 1

Пассы руками от Windows 8
В чем фишка
Артем Биденко: Максимальная визуализация возможностей операционной системы, доступный язык и минимум лишних деталей. Все посвящено главной теме - возможностям визуального пароля. После Теры чувствуется контраст: ни юмора, ни эффектных сюжетных ходов. Просто нежная семейная реклама о небольшой "фиче" восьмой Винды. Мне больше напомнило визуальную инструкцию к операционке, чем полноценную рекламу. Однако для такой крупной компании, как Microsoft, как раз допускается подобная маркетинговая активность: разбить свои ценности на несколько показательных примеров и полноценно, в стиле Огилви, рассказать о них. В этом и многих предыдущих роликах нам рассказывают об инновациях и новых возможностях. Доступно и понятно.

Жанн Смотрич: Качество съемки ролика - в целом на высоте. Но вот идея с графическим паролем не до конца понятна, месеж не очевиден.

Главный просчет

Артем Биденко: В целом, таковым могла бы бы скучность рекламы - ведь инновационность требует более веселого и активного подхода. Однако зная, как влиять на потребительское поведение, мы должны признать: именно такая реклама является наиболее эффективной при создании стойкой эмоциональной связки с потребителем.

Жанн Смотрич: Непонятно, что авторы хотели донести до зрителя.

Специальный вопрос: Понятен ли меседж? Насколько такая единичная фишка способна создать лояльность ко всей Windows 8?

Артем Биденко: Меседж понятен, он разжован и вполне доступен. Таких фишек, очевидно, много, и обо всех нам постепенно рассказывают. И в общем массе они создают лояльность бренду.

Жанн Смотрич: Меседж ролика не очевиден. Сам по себе графический пароль не может стать основной для возникновения позитивного отношения к продукту, тем более если не четко передано сообщение.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 2

Вестерн от Fuji Xerox
В чем фишка
Артем Биденко: Фишка в нарративе, истории и метафоре. Плюс - ребенок всегда вызывает позитивные эмоции, говорит о творческом начале и не вызывает отторжения. Есть реклама, в которой чувствуется некое гениальное озарение - она поражает и удивляет: та же реклама Скиттлз с кроликом. А есть ролики, креативные и интересные, но явно ремесленного характера - выстраданные, много раз черканные-перечерканные. Вот данный относится ко второй категории, он вроде всем хорош, интересный сюжет, метафора качеств бренда. Однако хочется сказать: не верю. Слишком уже далек спагетти вестерн от ценностей японской техники. Они бы еще суши продавали с помощью пещерных людей.

Жанн Смотрич: Жанр вестерна переживает "второе рождение" и авторы ролика - в тренде. Хорошая идея короткого фильма-вестерна для раскрутки продукта.

Главный просчет

Артем Биденко: Наигранность ситуации, скетчевость, которая отдает слишком техничной реализацией.

Жанн Смотрич: Меседж все-таки не донесен полностью.

Специальный вопрос: Нет ли путаницы - по сюжету получается, что Fuji Xerox озадачил владельца и заставил его рисовать? Или идея "мы с Fuji Xerox решаем проблему" доминирует над неувязками сюжета?

Артем Биденко: Мне кажется, ценность творения все-таки доходчиво показана, художник загорелся новыми возможностями. Но вот что думается: разве в жизни Фуджи способен решать подобные проблемы? Потому и не верится...

Жанн Смотрич: В сюжете действительно есть неувязки, не полностью передан меседж, но общая идея донесена, и ролик из-за оригинальной подачи оставляет приятное впечатление.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 5

Рождественский шансон от Apple
В чем фишка
Артем Биденко: Демонстрация эмоции умиления в чистом виде, без примесей и добавок. Но общее впечатление - скучно. Apple начался, по сути, с ролика 1984 - агрессивного и провокационного. А сегодня демонстирует нам семейные ценности в их самом слащавом виде. По сути, продает жвачку, без сюжета, одну лишь эмоцию умиления. С таким же успехом можно было показать милого котика. Не понимаю, почему хипстеры любят компанию, которая настолько цинично использует "моральные ценности". Хотя надо признать - такая реклама работает, ибо таковы наши мотивы и потребности.

Жанн Смотрич: Простая, и в то же время действенная идея, которая позволяет позиционировать новый продукт и встроить его в систему продуктов Apple.

Главный просчет

Артем Биденко: Слишком слащаво, слишком по-майкрософтовски, и даже пошло по отношению к своей аудитории. Но небольшая фокус-группа показала, что аудитория этого даже не заметила - настолько любит яблочную продукцию.

Жанн Смотрич: Нет акцента на iPad mini.

Специальный вопрос: Понятен ли меседж без слов? И насколько эффективен ролик, учитываю высокую конкуренцию среди производителей планшетов в новогодний период?

Артем Биденко: Меседж понятен, ролик эффективен, он прост, и, слава Богу, от этой своей черты Apple не отказался. Конкуренция им не страшна, ведь берут ценностями, а не УТП.

Жанн Смотрич: Меседж все-таки не раскрыт полностью, но ролик понятен без слов.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич: 7