Возражения, скандалы, принятие. Как западные медиа пережили полный запрет рекламы табака

Если инстаграм-звездам будет проще отвлечься на что-то другое, то для крупных СМИ это значительный удар по бюджету.

Так, главный редактор одного из крупных всеукраинских сайтов в 2021 году оценивал долю табачных доходов в 10-15% от бюджета редакции. А шеф-редактор УНИАН Михаил Ганницкий тогда же отмечал, что тотальный запрет в Украине рекламы никотина и алкоголя в СМИ будет ежегодно наносить медиарынку ущерб на $130 млн. Как и его коллега из РБК-Украина Иосиф Пинтус, шеф-редактор УНИАН надеялся, что в конце концов будет достигнут некий компромисс и законодатели оставят медиа хотя бы долю бывших "табачных" доходов. Но эти надежды оказались тщетными.

Запрет на рекламу устройств для нагрева табака и е-сигарет, вступивший в действие с 11 июля 2023-го, был предусмотрен законом, принятым Верховной Радой еще до войны — в декабре 2021 года.

В рамках евроинтеграционного процесса альтернативы подобному развитию событий фактически не было, ведь в ЕС реклама табака, е-сигарет и нагревательных приборов также запрещена. И хотя западным медиа не так сложно выживать, как украинским, им это тоже ударило по карману. Сейчас европейские редакции уже смирились с тем, что сталкиваться с табачными компаниями стало невыгодно — репутационные потери превышают финансовую пользу. Но, конечно, не обошлось без скандалов. Читайте все это в нашем материале.

Антитабачный закон №1978–IX: что изменилось и какие теперь штрафы

Верховная Рада приняла Закон №1978-IX "О внесении изменений в некоторые законы Украины о здравоохранении населения от вредного влияния табака" 16 декабря 2021 года. Среди основных новшеств Закона можно выделить следующие:

Вводятся достаточно ощутимые штрафы — З0 000 гривен за каждый факт рекламы на отдельном рекламном носителе или каждый отдельный ивент с целью стимулирования продаж табачных изделий. Повторное правонарушение в течение года – штраф в 50 000 гривен.

Табачное лобби противостояло принятию закона годами

Первый антитабачный закон, запрещающий курение в общественных местах и значительно ограничивающий рекламу табака, был принят в 2012 году. Среди тех, кто был причастен к составлению текста закона и по сей день активно продвигает антитабачную реформу — украинский аналитико-адвокационный центр ЦЕДЕМ (Центр демократии и верховенства права).

Команда ЦЕДЕМа была среди пропагандирующих введение новых ограничений, часть которых вступила в силу 11 июля нашего бурного 2023 года. В этот же день ЦЕДЕМ организовал вебинар "Как Украину изменит и приблизит к ЕС запрет рекламы электронных сигарет". Все цитаты экспертов в тексте взяты именно из этого онлайн-ивента.

Юрист Глеб Колесов, являющийся руководителем проекта ЦЕДЕМ "Киев без табачного дыма", сейчас служит в рядах ВСУ. Но он нашел возможность приобщиться к разговору.

— Принятию закона №1978–IX предшествовало девятилетнее противостояние мощному лобби табачных корпораций, а также формирование и согласование новых норм с европейской директивой и Конвенцией по борьбе с табаком Всемирной организации здравоохранения, — сказал Колесов.

Лилия Олефир — директор европейской коалиции неправительственных организаций Smoke Free Partnership, специализирующаяся на анализе политики ЕС по контролю над табаком. В ходе вебинара она отметила, что законодательные новеллы начали действовать недавно, и сейчас в случае нарушений чрезвычайно важна оперативная реакция органов государственной власти, отвечающих за соблюдение действующего законодательства.

— Как только у участников процесса появится понимание, что это нарушение законодательства со всеми последствиями, тогда увидим и уменьшение нелестной статистики курильщиков среди украинцев, — рассказала эксперт.

Еще одним аргументом против сотрудничества для украинских медиа и лидеров мнений с табачными корпорациями должен быть тот факт, что четыре международных табачных гиганта – Imperial Tobacco, Japan Tobacco International, British American Tobacco и Philip Morris – до сих пор платят налоги в российский бюджет, отмечает Лилия Олефир.

