Рекламометр. Танго проводников, Canon, Explorer и Red Stripe

Ролики для Южной железной дороги (ЮЖД), компаний Canon, Internet Explorer от Microsoft, Red Stripe и SmetanaTV комментируют генеральный директор коммуникационного агентства "Варто" Наталья Холод, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.
Танцующие железнодорожники от ЮЖД
В чем фишка
Наталья Холод: Основная фишка - это попытка использовать рекламу для маркетинг-закостенелой системы. Если не обращать внимание на задумку и исполнение ролика, а просто принять тот факт, что государственный монополист осознал, что у него все таки есть клиент, перед которым себя нужно хоть как-нибудь проявить, то этот ролик можно смело назвать маркетинговым микро-прорывом Укрзалізниці. Общее впечатление: рвано, непонятно, простовато.

Артем Биденко:  Фишка, наверное, в художественном и даже культурном отношении к своей работе, попытка увидеть непрозаическое в рутине. Однако даже понимая, что это не классический рекламный ролик, а обычное конкурсное промо, я не мог не перенестись мысленно в далекие 90-е годы: та же эстетика, те же лица, те же "па" и такое же отсутствие логики и последовательности в событиях. Я так понял, проводники только то и делают, что танцуют и веселятся, из чего могу сделать вывод, что именно поэтому у нас такое плохое качество сервиса.

Жанн Смотрич: Фишка - попытка сделать украинскую железную дорогу привлекательной в глазах потребителя, используя танец проводников в качестве мотиватора. Напомнило советскую рекламу: "Летайте самолетами аэрофлота". Понравился один из комментариев к ролику, который точно предает ощущения от продукта - "жаль,что нельзя передать запах"...

Главный просчет

Наталья Холод: На этапе планирования и создания ролика не был задан главный вопрос: "Для кого и зачем мы делаем это видео?" Хотя, учитывая опыт создания продуктов для государственных структур, вполне вероятен вариант пожелания со стороны заказчиков: "Добавьте танго - потому что это красиво, а слоган нам нужен серьезный, на века и подходящий на все случаи жизни". Так и получилось: продукт, понятный только для узкой группы создателей.

Хотя в интернете есть информация, что этот ролик создавался не для потребителя, а для для конкурса "Лучший проводник-2012" - тогда уже жюри виднее, насколько конкурентен среди коллег танцующий проводник. Для потребителя это не аргумент.

Артем Биденко:  Главный просчет - в несоответствии реалиям жизни, отсутствии самоиронии (она бы спасла ситуацию), попытке показать то, чего не существует. Второй просчет - непонятно, что же именно хорошего в УЗ, какие качества важны и полезны. Сюжет больше смахивает на промо танцевальной студии.

Жанн Смотрич: Все сделано хорошо, если бы не сам продукт - ему никакая реклама не поможет.

Специальный вопрос: Учитывая старение подвижного состава, нарекания на сервис, актуален ли слоган "Результаты достойны доверия"? Способен ли такой ролик повысить лояльность к железной дороге?

Наталья Холод: Однозначно такой ролик на лояльность потребителя не повлияет. А учитывая качество обслуживания на ЖД, у большинства потребителей вызовет раздражение.

Артем Биденко: Повторюсь, данный ролик - лишь промо для конкурса проводников, поэтому вряд ли мы вправе оценивать его как промо-ролик всей железной дороги. Но даже в таком виде, конечно же, очевидные реалии жизни портят все впечатление.

Жанн Смотрич: Слоган получается издевательским. Ролик может только разозлить тех, кто хоть раз побывал в вагонах наших поездов.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод:  3 (за попытку сделать хоть что-то)
Артем Биденко: 2
Жанн Смотрич: 2   
Экстремальные ракурсы от Canon
В чем фишка
Наталья Холод: : Я считаю, что очень позитивно использовано позиционирование пользователей Canon как героев, готовых на экстремальные поступки ради красивых кадров. Причем эти поступки показаны и на бытовом уровне, в обычной жизни, эмоционально объединяя тем самым широкий круг потенциальных покупателей. Купить вместе с продуктом клише экстремала или героя - неплохой аргумент для выбора товара потребителем. Общее впечатление: динамичный, интересный запоминающийся ролик.

Артем Биденко: Фишка - в нестандартных, но вполне реальных ситуациях. Ведь каждый из нас мечтает уйти от рутины, и тут мы видим, что это вполне реально - просто надо осмотреться вокруг. Отличный, милый, позитивный и воодушевляющий ролик. Подкупает даже слоган - "Да здравствует воображение". Именно подобная реклама, выглядящая не как реклама, а как приятная интермедия к фильму или передаче - дает возможность рынку развиваться и расти. Очень лаконично ролик донес все главные преимущества бренда, показал ЦА, помог ЦА понять, зачем нужна эта фототехника. Что еще нужно от рекламы? Ах да, милая песня)

Жанн Смотрич: "Мы не просто фотографируем, мы ищем лучший ракурс и именно в нахождении такого ракурса смысл фотосъемки". Как показать это за минуту? Авторы ролика сделали это великолепно. Отличный ролик с юмором, точно передающий ключевое сообщение.

