Деньги партии. Как рекламный бизнес заработал на кандидатах

Несмотря на агрессивную предвыборную борьбу, официальные расходы кандидатов на рекламу совсем невелики. Объясняется это тем, что львиная доля бюджетов находится в тени. Кроме того, в отличие от предыдущих выборов, в этом году в гонке участвуют мажоритарщики, бюджеты которых невелики. Поэтому размещаться они будут в последние недели перед выборами.

Бюджеты наружки

Неожиданно спрос на размещение наружной рекламы превысил предложение почти вдвое, даже летом занятость достигла необычного для нашего рынка значения, рассказывает исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко. В результате уже на август цены на политическую рекламу (да и на рекламу вообще) выросли на 40-45%. 

"На сентябрь мы видим еще больший рост, так как свободных мест остается все меньше, а политических партий все больше. Скорее всего, в октябре мы увидим рост в 2-3 раза даже на самые плохие места", - добавил он.

По данным мониторинга Doors Consulting, за начало августа в Украине под политику занято чуть больше 10 тыс. плоскостей - и это еще до конца регистрации, то есть когда не все еще начали агитацию. Это около 14% всех плоскостей в Украине, небывалый показаетль для летнего сезона. В октябре, по мнению Биденко, можно ожидать увеличения доли политической рекламы до 20% плоскостей, что соответствует показателю предыдущих выборов.

"Поэтому я не могу сказать, что происходит нечто из ряда вон выходящее, это обычное дело для украинской политики. Скажу лишь еретическое - столько рекламы политикам не нужно, половина этих денег и плоскостей начинает работать против них же, при таком уровне "белого шума". Однако коллегам-политтехнологам нужно купить новые машины, поэтому и гонятся за тысячами щитов, а не за качественным охватом и частотой контакта. Политикам порекомендую спрашивать у консультантов не сколько тысяч плоскостей повесили, а какова СРТ (стоимость тысячи контакта). Вот тогда и вылезут все проблемы в штабах", - добавил Биденко.

Работа на рынке наружки, по словам директора АНРУ, идет в прежнем режиме, разве что больше работают на выходных. "Аврал скорей у печатников, а операторам нужно обслуживать ровно столько щитов, сколько у них и есть", - подчеркнул он.

Биденко также скорректировал прогноз по объему рынка наружной рекламы в 2012 году до уровня 1,3-1,4 млрд.грн., из них политическая реклама, по его подсчетам, даст 150-180 млн.

Присутствие на ТВ

Тарификация на телерекламу перед выборами категорически не выросла, отметила исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей (НАМ) Екатерина Мясникова. По законодательству, политическая реклама должна стоить столько же, сколько коммерческая, и большинство компаний придерживаются этого правила.

Как только стартовала кампания, в ТВ-эфире появились отдельные блоки политической рекламы. "По закону политическая реклама не учитывается в стандартной квоте, соответственно, общее количество рекламы может увеличиться до 5%. Мы сможем сказать, как выросли объемы только по результатам кампании", - отметила она.

Эксперт напомнила, что выборы в 2012 году категорически отличаются от предыдущих из-за разницы системы: в этом году к политической гонке присоединились кандидаты из мажоритарных округов. "А это означает, что значительно больше денег будет потрачено на агитацию на региональных каналах, поскольку мажоритарщиков интересует присутствие в их регионе, в их избирательных округах, в их районном центре. Это время региональных и локальных медиа. Поэтому цифры будут отличаться по сравнению с предыдущими выборами, поскольку физическое количество участников выборов выросло", - считает Мясникова.

Несмотря на то, что сегодня многие телеканалы готовят спецпрограммы и работают со спецформатами, выборы не вызвали огромного кадрового бума в ТВ-сфере. "Нам известно, что специальный проект под выборы готовит "Савик Шустер Студия" - это проект региональных дебатов для региональных каналов "Свобода выбора". Кандидаты из мажоритарных округов смогут в прямом эфире обсудить проблемы своего региона. Но проект готовится в нормальном рабочем режиме, поэтому сказать, что есть какой-то аврал - нельзя", - рассказала Мясникова (в ходе подготовки материала стало известно, что новый телепроект Савика Шустера, участие в котором якобы должно было стоить кандидатам $20 тыс., запущен не будет, - ред.).

Интернет

Рост рынка предвыборной интернет-рекламы составил менее 1% от общих денег, заработанных за прошедший перед выборами период, рассказал исполнительный директор Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий.

Учитывая прогноз ВРК на уровне 580 млн.грн. в год, речь идет о суммах в диапазоне от 3 млн.грн. до 6 млн.грн.

"Все деньги ушли в джинсу. На тарифы рекламы в интернет предвыборная ситуация никак не повлияла. Основным заказчиком рекламы в интернете, по данным тех, с кем я общался, оказалась Коммунистическая партия Украины, даже не "Украина Вперед" Натальи Королевской", - говорит глава объединения.

