Рекламометр. Дикий паркур, мистическая куртка и романтичное пиво
a35b8bea57ea41a45b0d7050641a4ee2.jpg
Ролики Volkswagen, Hyundai, Peugeot, Ford и Caress комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.
Неспешный паркур от Land Rover

В чем фишка
Наталья Холод: Нестандартный интересный ролик, хотя подобный прием уже встречался в другой рекламе. Интересное соединение современного паркура и классической музыки. Такое необычное сочетание хорошо совпадает с позиционированием Land Rover - это фундаментальные внедорожники с явными элементами классики в экстерьере и в то же время современные и технологичные по функционалу. Классика, легкость и новаторство - думаю, эти качества стремились передать создатели ролика. 

Артем Биденко:  Красота и эстетика внедорожника - посредством красоты сильного и проворного мужского тела. Скорей эстетская реклама, чем продающая. Я недавно читал сравнительный тест внедорожников BMW X6M и Range Rover. Было очень точно подмечено, что специфика англичан - это некое эстетское, далекое от условностей дороги вождение. Как будто паришь над дорогой, не вникая в нюансы. Мне кажется, реклама очень точно улавливает это настроение. Вроде бы месседж понятен: независимые дифференциалы, сильные, везде пройдут, современный и молодой дизайн. Однако при этом нереальность происходящего, отсутствие автомобиля в кадре, техники вообще, некая экологичность картинки - как будто из другого мира. Эта реклама для тех покупателей, которым автомобиль нужен не для удовольствия от вождения, а для удовольствия от легкости перемещения из точки А в точку Б (ну престижность трогать не будем). По сути, аффинитивность ролика отличная - попадает в цель.

Жанн Смотрич: Аллегория: люди - колеса, преодолевающие любые преграды легко и непринужденно. Хороший ролик, демонстрирующий качество товара через ассоциации.

Главный просчет

Наталья Холод: В ролике совсем не демонстрируется продукт, который продается. Безусловно, Land Rover уже завоевал определенный сегмент потребителей и является известным брендом, но визуализация автомобиля была бы вполне уместна в данном случае. Конечно, можно было бы продолжить идею белого чистого листа с эмблемой Mersedess и словами, что такие автомобили в рекламе не нуждаются, но в случае с Land Rover - рассказ уже начат и закончить его, например, узнаваемым силуэтом этих автомобилей, на мой взгляд, было бы логичнее.

Артем Биденко: Очень узкая аудитория. Любители механизмов, вождения, агрегатов ничего не увидят в этой рекламе. Как не увидел, например, я.

Жанн Смотрич: Все-таки в конце стоило бы показать продукт - мне кажется, это было бы лучше.
Вопрос: Не стоило ли добавить драйва? Какой внедорожник хочется купить больше - Land Rover от четырех паркуристов или Nissan X-Trail, запряженный четверкой роботов?

Наталья Холод:  Драйва в данном ролике достаточно. Движения выразительны, понятны и четки, но отсутствие автомобиля в кадре не играет на руку в продвижении продукта. В сравнении с этим роликом Nissan Х-Trail выглядит более динамично, агрессивно и показательно, и четче бьет в цель.

Артем Биденко: Тут вопрос таится в аудитории, и я уверен, что англичане тщательно просчитали нужный эффект. Они выбрали сложный, но очень точечный вариант, который доступен далеко не всем водителям/автовладельцам. Лично мне Ниссан ближе и понятней, эта реклама меня зажигает, хотя я и сторонник другой автомобильной марки. А вот ролик Land Rover меня не зажег, хоть я и признаю его совершенство.

Жанн Смотрич:  Ролик демонстрирует кроме возможностей еще и внутреннее ощущение умиротворения у водителя и по-моему хорошо его передает... Для меня выбор очевиден))
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 6
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 8

Внутренний мир курток 66° NORTH
В чем фишка
Наталья Холод: Необычный интригующий ролик. Развязка неожиданная, нестандартный и непредсказуемый поворот событий, что, конечно же, запоминается. Хорошо передана атмосфера уюта и комфорта, так называемое "чувство домашнего очага", которое получает герой, попав в куртку.

