"Заигрались и перегнули". Как львовская компания Maslotom вляпалась в скандал Threads и что потеряла

Львовская компания Maslotom, которая производит крафтовые сладости и ореховые пасты, – в центре скандала. В социальной сети Threads бренд начал общаться в агрессивной форме, с использованием нецензурной лексики.Подобная трэш-коммуникация уместна в этой новой соцсети, однако Maslotom перегнул палку. Какие именно ошибки допустила компания и как расплачивается?Что выпускает Maslotom и что произошлоMaslotom – львовский производитель крафтовых сладостей и ореховых паст, который работает с 2012 года. Основатели компании – львовяне Михаил Бойко и Тарас Фитьо. Они были среди первых в Украине, кто запустил производство арахисовой пасты в промышленных масштабах.В 2021–2024 годах доход компании вырос в семь раз до 107,3 млн грн, по данным YouControl. За девять месяцев 2025-го компания получила почти 92 млн грн выручки.В продуктовой линейке Maslotom – не только пасты, но и батончики, шоколад, карамель и конфеты. Продукция продается онлайн и через сеть супермаркетов "Сильпо".Tone of voice бренда всегда был неоднозначным. В Instagram и email-рассылках коммуникация легкая, юмористическая и дружественная. Зато в соцсети X (бывший Twitter) Maslotom позволял себе значительно более задиристый стиль – с резким юмором и самоиронией.Читайте такжеФорма неудачная, тема не праздничная. Почему Bevza попала в скандал с колосками и как выбратьсяДля этого даже существовал отдельный аккаунт – "Разбойники maslotom". В 2023 году компания прекратила активность в X, не объяснив причин.В соцсетях потребители продукции Maslotom это решение объясняют по-разному. Одни связывают его с токсичной коммуникацией платформы, другие – с нежеланием отвечать на вопросы о сотрудничестве с производителем шоколада, который не ушел с рынка России.Речь идет о международной компании Puratos, у которой львовский производитель закупал шоколад. Позже один из основателей Maslotom, Михаил Бойко, заявил, что не знал о деятельности партнера на российском рынке.Читайте такжеПуть ошибок. Как самая северная винодельня Украины "Виноман" дошла до медали мирового уровняThreads: эксперимент, который зашел слишком далекоВ середине декабря 2025-го коммуникация Maslotom в Threads стала похожей на прежнюю "твитеровскую", но еще более грубой. Компания позволяла себе нецензурные высказывания в комментариях в отношении конкретных лиц.Отдельное возмущение вызвал пост, на одном из скриншотов которого была наклейка с патриархом Кириллом. Когда пользовательница Threads заметила, что тот поддерживает войну РФ против Украины, бренд ответил, что якобы ничего об этом не знал.Еще одним провальным эпизодом стал мем с девочкой, которая держит собаку за шкуру. В заметке SMM-менеджер бренда тегнул зоозащитную организацию UAnimals и написал о "бо-бо пьоселей". Часть аудитории восприняла это как насмешку над темой насилия над животными.В результате аудитория Threads разделилась: одни резко критиковали бренд, другие – активно его поддерживали.Через несколько дней Maslotom опубликовал в Threads пост с извинениями. В нем компания объяснила, что решила провести эксперимент."Взяли отдельную команду и дали карт-бланш. Отнеслись крайне безответственно. В результате заигрались и перегнули", – говорится в заметке.Зоозащитной организации UAnimals компания перечислила 100 000 грн и также извинилась.Читайте такжеПодняться с нуля. Как семья переселенцев развивает бизнес по переработке грецких ореховThreads питается скандалами Для соцсети Threads подобная провокационная стратегия является нормальной, объясняет CEO агентства диджитал-маркетинга Webpromo Юрий Копишинский."Тредс часто называют "Хейтс". Потому что все, что является провокационным, там подхватывается", – объясняет он.Эта соцсеть пока слабо зарегулирована алгоритмами, говорит Копишинский. Любая тема, вызывающая эмоции или споры, может быстро набрать охват. Здесь практически отсутствует цензура, зато есть возможность нативного роста аудитории."Я делал тестирование: если есть актуальная тема, которая затрагивает большое количество людей, и ты пишешь о ней одним из первых, аудитория начинает быстро расти", – отмечает Копишинский.