Рекламометр. Ночные шатания Ikea, похмелье Клуни и космонавты АХЕ
bafdb10aed583761e7df44c74045221f.jpg
Ролики для  Флинт, Ikea, Casamigos Tequila, АХЕ и лото "Забава" комментируют директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и генеральный директор агентства коммуникаций Варто Наталья Холод.

Крутые гренки от Флинт
В чем фишка
Наталья Холод: Юмор и попытка присоединить продукт к предположительным ценностям - мечтам молодой аудитории. В стиле "доступная кроха роскоши". Общее впечатление: динамичный, игровой ролик, визуально очень похож на ролик слабоалкогольных напитков.

Артем Биденко: Создатели показали все, что ценно и приятно молодежи, несколько точечных ударов по подсознанию + попытка манипулировать смыслами: гренки лучше всего на свете, что вы можете представить в своем юном возрасте. Просмотрев ролик, я несколько раз проговорил про себя - я не целевая, я не целевая, я не целевая. В рекламном бизнесе это одна из главных "мантр" - ведь часто реклама кажется нехорошей, неэффективной только лишь потому, что мы принадлежим к другой референтной группе. Вот и в данном случае мне показалось, что сама ситуация крайне притянута за уши, нелогична (кто же поделится девушкой), да и абсурдна - выбрать гренки вместо крутой тачки! Нормальный мозг такого не пропустит! Однако не исключено, что для современного тинейджера, человека с клиповым созданием весь ролик - лишь набор картинок: машина, девочка, тусовка, гренки, и логика - никому не нужна. И не исключено, что такой ролик работает. Лично же от себя скажу, что легкий юмор или даже ирония просто просится в ролик, и очень жаль, что его нет. Так реклама и воспитывает аудиторию, не способную к сарказму, самоиронии и рефлекции. Поэтому ролик, может, и эффективен (это покажут продажи), но креативная составляющая, по-моему, очень слабая. Просто набор слайдов.
Главный просчет
Наталья Холод: В ролике используется антураж, динамика и стилистика, которую за собой закрепили слабоалкогольные напитки, что сбивает "якорение" зрителя на продукте - гренках. Могу предположить что из за этого большая часть показов ролика сыграет вхолостую для бренда.

Артем Биденко: Слабый креатив, отсутствие нестандартных поворотов в сценарии, алогичность сюжета.

Специальный вопрос: Не слишком ли диссонирует образ крутого старшего брата и его красавицы девушки с гренками к пиву? Спасает ли положение юморная разрядка в конце ролика?

Наталья Холод: Хороший юмор спасает всегда, но не от всего. Ролик смотреть приятно, он не вызывает отторжения - крутой антураж, для не очень крутого продукта, сделанный в легком киче, абсолютно приемлем. Тут хуже, что авторы сыграли на "чужом поле", и с точки зрения запоминаемости бренда это не в их пользу.

Артем Биденко: Конечно же, весь ролик крайне алогичен и его образы противоречат друг другу. Но, возможно, это не проблема для современной молодежи, как знать - посмотрите на фильмы, передачи, никто давно не задумывается о логике событий (взять того же последнего Джеймса Бонда, который вместо того, чтобы вызвать отряд морских котиков, самостоятельно защищает босса от убийц - а ведь на таких образах и логике растет сегодня целое поколение). Проблема как раз в слабом и нелогичном юморе, который не способен обратить на себя внимание, кроме как вопросом: гренки вместо всех этих благ? Не верю!

Оценка по 10-балльной шкале: 
Наталья Холод: 6
Артем Биденко: 4

 Ночные шатания по дому от Ikea 
В чем фишка
Наталья Холод: Общее впечатление: долго, непонятно, без развязки. Я не поняла, а что рекламировали-то?

Артем Биденко: Семейные ценности, показанные с одного ракурса - подушечного, ироничного, милого. Все участники  ролика показаны со своими слабостями, которые тем сильней, чем больше хочется им спать; однако эти слабости только укрепляют их единство. И уже задача бренда - метафорично показать, что именно он является одним из важнейших медиаторов в общении. Общее впечатление - семейные ценности + милейшая композиция + реальная целевая аудитория + душевный и немного ироничный подход = успешный и позитивный ролик. Ни одной дурной, критичной мысли не возникло, зато настроение, как говорил Гришковец - улучшилось!

Главный просчет
Наталья Холод: No comments:), потому как не знаю, что хотели донести.

Артем Биденко: С учетом того, что это лонг версия, просчетов не увидел, думаю, 30-секундный ролик вообще воспринимается на одном дыхании.
Специальный вопрос: Легко улавливается смысл ролика без дополнительных пояснений? Или все это больше похоже на полночный хаос и вызывает чувство дискомфорта и раздражения? А люди с утра явно не выспавшиеся?.. 