Артем Биденко:  Фишка - в идее, и, возможно, в фрейдистских мотивах. Идея хороша сравнением теплой куртки с вечером у камина. Прекрасный слоган. Чудесное отождествление с героем. Отличное погружение в атмосферу. И одновременно - страх перед неизвестным, черной дырой, женским началом и... кто еще что может там увидеть. Реклама оставила странное впечатление - понравилась, но немного напрягла. Вместо обогрева, кажется, эта куртка обещает мне какой-то тайный темный мир из прошлого. Очень тонкая грань. Хотя слоган прекрасен, повторюсь.

Жанн Смотрич: "В куртке ты будешь чувствовать себя как дома на любом морозе". Ролик демонстрирует удобство товара в шутливой манере.

Главный просчет

Наталья Холод: Если бы не концовка, я бы назвала этот ролик удачным и сбалансированным с точки зрения привлечения внимания и донесения ощущения от продукта. Последние кадры стоило бы сделать более приятными для восприятия.

Артем Биденко: Фрейдизм плох боязнью и непредсказуемостью. Им надо пользоваться аккуратно и степенно.

Жанн Смотрич:  Несколько страшновато выглядит куртка без человека в ней.
Вопрос:  Ролик очень похож на фильм ужасов, особенно последние кадры. Убедительно ли показан уют, который создает куртка, или остается пугающее впечатление, что она поглощает прохожих на безлюдной трассе?

Наталья Холод:  Близость с ужастиком, в котором обычно присутствует кровавая развязка, держит зрителя в напряжении и может вызывать двоякие чувства. Но качественный, в мелочах проработанный фрагмент с теплом и уютом хорошо нейтрализует эту угрозу. На этом стоило ставить точку, но ролик заканчивается жутковатой концовкой с отсутствием головы, что снова погружает в атмосферу некого ужаса.

Артем Биденко:  Уют пугает даже не за счет кадров из фильмов ужасов, а за счет разности потенциалов - между внешним и внутренним. Бренд становится эдаким инфернальным предметом, и это входить в диссонанс со слоганом.

Жанн Смотрич: Последняя сцена перекрывает негатив, но она не до конца очевидна, что может и отталкивать часть аудитории.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 4

Минифильм от Jaguar
В чем фишка
Наталья Холод:  Затянутый скучноватый фильм-стори. Яркую запоминающуюся фишку выделить сложно. Все, что можно сказать об этом видео - долго, дорого, красиво, непонятно.

Артем Биденко: Игровой фильм - это и есть фишка. Попытка сделать из коммерческого бренда некое культурное явление. Попытка быть эстетичными, загадочными, нарративными. Возможно, я слишком предвзят. Я специально пересмотрел пару короткометражек BMW с Клайвом Оуэном многолетней давности. Ягуар не тянет даже не пародию, о чем я подумал поначалу - когда плохой парень высунулся из люка автомобиля во время гонки по пустыне - почти как Гери Олдмен в одном из фильмов. Но дотянув этот скучнейший опус до конца, я понял главное - не верю! Не верю, что конкурентом для Ягуара может быть вот эта древняя развалюха (пускай и маскл-кар), не верю игре актеров, особенно девушке, не верю режиссеру, потому что слишком все трешево выглядит. Но трешу хватило бы и 6 минут, а 13 минут - это уже перебор. Почти не увидел Ягуар в работе - так, минута-две из всего фильма, этого слишком мало. Зато продакт-плейсмента хоть отбавляй, что снова же совсем отличается от скромной гордости баварцев. Достаточно пересмотреть хотя бы это. А ведь это даже не лучший ролик. Никаких тебе "BMW presents", все в меру, и главное - показаны качества машины, а не ее красные бока и литые диски.

Жанн Смотрич: Фишка - это рекламный ролик в виде короткометражного фильма. Он и демонстрирует преимущества продукта в разных ракурсах, и в то же время развлекает и вовлекает зрителя.

Главный просчет

Наталья Холод: Это попытка снять нечто среднее между рекламным роликом и работой Audi в фильме "Перевозчик". Это еще не фильм, но уже и не ролик. Создатели ролика наверняка хотели найти золотую середину, но в данном случае им это не удалось.

Артем Биденко: Попытка не удалась. Не лучшая игра актеров, плохая режиссура. Получился такой себе треш, что не особо подходит имиджу Ягуара. Как-то я не думал, что это автомобиль для гонок по пустыне с сумасшедшим наркодилером на колымаге. Вот для Нивы был бы прорыв. Для Мустанга еще куда ни шло. Чопорному англичанину это претит.