Главный просчет Наталья Холод: Мне не хватает в ролике демонстрации технических доводов, чтобы рациональный потребитель тоже мог сделать свой выбор.

Артем Биденко: Особых просчетов не увидел, ролик действительно на высоком уровне.

Жанн Смотрич: Не нашел)

Специальный вопрос: Эмоционального призыва проявить воображение достаточно для того, чтобы позиционировать гаджет?

Наталья Холод: Нет, не для всех потребителей. Для существенной части покупателей необходимо понимать технические преимущества продукта.

Артем Биденко: Конечно достаточно, ведь реклама в принципе движима эмоциональными порывами - решает наше подсознание, а не логичные умозаключения. Наоборот, фототехника уже давно превратилась в продукт эмоциональный, когда выбираешь скорее сердцем. Поэтому и реклама должна быть насыщенной, яркой. Достаточно вспомнить рекламу того же Nikon с Робби Уильямсом - мощнейший заряд, по своей сути, без единого технического содержания.

Жанн Смотрич: В данном случае такого призыва более чем достаточно! Именно этот призыв и дает нам импульс к покупке.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 9
Жанн Смотрич: 9

Диалог с Explorer-ненавистником 
В чем фишка
Наталья Холод: Попытка перевернуть устойчивое негативное отношение пользователей к Internet Explorer в свою сторону путем использования самоиронии.Общее впечатление: хорошо сделанный ролик, качественное исполнение, допустимая ирония.

Артем Биденко: Фишка в самоиронии, в интеллектуальном айкидо: негативную энергию компания использует себе в пользу. Ведь развиваться надо куда-то, и противники Microsoft могут стать благодатным полем для рекламы. Используя их неприязнь, неверие можно добиться неплохого результата - с помощью юмора или даже сатиры (пост о котиках). Посмеялся, самоирония всегда подкупала в рекламе. Позитивный ролик, снова же - отличное попадание в ЦА, использование расхожих мифов, и очень мягкая коммуникация на тему: "Может, все-таки попробовать?". Финал ролика отличный, наверное, для Microsoft такая коммуникация идеальна.

Жанн Смотрич: На отрицательные выпады бренд отвечает позитивом и в конце концов находит, за что зацепить потребителя. Ролик построен на контр-рекламе и поэтому привлекает к себе внимание.

Главный просчет Наталья Холод: Здесь нельзя говорить о просчетах, потому что этот ролик нельзя оценивать самостоятельно. Для того, чтобы достичь поставленной цели по разрушению стереотипа "IE - отстой", нужно использовать комплекс мер, а одного ролика недостаточно.

Артем Биденко: Две минуты - все-таки долго для рекламного ролика, даже по западным мерками. Не все дождутся развязки этого полноценного скетча. И это портит общее впечатление.

Жанн Смотрич: Ролик несколько затянут и, кроме всего, требует внимания к деталям.

Специальный вопрос: Насколько эффектен слоган "IE sucks… less" ("IE уже не такой отстойный")? Не слишком ли рискованное признание? Как вам в целом проект http://browseryoulovedtohate.com/ (браузер, который вы обожали ненавидеть)? И способен ли новый караоке веб стандарт подвигнуть противников IE полюбить его?

Наталья Холод: В целом проект по работе с возражениями - это то, что компании Microsoft нужно было сделать давно при работе с физическими лицами. Потому что пока Microsoft работала с корпоративными клиентами, розничный рынок был для них потерян. Теперь компании необходима агрессивная рекламная кампания, которую они и проводят. Использование же такого провокационного слогана допустимо в только в отдельном ролике в рамках глобальной компании.

Артем Биденко: Слоган отличный как прием рекламного айкидо - использовать энергию противника. Данная реклама направлена не на повышение продаж платформы или браузера, ее задача - тихой сапой менять в обществе отношение к Microsoft. Гигант шутит сам над собой, иронизирует, заигрывает с аудиторией - это свидетельствует о его развитии, и именно это мы должны вынести из ролика. Поэтому слоган вполне подходит, более того, он вирусный - о ролике можно рассказать друзьям, ведь он смешной. Караоке, мне кажется, это просто смешная примочка, направленная на демонстрацию того, что Microsoft готов на все ради своей аудитории. А сам проект - прекрасен, мало кто готов так смело говорить о себе и при этом извлекать пользу.

Жанн Смотрич: Мне кажется, Microsoft для продвижения IE нужно играть ва-банк, поэтому я бы не назвал слоган рискованным. И проект в целом мне нравится - его можно назвать контр-инстинктивным, и в этом его ценность. Я думаю новый караоке веб станадарт - это, как минимум, интересная фишка, достойная внимания.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 7

Музыкальное пиво от Red Stripe
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка акции - в ее исполнении, все выглядит очень эффектно. Общее впечатление: интересное, нестандартное решение, запоминающаяся акция.