По его словам, у основных политических игроков давно подписаны контракты на рекламу, а кандидаты небольшого масштаба тратят деньги хаотично, что никак не влияет на рынок. "Аврала никакого нет, все операторы рынка работают в обычном режиме", - отметил он, добавив, что единственный рынок, о котором стоит говорить в свете предвыборных заработков, это наружка.

Политический БТЛ

Предвыборные акции не оказали ощутимого влияния на рынок БТЛ в целом, отметил политический консультант Дмитрий Розенфельд. "Их невозможно сравнить с коммерческим БТЛ использованием, которое более широко распространено. Я думаю, что политическая прибавка объема на этом рынке не превышает 10%", - отметил он.

ВРК прогнозировала общий официальный объем рынка Consumer Promotion, Trade Promotion и Event Marketing в 1,5 млрд.грн., десятая часть этого рынка составляет 150 млн.грн. (около $19 млн.).

"Здесь больше работает принцип доверия, нежели просто профессионализма. Поэтому крупные игроки на рынке БТЛ могут и не знать, что планируется какая-то акция, что они, теоретически, могли бы кому-то продать свои услуги", - говорит Дмитрий Розенфельд.

На такие акции набирают людей проверенных либо просто исполнителей, которые очень часто даже не знают всей схемы целиком. "Тут часто одна рука не знает, что делает другая, т.к. в первую очередь, важен не профессионализм, а быстрота, соответствие идеологии, и конфиденциальность. Поэтому если кого-то нанимают, то нанимают сугубо как исполнителя нижнего звена без собственного мнения, а идеологией занимаются совершенно другие люди", - отметил он.

Розенфельд считает, что это абсолютно пиратский, не контролируемый черный рынок, на котором обычно все платежи проходят в тени. "Я считаю, что тут нет никакой сложившейся цены, здесь нет конкурентного рынка. Рынок БТЛ услуг в области политики работает вне конкурентной среды - тут все построено на личных отношениях, знакомствах, и какой-то выработанной ценовой политики нет. Все зависит от того, кто сколько с клиента сможет "отжать" денег, был ли какой-то опыт работы до этого с данным политиком или людьми, представляющими его в этом направлении", - подчеркивает эксперт.

Печатные СМИ

Представители компаний, занимающихся размещением рекламы в печатных СМИ, очень неохотно говорили о предвыборной ситуации в своем сегменте. По их словам, политическая реклама в печати практически мертва.

Смешной бюджет

Как обычно, рекламисты боятся называть точные цифры. Некоторые говорят прямо - рынок в тени, поэтому сами участники не знают его полного объема. Однако порядок цифр можно вычислить, опираясь на прогнозы по росту рынка рекламы на этот год.

По прогнозам ВРК, объем рекламы в печатной прессе должен был составить 2,654 млрд.грн., наружной рекламы - 1,45 млрд.грн. (скорректированный прогноз; в начале года  прогноз составлял 1,2 млрд.грн.), а радио-реклама - 312 млн.грн. за год. Прогноз по объему рынка интернет-рекламы составил 580 млн.грн. При этом транспорт и индор-носители в предвыборной гонке используются мало или не используются вообще. Именно наружка и ТВ сыграют в сегодняшней ситуации первую скрипку в политической агитации, уверен исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. Остальные виды рекламы, по его словам, дадут рынку из политических кошельков сущие копейки.

Активные действия на рынке длятся всего три месяца - с августа по октябрь включительно, усредненный показатель рекламного рынка за этот период (без учета сезонности и других особых факторов) составит 1,249 млрд.грн. (за год - 4,996 млрд.грн.). Но этот показатель включает в себя весь объем рекламы, в том числе не политическую.

По оценкам Биденко, в целом политика принесет рынку наружной рекламы 150-180 млн.грн. или около 12,5% годового показателя. Аналогичная доля от усредненного показателя по основным сегментам рынка за квартал составляет 625 млн.грн. или около $80 млн. Даже с учетом БТЛ на уровне $19 млн., получается скромный бюджет в $100 млн. Но это - официальный расчеты, говорят эксперты. Реальные расходы больше на порядок, учитывая, что в выборах в этом году принимают участие 87 политических партий.

Вброс перед выборами

Нынешние выборы серьезно отличаются от предыдущих наличием кандидатов-мажоритарщиков, напоминает директор аналитической компании Doors Consulting Сергей Смоляр. Рекламный рынок чувствует это по необычной динамике размещения агитации.

"Бюджеты на рекламу у мажоритарщиков в большинстве небольшие и распылять их на весь срок агитации, как, например, КПУ, смысла нет - мажоритарщики готовятся заявить о себе в последние несколько недель, чтобы как можно четче остаться в памяти избирателя", - отметил он.

Сергей Смоляр считает, что объем рынка наружной политической рекламы на конец августа составил 100-110 млн.грн., и к октябрю может достичь 150-180, а то и 200 млн.грн., в зависимости от активности кандидатов. Схожая динамика вброса политических денег на рынок, скорее всего, будет и на телевидении.