Жанн Смотрич: Такой ролик по телевизору не покажешь - он рассчитан на вирусный эффект в соцсетях, но, судя по количеству просмотров, как-то не очень получается.
Вопрос: Овчинка стоила выделки? Где можно показать такую длинную рекламу? Она сможет повлиять на решение потенциального покупателя? Или это только подтверждает имидж очень богатого бренда, который может себе позволить киносъемку, и ничего более?

Наталья Холод: Такой фильм является исключительно имиджевым. Он может использоваться на презентациях в салонах, на выставках, презентационных мероприятиях, но в таком формате он не вызывает желания купить. Он громко говорит, что наш бренд известен и заслуживает особого внимания.

Артем Биденко: Это не реклама, это стиль жизни, любители марки должны смотреть это видео и наслаждаться. Либо посмотреть в юности и полюбить. Именно для этого BMW создало свою серию фильмов. У Ягуара явно провальный ролик, желания притопить на красном родстере у меня лично не возникло. Ну, Ягуар вообще в последнее время сдал.

Жанн Смотрич:  В данном случае это - имиджевый продукт, хотя и, на мой взгляд, не достигающий цели, в отличие от знаменитого цикла, созданного BMW.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 6
Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 6

Пиво во имя женщин от Export 33
В чем фишка
Наталья Холод:  Очень интересный ролик со здоровым цинизмом, запоминающийся и вызывающий желание пересмотреть его повторно. Фишка ролика - пройти по всем "болевым" романтичным точкам женщины и преподнести свой товар в совершенно нестандартном свете, используя спин технологии, т.е. пройтись по классическим шаблонным установкам и перевернуть их в пользу продукта, в данном случае пива.

Артем Биденко: Браво, аплодисменты, близко к гениальности. С одной стороны - то, что в рекламе называется инсайт: пиво является более чем напитком для мужчины, это образ жизни, который ближе к духовному, чем к материальному. С другой - это мастерская работа с эмоциями, вплоть до называния чувств, которые должны нами овладевать при распитии пива: любовь, счастье и т.д. Ролик ироничный, сексуальный и одновременно очень мужской. Режиссура на высоте, музыка вписывается в тональность рассказа. пэкшот резюмирует все сказанное. И главное - понятно, чем именно это пиво лучше других: оно родное, позитивно окрашенное. Главная фишка - это легкая ирония, подтрунивание над любовью к пиву. Однако подтрунивание доброе, милое, позитивное, да еще и очень английское. Пиво как напиток дружбы и любви - это действительно сильный инсайт. 

Жанн Смотрич: Пивной ролик, обращенный к женской аудитории - хорошее креативное решение с юмором. Ролик работает на контрастах и обращается к женской аудитории, хотя и отстаивает мужские интересы.

Главный просчет

Наталья Холод: Ролик может вызывать неоднозначную реакцию, но в целом вызывает одобрение среди ЦА, потому как выделяется среди остальных роликов подобного ряда продуктов.

Артем Биденко: Не увидел.

Жанн Смотрич: Не увидел просчетов.
Вопрос: В какой рекламе допустим цинизм (как в отношении женщин в приведенном ролике), а в какой он категорически не допустим? Циничная реклама - это следствие специфической ЦА или признак отсутствия внятного УТП?

Наталья Холод: В данном случае цинизм - это хороший способ выделиться среди подобного рода напитков, поскольку цинизм здесь мягкий и ненавязчивый, он не вызывает негатива, а скорее вызывает улыбку на лице. Безусловно, будут люди, которым не понравится данный ролик, но это будет небольшой процент, что не вызовет губительных последствий для товара. Совершенно другой эффект вызовет ролик у зрителей, которым он понравится. Он запомнится, о нем будут говорить.

Артем Биденко: Честно говоря, не увидел цинизма, скорей добрый юмор. Если учесть специфическую аудиторию, то цинизма не увидеть и под микроскопом. В пиве вообще сложно найти УТП, поэтому окрашивать рекламу в эмоциональные тона - признак хорошего тона и профессионализма. Думаю, легкий цинизм всегда пойдет на пользу бренду - так он позволит выделить его сторонников в некую касту, а не этого ли хотят все ТМ?