Артем Биденко: Скрытая камера, делаем сюрприз для покупателей - и что из этого вышло. Поскольку ничего особенного не вышло, то и фишка отсутствует. Очередной вирусный ролик о том, как разыграли покупателей. Мило, но не более того, ведь нет явных увлекательных поворотов сюжета, нет ярких эмоций, все покупатели слишком прилизаны и красивы, чтобы быть настоящими (это в Лондоне-то). Поэтому остается впечатление наигранности, неискренности.

Жанн Смотрич: Фишка - неожиданность происходящего вызывает позитивную реакцию, а мелодия становиться мемом. Отличный вирусный ролик, построенный на "встрече с чудом".

Главный просчет Наталья Холод: Очень много затраченных ресурсов, но при этом очень маленький охват потребителей и нет четкого понимания, почему потребитель должен выбрать именно этот товар. Если эта акция не включена в общую канву продвижения бренда, то ее явно недостаточно для увеличения продаж. Ее следует воспринимать как локальную BTL-акцию, которая привлекает внимание к бренду, а не к продукции.

Артем Биденко: Вторичность, неискренность, натянутость и отсутствие сценарных ходов. Просто сняли реакцию людей на музыкальную мелодию, без особых эмоций. Выглядит все приятно, но искусственно.

Жанн Смотрич: Музыкальное пиво - это не совсем четкий месседж.

Специальный вопрос: Понятен ли меседж? Работает ли такой подход в продажах? Стоит ли полученный эффект затраченных усилий?

Наталья Холод: Месседж для меня не понятен. Мне неясно, почему потребитель должен выбрать именно это пиво. Такая BTL-акция, безусловно, увеличила продажи именно в этот день в этом магазине, но и только. Но эта акция - одноразовая, и на общий объем продаж она никак не повлияет. Также нужно отметить, что эта акция не стоит затраченных усилий, если она проводилась только в отдельно взятом магазине. Если же эту систему можно переносить из магазина в магазин, и при этом поддерживать широкой медиа-кампанией, то да, безусловно, она интересна.

Артем Биденко: Меседж понятен - пиво помогает приятно и весело провести время. Однако продажи от такого ролика не вырастут, и усилия, как мне кажется, потрачены зря. Разве что подобную кампанию надо проводить массово и повсеместно - создавая таким образом новый имидж. А в виде разового вируса это даже неинтересно смотреть до конца.

Жанн Смотрич: Месседж не совсем понятен. Вряд ли ролик сильно повлияет на продажи, но вирусный эффект достигнут, а ставилась именно такая задача.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 7
Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 6

Говорящий кот от SmetanaTV
В чем фишка
Наталья Холод: Хамоватый говорящий кот вызывает улыбку. Общее впечатление: ролик одноразовый и не запоминающийся. Он один раз вызовет улыбку, и о нем быстро забудут.

Артем Биденко: Говорящий кот - вот главная фишка. Даже он рад большому количеству каналов и не может оторваться от телевизора. Но данную идею можно был развить гораздо интереснее и веселее. Грязная комната, неприятный персонаж на фоне (а ведь именно он олицетворяет ЦА), невнятная речь кота, отсутствие действительно хороших шуток, способных стать мемами. Задумка хорошая, но реализация крайне неприятная. Я бы даже сказал, заметно явное противоречие между ванильным мимимишечным образом котика и реальной квартирой с котом-обжорой. Это противоречие не на пользу ролику.

Жанн Смотрич: Фишка - отличный юмор с говорящим котом и хорошими текстами. Прекрасная, реально продающая реклама. Котик может стать вирусным интернет-мемом!

Главный просчет Наталья Холод: В этом ролике слишком некрасиво показан представитель их ЦА. Не очевидны преимущества продукта, который они показывают. Ролик слишком перегружен котиком, что вызывает непонимание: на кого же направлено это видео.

Артем Биденко: Длина ролика, плохой продакшн, некрасивая квартира и герой. Все это вызывает зевоту и нежелание досматривать. Все ведь и так понятно на двадцатой секунде.

Жанн Смотрич: Не все слышно сразу, зато хочется пересмотреть ролик еще раз)

Специальный вопрос: Не являются ли персонажи ролика антирекламой сидению перед телевизором, вместо того, чтобы вызывать желание посмотреть SmetanaTV? И котик опять продает?

Наталья Холод: Персонажи ролика выглядят очень неприятно, что демонстрирует отношение производителей видео к своей ЦА.

Артем Биденко: Да, персонажи неприятны, такими становиться не хочется. Поэтому это явная антиреклама, тем более, что котик не продает продукт, он неприятен, противен. Куда ему до "Таити, Таити, видали мы ваши Таити"!

Жанн Смотрич: Месседж - четко передан, кот выбран удачно. Мы симпатизируем коту, а не герою на заднем плане. А кот - симпатяшка и реально продает! Впервые ставлю оценку -10 и пощу ролик на ФБ!) Спасибо!

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 10