USD:  25.92  26.15   EUR:  28.84  29.35  

Путь потребителя или Как поймать клиента в интернете

22.05.2017 11:00
Покупатели стали более осознанно совершать покупки. В интернете, помимо рекламы, появился такой инструмент как отзывы других потребителей
Путь потребителя или Как поймать клиента в интернете

Раньше можно было атаковать потребителя рекламой и добиться от него покупки. Теперь же потребители стали избирательными и более информированными. Они проходят более долгий путь к покупке. И интернет тому причина. 

LIGA.net разобралась, как интернет повлиял на путь потребителя, и что нужно сделать предпринимателю, чтобы продать свой товар.

Прощай, воронка

Путь потребителя - это то, как человек принимает решение о покупке. Раньше путь потребителя представляли в виде воронки. Считалось, что человек заходит в воронку с определенным набором брендов в голове, сформировавшимся под давлением маркетинга. Он двигается по воронке, постепенно отбрасывая бренды один за другим, пока не остановится на одном, чтобы сделать покупку.

Осведомленность.jpg

В концепции воронки большую роль играет маркетинг компаний: бренды активно доносили в голову потребителя свои сообщения через традиционные каналы рекламы - ТВ, радио, печатную рекламу. И пытались влиять на потребителя на каждом этапе воронки.

Но в 2009 году консалтинговая компания McKinsey опубликовала результаты своего исследования, которое изменило представление о пути потребителя. Оказалось, что люди все больше берут контроль над процессом принятия решения на себя. "Потребитель стал решать свои проблемы без помощи других людей - консультанта, менеджера в банке и т.д. Часть потребителей больше не хочет общаться с людьми в процессе удовлетворения своих потребностей", - добавляет эксперт по построению систем управления клиентским опытом, сооснователь агентства CX Design Олег Косс.

Читайте также: Инструменты для малого бизнеса: Как разложить все по полочкам

На пути потребителя появился новый источник информации - отзывы. Теперь потребитель не просто анализирует рынок. Он изучает опыт других покупателей. "Это важнейшее изменение. Ушло время экспертов, пришло время миллионов голосов. Раньше в рекламе был стандартный прием - мнение эксперта. Например, эксперт месье Жан рекомендует вино. И это продавало. Теперь люди открывают любое приложение с отзывами о винах и читают их. Сейчас мнение о товаре формируется отзывами", - рассказывает маркетинг-директор EVO.company Алексей Филановский.

В новой концепции маркетинг компаний подстраивается под пользователей. А эпицентром такого маркетинга является интернет. Этот канал очень важен на этапе активной оценки и поиска информации о бренде, рекомендаций и обзоров, говорится в исследовании McKinsey. И именно в интернете можно достичь нужного потребителя в нужный момент, чего не получалось сделать в воронке. Как поймать своего покупателя в интернете рассказывают украинские специалисты по маркетингу. 

Человеческий запрос

Новый путь потребителя начинается с поиска в интернете. Потому важно попасть в поле зрения человека там. Чтобы его привлечь, специалисты рекомендуют предпринимателям начать думать, как покупатель. Нужно понять, какую проблему потребителя решает продукт. Сформулировать человеческий запрос, по которому этот продукт буду искать в интернете, говорит Филановский. "Вот холодильники описывают часто с техническими подробностями, а мне надо понимать, сколько в него влезет и не сломается ли он", - возмущается маркетолог.

bez1.JPG

В интернете искать этот правильный человеческий запрос удобнее всего. CEO агентства Engine Digital Владимир Галика объяснил, что появление интернета на пути потребителя позволило предпринимателям быстро и недорого настраивать и тестировать инструменты маркетинга, подстраиваясь под потребителя. Например, контекстную рекламу. Она сразу показывает результат. Предприниматель видит: на какие объявления кликают чаще, а на какие не нажимают совсем, по каким объявлениям люди чаще делают покупку и т.д. А главное, что все это можно так же быстро подкорректировать.

За спрос денег не берут

Несмотря на то, что интернет-маркетинг быстро перенастраивается, можно долго угадывать, какую проблему потребителя на самом деле решает продукт. Поэтому лучше провести исследование, и заодно узнать, что может повлиять на его решение о покупке.

"Крупные фирмы для этой задачи привлекают специализированные агентства. Начинающим предпринимателям я могу порекомендовать наблюдать за своими клиентами, поговорить с ними - тоже хороший способ", - говорит Олег Косс. Это получится качественное исследование - то есть предприниматель узнает, какие факторы влияют на решение о покупке (например, цена, наличие страницы и отзывов в Facebook, хорошее фото товара). Филановский добавляет, что также важно провести количественное исследование, чтобы узнать, скольким еще людям важен тот или иной фактор. Количественное исследование можно провести среди 100 человек, чтобы просто понимать соотношение ответов и выбрать доминирующую группу потребителей. Например, тех, кому важна активная страница в Facebook.