Жанн Смотрич: Не думаю, что данная реклама цинична. Хотя возможно для людей с отсутствием чувства юмора она будет иметь негативный оттенок.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 12
Жанн Смотрич: 9

Исключительно детский кетчуп от Чумака
В чем фишка
Наталья Холод:  После просмотра ролика хочется сказать: "Молодцы! Коротко и ясно!". Яркой фишки в данном ролике нет, но использование типичной фразы родителей позволяет обыграть идею ролика и вызвать положительную реакцию зрителей. Можно увидеть фишку самого продукта - необычно спозиционирован продукт не основного питания и перенесен в категорию детского продукта.

Артем Биденко:  Перевертыш - обычную ситуацию, когда родители что-то запрещают детям, перевернули с ног на голову - хороший и допустимый в рекламе ход. Дает возможность больше рассказать о продукте, показать неожиданные стороны. Задумка хорошая, но вот режиссура подкачала. Центральный момент, кульминация - "а по попі" - звучит настолько неискренне и грубо, что прекращаешь верить. Девочка могла бы цыкнуть и забрать тарелку, отвернуться, но вот это "по попи" совсем не звучит. И портит хороший вроде бы ролик, с четким УТП и позитивными эмоциями (улыбки, папа с дочерью).

Жанн Смотрич: Взрослое поведение ребенка подчеркивает ценность продукта для него. Хорошая работа и с юмором передан основной меседж.

Главный просчет

Наталья Холод: Явного просчета не видно. ЦА хорошо обозначена (продукт как для детей, так и для взрослых), четко и ясно выделен посыл для ЦА (здоровый продукт для детей и взрослых). По сравнению с другими продуктами, направленными на ребенка, в данном случае реклама четко направлена на родителей и детей. Данный товар родители будут покупать и без подсказки детей, т.к. это не сладость, не игрушка, Следует отметить, что направление ролика очень правильно и грамотно продумано.

Артем Биденко: Неискренность кульминации, неестественность фразы девочки все портит. Лично у меня сложилось впечатление, что копирайтер просто не знает, как себя ведут дети в этом возрасте, и просто использовал некий шаблон. Ребенок бы скорей сказал "А волшебное слово?" или что-то подобное.

Жанн Смотрич:  Не всем может быть понятен юмор.
Вопрос: Насколько такая индивидуализация продукта питания вписывается в украинский менталитет? Ведь один из стереотипов счастья в Украине - вся семья за большим столом, все вместе, все друг за другом ухаживают… Как пример, здесь.  

Наталья Холод:  Надеюсь, что данный продукт выводился на рынок после исследования. Мы своим клиентам предлагаем неоднозначные подходы и позиционирование после проведения маркетинг-аудита, тогда получается хороший удар точно в цель. Могу предположить, что такое позиционирование кетчупа может быть рассчитано не только на расширение существующей аудитории, добавив категорию дети, а и на перераспределение продаж внутри существующей группы, отщипывая потребителя у конкурентов.

Позиционировать продукты питания для всей семьи с акцентом на детей достаточно оправданный ход. Например, успешно это делает группа Витмарк - ТМ "Наш сок", акцентируя внимание на том, что соки производятся на "Одесском заводе детского питания", что подсознательно говорит потребителю о лучшем качестве и натуральности конечного продукта, ведь, по идее, детям должны давать все лучшее. На аналогичный эффект возможно рассчитывает и Чумак. Интересно будет посмотреть на результаты продаж, так как предлагаемый продукт нестандартен для нашего рынка.

Артем Биденко:  Ребенок в любой стране - это индивидуалист. И только общество делает его социальным, более или менее. Поэтому индивидуализация продукта прекрасно вписывается и в украинский менталитет, и в любой другой. Это нормально - разделять вещи, ведь мы же не разрешаем чего-то детям. Значит должно быть что-то, что они не разрешают нам. И если вдуматься, такие вещи всегда есть, поэтому инсайт ролика верный. А вот реализация подкачала.

Жанн Смотрич:  Этот стереотип о семье за общим столом навязывается нам рекламой, а ролик как раз удачно его трансформирует в то, что ребенок - тоже личность!
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 9
Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич: 7