Дезодоранты, кино и банки. Что продают мобильщики помимо связи

При поддержке Київстар

Общая проблема мобильных операторов - найти себя в новом цифровом мире. Во многом - ими же и созданном.

SMS или мессенджеры? Звонки за рубеж по супер-тарифам или видеоколл по Skype? Общение с роботом-поддержкой или персонализированное приложение?

Еще десять лет назад эти вопросы вызвали бы недоумение. Для мобильных операторов было золотое время: они и канал связи, и услуги, и инновации. Конкуренция сводилась к качеству покрытия, выгодности тарифов и модным фишкам для продвинутых пользователей.

Потом в мире массово взлетели смартфоны с iOs и Android. Подвох пришел оттуда, откуда его не ждали - от стартапов и разработчиков мобильных приложений. Пока скорость сети не давала им разгуляться, операторы продолжали давить на ценник и традиционные услуги. Но когда абоненту стало дешевле платить за трафик, чем звонить по “инновационным тарифам”, пришлось менять подход и идти к собственным клиентским сервисам.

Когда-то одной из первых дополнительных мобильных услуг стало SMS. Через несколько недель первая в мире “эсэмэска” разменяет 25 лет. В преддверии этого юбилея LIGA.net разбиралась, на чем зарабатывают операторы в жесткий век вездесущего онлайна. В первой публикации - о войнах за контент и союзах по big data.

Дай доступ к интересному

“Если описывать новое поколение, то я назвал бы его словом live - прямой эфир”, - сказал на недавнем бизнес-форуме Андрей Федорив, руководитель компании FEDORIV. Поколение live охватывает все больше возрастов, и любить будут того, кто даст возможность производить и потреблять больше контента.

Но подарить абоненту гоночную машину, на которой он быстро доберется до чужого контента - это остаться обычной “трубой”, только большего диаметра. Операторы находят другие варианты.

Промежуточный вариант - создать стриминговые сервисы и наладить сотрудничество с производителями видео (сериалов, фильмов, эфирного ТВ) и музыки. Например, американский оператор Verizon предлагает свой видеосервис Go90. У его конкурента - холдинга AT&T - действует услуга онлайн-телевидения DirecTV Now. Недавно испанская Telefónica объявила о возможности запуска OTT TV для охвата международной аудитории.

Сервис DirecTV Now от AT&T. Скриншот сайта оператора

В Украине подобной историей занялся Vodafone, который в декабре 2015 года запустил Vodafone TV. Другие операторы кооперируются со сторонними сервисами - MEGOGO, Divan.TV, oll.tv или YouTube. Особенность - в отдельных тарифах для этих приложений мобильщики жертвуют учетом трафика, но пытаются приучить абонента платить за легальный контент.

Читайте также: Топ-менеджер MEGOGO: У нас часть каналов уже делает робот

"Кто контролирует контент, тот и будет влиять на клиентский опыт, особенно с приходом 4G и 5G. Не только оператор заинтересован в поставщике контента - те тоже хотят быть ближе к потребителю. Если контент будет грузиться с локальных украинских серверов, время ожидания будет меньше, а удовлетворенность клиента - выше", - говорит о сотрудничестве с Google Евгений Кражан, директор по развитию бизнеса на корпоративном рынке Киевстар. В одном из новых тарифов компания дает безлимитный трафик на YouTube, во всех - на базы знаний Wikipedia и Prometheus.

Vodafone для абонентов любых операторов предлагает несколько своих приложений с книгами и музыкой, для родных абонентов доступен фирменный магазин приложений. Все эти сервисы работают по принципу подписки.

“Абоненты платят за сервис, но при этом не платят за трафик. И судя по количеству закачек наших приложений (например, Vodafone TV загрузили уже более 500 тыс. человек), сегодня достаточно большая часть пользователей готова платить за доступ к легальному контенту”, - делится Евгений Булах, директор по продажам Vodafone Украина.

... Или сделай интересное сам

Вариант для более мощных игроков - самому стать производителем контента. Или купить того, кто себя давно зарекомендовал на этом поприще.

Мировой рынок связи уже знает такие случаи. Telefónica инвестирует большие средства в сериалы собственного производства. В планах компании - стать крупнейшим производителем испаноязычного контента в мире (фильмы и сериалы делаются не только в Испании, а и в странах Латинской Америки). В феврале этого года российский Мегафон за $740 млн купил Mail.ru Group, в который входят запрещенные в Украине порталы, а также соцсети Вконтакте и Одноклассники. Аргументация проста - рост рынка мобильной связи остановился, и нужно сражаться за цифровых пользователей, подолгу сидящих в мобильном интернете.

США традиционно отличились масштабом сделок. За 2015-2017 годы только американский Verizon вобрал в себя Yahoo за $4,5 млрд и America Online за $4,4 млрд. Его конкурент - холдинг AT&T - находится на завершающем этапе сделки по приобретению компании Time Warner. Последнюю знают во всем мире благодаря каналам CNN, HBO, CW (привет, новости и сериалы), а также кинопроизводственной компании Warner Bros. По последним данным сумма покупки должна составить свыше $85 млрд.

Эти сумасшедшие по нашим меркам деньги - вполне осознанная инвестиция. Модель подписки на контент в перспективе принесет операторам больше денег, чем предоставление гигабайтов.

Big Data для антиперспирантов и кредиторов

Сравнительно недавно мобильные операторы разглядели золотую жилу в data science. Анализируя громадные массивы информации об абонентах, компании начали с решения внутренних проблем: как уменьшить отток, где поставить точку продажи, какой суперподходящий тариф предложить абоненту.

Этот же инструмент без нарушения закона позволяет мобильным операторам зарабатывать и во внешнем мире. Простой пример - в четырех городах Колумбии Telefónica привела покупателей для нового антиперспиранта от Rexona. Ориентируясь на данные геотаргетинга, машинные алгоритмы выделили среди абонентов молодых женщин, которые жили или работали возле точки продажи новой Rexona и проводили время в парках, популярных среди бегунов. В день максимальной загруженности парка им пришло сообщение о новом продукте. По информации на сайте оператора, 54% получателей сказали, что купили дезодорант после сообщения.

Результаты сотрудничества Telefónica и Rexona. Скриншот сайта оператора

В lifecell подтвердили, что бизнес активно пользуется так называемым мобильным маркетингом. Помимо организации колл-центров с короткими номерами или корпоративных мелодий вместо гудков, это знакомые всем рекламные SMS-рассылки, которые также основаны на анализе и сегментации аудитории. По утверждению пресс-службы, оператор занимает в мобильном маркетинге больше 50% рынка.

Читайте также: Big Data и психометрия: на пороге глобальных изменений в ритейле

Данными о перемещениях и расходах интересуются финансовые учреждения, ритейлеры, муниципальные власти. Появляются системы анализа платежеспособности, таргетированные рекламы, продуманные машиной городские маршруты.

Киевстар уже не первый год работает над своей скоринговой моделью для сотрудничества с финансовыми учреждениями. Оператор анализирует активности абонента и по ряду признаков начисляет ему скоринговый балл. Эта абстрактная цифра по запросу передается партнерскому финучреждению, которое может учесть ее при выдаче кредита.

Помимо этого, компания по запросу предоставляет госструктурам обезличенные данные о перемещениях абонентов по Украине и за ее пределы. С помощью этой информации можно проанализировать туристические потоки, причины пробок, удобство маршрутов. А в результате - разгрузить дороги, добавить недостающие маршруты и усилить привлекательность города или региона для туристов.

Во второй части обзора LIGA.net расскажет, как операторы пробуют помогать фермерам и для чего еженедельно дарят абонентам подарки.