Читайте также: Dream Team: миф или реальность? Как собрать идеальную команду

Все эти ответы могут помочь составить путь своего потребителя в интернете и наладить маркетинговую активность так, чтобы она приносила хорошие результаты.

"Понимая свой продукт и какие есть инструменты, можно хоть на листке бумаги прописать этапы, которые проходит потребитель, прежде чем сделать покупку. Главное - включить логику. Представим, что у вас небольшая гостиница в Карпатах. Когда потребитель осознает, что хочет в отпуск, он начинает гуглить (выбирая регион или же сразу зная, что хочет отдых в Карпатах). Он ищет варианты, а дальше, например: сравнивает цены в агрегаторах - попадает к вам на сайт - уходит в Facebook, чтобы спросить совета у друзей - думает - звонит или пишет вам, чтобы сделать покупку", - приводит пример Владимир Галика.

Он напоминает, что в интернете можно быстро и дешево протестировать каждый такой путь и инструмент. Ведь в сети все видно: с какого канала пользователь пришел на сайт, как он на этом сайте себя ведет, заказывают ли потребители через Facebook, и как заказывают через поиск.

Ваше мнение очень важно для нас

Как бы ни был сложен или легок путь потребителя, важно помнить, что огромное значение в его пути играет опыт других покупателей. Поэтому почти любому бизнесу нужно собирать отзывы. Почти любому - потому что в секторе FMCG отзывов меньше всего, говорит Галика. Все потому, что люди не читают отзывы о газировке, прежде чем ее купить. Они просто покупают и пробуют.

Всем остальным нужно активно общаться с клиентами. "Лучше не ждать, что клиент сам оставит отзыв. Чтобы получить больше отзывов, нужно спросить клиента", - говорит Олег Косс. Он рекомендует обращаться к каждому клиенту и просить оставить отзыв. При этом лучше, чтобы это делал не тот же человек, который предоставлял услугу или продавал товар. "Не принято у нас говорить о недостатках в лицо. Лучше вообще отправлять e-mail или смс с просьбой помочь следующим покупателям с выбором. Так клиенты отвечают более откровенно", - добавляет Косс. Но если люди все равно забывают, их можно простимулировать. Например, скидочным купоном на следующую покупку, предложил Филановский.

Чтобы отзывы клиентов становились все лучше, нужно продолжать с ними работать. "Клиент купит снова, если использовать e-mail-маркетинг, напоминать о себе, предлагать что-то интересное. Вот был он у вас в Карпатах летом - вы к Новому году предложите ему снова посетить ваш отель", - рекомендует Владимир Галика. Работая с клиентами дальше - важно их различать, добавляет он. Если клиент купил в магазине айфон, можно через три дня предложить ему чехол для айфона. Но не стоит делать рассылку всем, кто оставил свой e-mail.

Читайте также: Как стать волком с Уолл-стрит: 13 ошибок в телефонных продажах

"Инструментов в диджитале очень много. Вы должны понимать какие работают: что первично приводит клиента, что дожимает пользователя, что нужно, а что нет. Небольшому отелю вряд ли нужен брендинг большого сайта, это как из пушки по воробьям бить. Зато бренду газировки наоборот нужны охваты и вряд ли им поможет купленный в поисковике запрос "купить газировку". Надо понимать путь пользователя, и под это подбирать набор инструментов. В интернете можно все анализировать", - подытожил Галика.

Резюме:

  • Потребителю больше не достаточно рекламы, чтобы выбрать продукт и купить его. Покупателю важны отзывы, которые он ищет в интернете.

  • Чтобы потребитель наверняка нашёл продукт в сети, нужно понять, по какому запросу он будет его искать. И какую потребность удовлетворит. Например, люди будут искать безопасный автомобиль, а не определённую модель.

  • Чтобы лучше понять потребителя, можно провести исследование и просто опросить своих клиентов: что они делают, прежде чем купить продукт. Как ищут информацию о нем, где сравнивают цены, спрашивают ли совета о покупке на Facebook, где читают отзывы других покупателей.

  • При этом важно просить клиентов оставлять отзывы тоже. Ведь это поможет другим покупателям с выбором продукта. А простимулировать человека оставить отзыв можно скидкой на следующую покупку, например. 



Маша Ксендзик
ЛIГАБiзнесIнформ
Информационное агентство
www.liga.net
Печать
Новости партнеров