Наталья Холод: Ikea все-таки бренд, который ассоциируется с уютом, креативностью, простотой решений. Если хотели передать, что подушка от Ikea легкая, и ее можно все ночь носить по дому, вместо того, чтобы спать, то цель достигнута!:)))

Артем Биденко: Нет, хаосом и не пахнет, мы должны понимать, что реклама рассчитана, в первую очередь, на внутреннюю аудиторию (скандинавские страны). Подобная манера изложения свойственна современной скандинавской культуре - достаточно посмотреть фильмы, другую рекламу, театральные постановки. Не зря ведь именно скандинавы создали эстетику Догмы - для них подобное восприятие сегодня более чем естественно. Нам такая картинка еще кажется хаотичной - как и фильмы Догмы, но это лишь вопрос времени и культурных различий.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 5 - за приятную картинку без концовки и перевода
Артем Биденко: 8

Секс-кавардак от Casamigos Tequila
В чем фишка
Наталья Холод: В ролике играют актеры, которые в жизни являются звездными парами. Так, Гербер застает Синди Кроуфорд в постели с Джоржем Клуни (в реальной жизни Гербер и Кроуфорд супруги и воспитывают 2 детей). Джорж Клуни находит в постели с Синди Кроуфорд Стейси Кеблер (если верить таблоидам, Клуни и Кеблер также пара). Таким образом создатели как бы приоткрывают завесу звездной жизни, где бренду отводиться достаточно интересная роль. Хороший ролик с привлечением селебритис и юмора.

Артем Биденко: Клуни плюс легкий юмор о сексе. Больше ничего в ролике и нет. Классическая комедия ситуаций, которую очень любят изображать в рекламе алкогольных напитков на Западе. Таких роликов тьма, вот создателям и приходится бороться за дополнительные eye-catchers, в данном случае им выступает George Clooney (я так, понимаю, теперь мое имя будет в гугле выпадать рядом с Клуни?). Но есть одно классическое исследование рекламы, где Клуни тоже с легким юмором рекламировал кофе-машины. Реклама оказалась провальной: образ актера затмил собой бренд, все помнили рекламу с Клуни, но никто не помнил бренда. Вот и в данном случае, мне кажется, что продукта неизмеримо мало, пэкшота недостаточно, и все запомнят рекламу текилы с Клуни. То есть имеем дело с рекламой категории, а не конкретного бренда. Ну и Клуни заработал денег.
Главный просчет
Наталья Холод: Не вижу просчетов.

Артем Биденко: Образ актера затмевает собой образ бренда.
Специальные вопросы: Casamigos Tequila попросту заигрывает c секс-меньшинствами? Не слишком ли рискуют репутацией Клуни и Гербер, не смотря даже на западную толерантность? Насколько ролик действительно работает как предупреждение "пить ответственно"? Не срабатывает ли такой прием по принципу "Осторожно - Casamigos Tequila!", отпугивая традиционно настроенную аудиторию от ее употребления?

Наталья Холод: У выбранных звезд устойчивый имидж и сексуальные ориентиры, и в данном случае продукт приобретет "звездность", а не ролик повлияет на новое невыгодное восприятия звезд.

Артем Биденко: На все вопросы я склонен ответить "нет". Это реклама, она воспринимается как легкий и простой продукт, мало кто привяжет имидж актера к постановочным сценам. Бывают, конечно, исключения, но в данном случае все сделано достаточно аккуратно - эдакие сценки из фильмов. Поэтому потребитель скорей всего подумает о том, сколько Клуни заработал, чем о том, что он гей. По поводу заигрываний - сейчас это модно, почему бы аккуратно и не пошутить на эту тему? По поводу пить ответственно - тут скорей легкая самоирония, которая легко читается, и в принципе, соответствует имиджу текилы.

Оценка по 10-балльной шкале: Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 5


Космонавт-разлучник от АХЕ
В чем фишка
Наталья Холод: Ролик интригует и вызывает желание разобраться, при чем тут астронавт. Так как АХЕ приучил свою аудиторию к юмору, и эта аудитория молодая и является активными пользователями Интернета, то ролик может хорошо простимулировать ЦА больше узнать о предложении АХЕ.

Артем Биденко: В героизме, самопожертвовании и одновременно иронии над этими ценностями. В конце концов, мы живем в мире имиджей и брендов, почему же ценности не должны меняться? Полностью отражает zeitgeist, как бы это не казалось циничным. Отличная, веселая, легкая, мужская реклама. Вся коммуникация АХЕ - вспоминаем ролики с подушками - построена на подобной логике: все, что связано с данным брендом - непоколебимо и является предметом вожделения женского пола. Так и тут - даже космическая академия АХЕ (как по мне - полный трэш) способна победить человека, спасшего жизнь. Ситуация абсурдна, но тем и смешна - имеем дело с классическим подходом в имиджевой рекламе. Сделай бренд средством неизменной победы, желательно в смешной ситуации - и на остро конкурентном рынке не нужно объяснять, чем же бренд лучше.
Главный просчет
Наталья Холод: Для того, чтобы понять задумку, потребителю необходимо сделать еще несколько шагов, кроме просмотра ролика. Потребитель ленив и информационно перенасыщен. Важно знать, где этот ролик транслировался: если через ТВ, то есть вероятность потери потребителей, дошедших до конца информационного сообщения бренда. Хотя сама идея мотивации настолько хороша, что дополнительное освещение акции через "сарафанное радио" дотянет узнаваемость.