По данным "Вокс Украина", только за 2020 год это $7,8 млрд налогов, или 12,6% всего военного бюджета России за тот год ($61,7 млрд).

Что не так с рекламой е-сигарет и айкосов в украинских медиа

До запрета рекламы 11 июля 2023 IQOS и е-сигареты не попадали под общие нормы контроля табачных изделий. Неопределенность в вопросе регуляции привела к тому, что основной потребительской аудиторией таких устройств стала молодежь и дети. По статистике Центра общественного здоровья, в 2020 году более 50% 15–17-летних подростков в Украине курили электронные сигареты, а более 70% опрошенных считали, что курение электронных сигарет безопасно для здоровья.

IQOS, glo и другие бренды позиционировали свои изделия не только как безопасные заменители классических сигарет (хотя на самом деле они точно так же вредны для здоровья), но и модный девайс. Они продавали образ жизни, связывая со своими продуктами символы счастья, дружбы и красоты. Для этого, в частности, привлекали популярных блогеров и других известных людей.

— Есть даже амбассадоры электронных табачных устройств. Например, ведущая и блогер Леся Никитюк комплексно рекламировала бренд glo компании "Бритиш Американ Тобакко Украина". Я даже процитирую отрывок из одного пресс-релиза: "Каким мог бы быть мир, где каждый может свободно выражать себя и свои желания? Новый видеоролик бренда glo позволяет представить это. Вместе с Лесей Никитюк бренд открывает двери в смелый и бескомпромиссный мир hyper+ — своеобразную параллельную реальность, где можно находиться на все сто процентов и получать удовольствие от каждого момента жизни". После 11 июля такие формулировки уже являются прямым нарушением закона о запрещении рекламы электронных табачных устройств. И являются рекламой, которая создает ложное впечатление, будто использование курительных устройств способствует решению социальных потребностей, — говорит юрист ЦЕДЕМ Богдан Кашаник.

Богдан также приводит схожий пример нативной рекламы е-сигарет glo с участием трех инфлюэнсеров: известного блогера и совладелицы бренда CHER'17 Татьяны Парфильевой, соучредителя студии "МамаХохотала" Евгения Яновича и певца Артема Пивоварова.

— В проекте под названием "Карта украинской идентичности" от сети городских сайтов vgorode.ua есть отметка "при поддержке бренда glo™". Такие нативные материалы теперь также будут подпадать под действие закона, ведь упоминание о спонсорстве как о вкладе табачной компании любого вида в события, мероприятия, проекты — теперь тоже считается правонарушением и будет штрафоваться, — отмечает Богдан.

Скандалы в медиа с привкусом табака в Европе и Америке: реакция общества и табачных компаний

В Америке реклама электронных средств для курения в медиа ограничена, в Европе запрещена. Но деятельность блогеров и медийных персон частично оказывается в "серой" законодательной зоне, где для табачных компаний становятся возможными манипуляции. Как это, например, происходило в самых больших скандалах, касавшихся  корпораций-производителей "айкосов" и электронных сигарет. Рассмотрим их подробнее.

Первый кейс касается Juul – бренда электронных сигарет из США. По информации Reuters, их ранние маркетинговые кампании с участием молодых влиятельных людей в 2015 году спровоцировали целый взрыв сообщений, видео и фотографий от детей. На фото они в школе или с друзьями – с продуктом компании. Часто фото публиковались с хештегом #doit4juul или #juullife.

После таких публикаций компания Juul Labs Inc заявила, что прекратила использовать влиятельную молодежь в социальных сетях и в дальнейшем будет сотрудничать в целях рекламы с бывшими курильщиками сигарет старше 35 лет.

Второй скандал: в мае 2019 года американское новостное агентство Reuters выяснило, что производитель систем потребления никотина Philip Morris International привлекал к сотрудничеству инфлюэнсеров младше заявленных во внутренних маркетинговых стандартах корпорации 25 лет. Компания тогда не ответила прямо на вопросы журналистов по поводу целевой аудитории для своих кампаний, но решила приостановить свою "цифровую кампанию влияния".

Кейс British American Tobacco относится к использованию серых зон в европейском законодательстве. В своей промокампании они использовали хэштеги, якобы не связанные с вейпингом.