В то же время Threads, как и любая соцсеть, считывает поведенческие факторы пользователей и подстраивает ленту под их интересы. Но искусственно "разогреть" тему через заказные комментарии здесь не работает.У Maslotom в Threads немалая аудитория. В этой соцсети у компании 62 400 подписчиков, у популярного производителя снеков Fizi – 8 600, у производителя ореховой пасты Aumi – 8 700.Стратегия эффективна, но не стоит перегибатьС точки зрения соответствия аудитории Threads, концепция Maslotom была подобрана удачно, считает основатель и CEO SMM-агентства T.agency Тарас Томенчук.Основные проблемы, по его словам, возникли из-за двух эпизодов: сообщение о насилии над животными и публичный конфликт с конкретным человеком."Именно эти моменты стали триггером негативной реакции. Если бы не они, кейс мог бы быть выигрышным – с ростом продаж, LTV (общая прибыль) и возвращением клиентов", – говорит Томенчук.Даже нецензурная лексика и определенное хамство, при условии правильного использования и для соответствующей аудитории, могут восприниматься как юмор, добавляет он."Похоже, именно такой подход и имел целью бренд. Для Threads эта коммуникация была уместной и потенциально эффективной".Повышение узнаваемости, но удар по репутации То, что Maslotom точно попал в нерв аудитории и этим существенно повысил узнаваемость, признает директор по маркетингу Trueplay Александр Смирнов. [Ранее соучредитель и креативный директор группы Tabasco, работавшей с FMCG-брендами. – Прим. ред.]Именно узнаваемость является ключевой в продвижении категории товаров, в которой работает Maslotom, считает маркетолог."Категория снеков специфическая. Продажи здесь почти прямо пропорциональны узнаваемости бренда. Скандальный он или нет, "умный" или "глупый" – в этой категории это второстепенно", – объясняет он.А вот с точки зрения репутации бренд серьезно заигрался, отмечает Смирнов. Поэтому этот кейс имеет для компании скорее негативный эффект. Аудитория сейчас очень напряженная, и так называемые репутационные эксперты, публичные интеллектуалы и все желающие высказаться – обязательно это сделают, отмечает Смирнов."Вопрос в том, нужен ли компании такой остракизм. Скорее всего – нет", – заключает он.LIGA.net обратилась к Maslotom за комментарием. В компании ответили, что пока не комментируют ситуацию.Стоит ли брендам идти в ThreadsСтоит ли брендам заходить в Threads? Да, однозначно, считает CEO агентства диджитал-маркетинга Webpromo Юрий Копишинский. По его словам, бизнесу важно быть там, где находится его аудитория.При этом ключевой вопрос – не в самом присутствии на платформе, а в границах, которые бренд готов перейти, чтобы оставаться заметным и при этом не утратить собственную идентичность."Вопрос не в том, идти ли в Threads, а в том, какие границы бренд готов переходить, чтобы быть интересным и не потерять себя", – говорит Копишинский.В качестве примера он приводит TikTok. Сначала эту соцсеть воспринимали как платформу для развлечений и танцев, однако со временем там начали эффективно продаваться недвижимость, банковские продукты и услуги. Даже консервативные финансовые учреждения смогли адаптировать тон коммуникации и существенно нарастить свою аудиторию."Threads – это также о росте аудитории. А то, как с этим каналом работать, – вопрос экспертизы и умения оставаться актуальным на конкретной платформе", – заключает он.

"Заигрались и перегнули". Как львовская компания Maslotom вляпалась в скандал Threads и что потеряла

Комментарии (0)

"В компании не используем слово "конкуренты" – интервью с СЕО Нової пошти Евгением Тафийчуком

"Что-то явно не так". Германия не способна изготовить даже 40 танков в год – экономист

Reuters: Продажа США венесуэльской нефти медленная, НПЗ мало интересуются ею даже со скидками

"Зимнюю тысячу" и нацкешбэк теперь можно тратить еще в четырех сетях магазинов

Америка меняет диету. Как новая пищевая пирамида США затронет Бахматюка, Иванчика и Порошенко

Новые лидеры вооружений, Война за чипы, Никто против Путина.

Давосский выпуск шоу "Новичок": новый мировой порядок как личный проект Трампа

20-летие L'Oréal Украина: как компания создала экосистему красоты и выдержала испытание войной