Артем Биденко: Для нецелевой аудитории ролик покажется циничным, неправдивым и даже оскорбительным. Но ведь ниша диктует свои правила.
Специальный вопрос: Не сыграет ли такой поворот событий против бренда? Ведь аудитория наверняка симпатизирует отважному пожарному и невесть откуда свалившийся АХЕ-космонавт-разлучник может вызвать лишь праведный гнев? Как вам в целом космическое партнерство АХЕ?

Наталья Холод: Грандиозность идеи космического партнерства АХЕ впечатлила, к тому же задумка неплохо считается с брендом и его посылом "любой мужчина с продукцией АХЕ может быть героем". Особый гнев астронавт не вызовет, потому как аудитория привыкла к финтам АХЕ в рекламе и уже ожидает этого. Если говорить субъективно, с женской точки зрения, у меня красавчик-герой в рекламе АХЕ сначала вызвал недоумение - зачем он здесь? И только с появлением астронавта все стало на свои места.

Артем Биденко: Само по себе космическое партнерство звучит дико, уверен, это просто дутый "прикол". А вот против бренда такой поворот не сыграет, потому что шутка понятна, естественна, и все мы прекрасно понимаем, что в реальной жизни такого произойти не может (ну не ходят космонавты по улицам). То есть ролик воспринимается как четкая метафора, но отлично читаемая и позитивная.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 8
Наталья Холод: 8
Аттракцион невиданной щедрости от Лото Забава
В чем фишка
Наталья Холод: Поговорить с покупателем на его языке, показать близкие ему образы и его уклад жизни. Сыграть на грани реальности и юмора: на юморе создатели ролика смогли запомниться и выделится, а на реальности героев дали посыл - надежду, что это возможно. Создатели ролика правильно не показали здесь какого-то оторванного образа богатства для ЦА с достатком ниже среднего и средний. Бентли или яхты рушили бы реальность, а покупателям лотереи важно удержать зыбкую надежду на чудо. Поэтому рекламщикам важно не перегнуть с образами. Хороший, рабочий ролик для данного продукта.

Артем Биденко: Глубокий психологизм, хотя вряд ли именно его закладывали создатели. Нам показали маленького украинца с его маленькими слабостями: квартира, машина, путешествие; с его постоянным "и хочется - и колется", и наконец - легкие деньги, которые мы так любим. В принципе, ролик неплох, понятен, актеры играют хорошо, я бы отметил полное соответствие целевой аудитории. При этом и за дураков зрителей не считают - за счет мимики главного героя нам дают понять, что это все метафора, розыгрыш, реклама в конце концов. Главному герою вроде как и жалко отдавать нажитое, с другой стороны - славянский шик заставляет играть на полную катушку. Надо признаться - такой диссонанс присущ украинской душе, и ролик его неплохо передал.
Главный просчет
Наталья Холод: Грусть дарителя не вызывает ассоциацию с ПОБЕДИТЕЛЕМ или СЧАСТЛИВЧИКОМ.

Артем Биденко: Я бы рекомендовал все-таки вписать в сюжет продукт и бренд, одного пэкшота явно недостаточно для призыва к действию. То есть люди запомнят, может даже, бренд, но не обязательно бросятся покупать.
Специальный вопрос: Герой ролика чуть не плачет, раздавая подарки - насколько естественно для нашего менталитета выиграв миллион (гривен) раздарить машину, квартиру и т.п. Это не перегиб? И сыграла ли шутка в конце?

Наталья Холод: Шутка в конце не особо выразительна, а вот печаль запомнилась. Ролики двух-трех годичной давности  "Подобається - дарую!", в которых мужик среднего возраста энергично и щедро раздаривал свое имущество на фоне выигрыша в лотерею, выглядел эффектнее.

Артем Биденко: В этом как раз и цимес ситуации - Забава настолько переламывает человека, что он даже отдает все самое ценное - по сути, переступает на следующую ступень пирамиды Маслоу. Понятно дело, обыватель всего этого не отмечает, это просто попытка анализа действия подобной рекламы. Все мы хотим быть лучше, Забава предлагает один из путей. Эдакий гипертрофированный социальный лифт.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 7
Наталья Холод: 9