— В ноябре 2019 года в издании Politico вышла статья о злоупотреблении рекламой продуктов табачных компаний в Европе. В статье содержалось расследование по использованию инфлюэнсеров в рекламе — к тому времени привлечение инфлюэнсеров к продвижению е-сигарет были настоящей серой зоной в законодательстве ЕС. Споры, возникшие вокруг статьи, касались вопроса, запрещает ли Директива такой вид рекламы или нет. Проблема приобрела огромный резонанс, и, собственно, начались действия в сторону того, чтобы ее решить, — рассказывает Лилия Олефир.

Кроме того, компания нарушала собственные маркетинговые принципы, в которых отмечалось, что она не будет привлекать к сотрудничеству инфлюэнсеров младше 25 лет — и все-таки работала с инфлюэнсерами из Латинской Америки и России младше указанного возраста.

Как в ЕС уменьшают процент курильщиков и есть ли антитабачные обязательства у Украины

Но эти скандалы – в прошлом. Лилия Олефир говорит, что сегодня в ЕС при всем желании не найти постов, рекламирующих электронные сигареты. Да и платформы Instagram и Facebook их не пропускают. В случае Европы и Америки мощным предохранителем в сотрудничестве с табачными корпорациями для лидеров мнений является институт репутации.

— Большая часть молодежи отказывалась подписывать с ними контракты и участвовать в их пиар-кампаниях, ведь факт подписания контракта между инфлюэнсером и пиар-агентством в пользу табачной компании — это, собственно, уже разновидность рекламы, — говорит Лилия Олефир.

В Европейском Союзе для создания бездымной среды применяют мультисекторальный подход, рассказывает Лилия Олефир. По ее словам, независимо от того, как меняются политические партии в странах ЕС, есть общая системная цель и необходимость уменьшить затраты на лечение болезней, которые можно предупредить. А употребление табачных изделий – это одна из них.

Одним из основных законодательных актов, регулирующих защиту населения от вреда табака и электронных устройств для курения, является Директива 2014/40/ЕС. Она была принята в 2014 году, а работает с 2016 года. Еще в начале внедрения Директивы страны создали систему для того, чтобы эффективно мониторить и отслеживать возможную рекламу табачных изделий, а также противодействовать нарушениям в этой сфере.

С принятием директивы Европейский парламент ввел новые правила для табачных изделий, включая электронные сигареты и устройства для нагрева табака. Среди этих правил:

• запрещение рекламы е-сигарет;
• установление максимальных ограничений на концентрацию никотина в
• заправочных жидкостях; ограниченные объемы жидкости для продажи;
  требования к упаковке, составу ингредиентов и дозировке пара;
• обязательно раскрытие ингредиентов и содержания никотина.

Эти регулирующие правила дали странам европейского сообщества возможность адаптировать свое законодательство для контроля обращения электронных сигарет.

На сегодняшний день в большинстве стран Европейского Союза запретили продажу электронных сигарет и табачных устройств для нагрева несовершеннолетним. А в некоторых странах заправочные контейнеры могут продаваться только при наличии лицензии, поскольку считаются медицинскими средствами.

— Что касается штрафов, то директива предусматривает, что каждое государство-член самостоятельно определяет размер штрафов. Есть большая разница в размере штрафов в Болгарии, например, в Ирландии, Испании или Франции. Потому что при формировании учитывается показатель валового внутреннего продукта страны. Но штрафы повсюду достаточно высоки для того, чтобы обеспечить выполнение законодательства, — отмечает Лилия Олефир.

Введение норм "антитабачной" Директивы 2014/40/ЕС является обязательством Украины в рамках Соглашения об ассоциации с Европейским Союзом.

— Запрет рекламы табачных девайсов — минимальные требования к стране-участнице Евросоюза. Приблизительно половина стран ЕС имеют более сильную антитабачную политику, чем минимальные требования к нам. И здесь уже вопрос к Украине: мы сейчас демонстрируем всему миру, что боремся со злом, прилагаем столько усилий для того, чтобы выбирать свободу. Это наша возможность быть в авангарде стран, действительно беспокоящихся о здоровье людей, а не о доходах табачных корпораций. Это уникальный шанс, мы не можем его упустить, — говорит Лилия Олефир.