Почему сайты уходят из рейтинга Bigmir
7a6cfce9b81d8bb025f6ce203b4c4a87.jpg
Из рейтинга Bigmir ушли два крупных автомобильных ресурса - Аuto.ria.ua (также рейтинг покинули проекты RIA.ua и Dom.ria.ua) и RST.ua, которые занимали соответственно первое и третье места в группе Авто/Мото. Причина - новые возможности таргетинга, которые предложил сейлс-хауз Digi Media, в орбиту которого входит Bigmir.net. По той же причине в ближайшее время рейтинг могут покинуть InfoCar.ua (включая нишевые проекты InfoCar.ua, AutoSite.ua, Avtopoisk.ua, SmartPhone.ua) и Автоцентр. В самом Бигмире заверяют, что новые технологии пойдут на пользу украинскому рынку онлайн-рекламы.

Началось все с того, что сейлс-хауз Digi Media, который продает рекламу на порталах United Online Ventures (UOV) и Украинского Медиа Холдинга (УМХ - Фокус, Комсомольская правда, Forbes.ua и Football.ua, доли в Корреспондент.net, Bigmir и портале I.ua и т.д.), объявил о новых возможностях таргетинга. Благодаря счетчикам Бигмира, установленным на сайтах, участвующих в рейтинге, Digi Media сможет продавать рекламодателям не просто размещение на сайтах с наибольшей долей целевой аудитории, а таргетированный доступ к ЦА (cookies) на всех ресурсах-участниках  рейтинга. Рекламодатели теперь могут покупать размещение не на конкретных сайтах, а аудитории отдельных категорий - Новости, Авто, Недвижимость, Финансы и т.д. Проблема в том, рынок подозревает  Digi Media в лоббировании связанных селз-хаусом ресурсов УМХ и UOV. 

Например, банк захочет разместить баннер с рекламой автокредитов. Возможности обычного таргетинга позволяют отобрать для него ведущие сайты категорий Финансы и Авто (например, по три ведущих ресурса в каждой группе) и открутить определенное количество показов на этих отобранных сайтах. При этом часть баннеров будет откручена для не целевой аудитории указанных сайтов - обычно регулярные посетители (так называемое ядро аудитории) генерируют меньше половины заходов на тематический сайт. Новые возможности позволяют отобрать ядро нишевых сайтов и открутить им баннеры, когда он находятся на любом из сайтов, участвующих в рейтинге.

Кто против

В среду официально о выходе из рейтингов Bigmir и I.ua заявил автомобильный ресурс RST.ua, который еще в начале недели занимал третью строчку в рейтинге по теме Авто/Мото. Руководитель проекта RST.ua Александр Голубов объясняет этот шаг тем, что "Бигмир" и I.ua намерены продавать данные о пользователях сайтов, которые участвуют в каталогах, третьим лицам, используя при этом счетчики для оценки информации о посещаемости веб-ресурса. При этом в RST.ua подчеркивают, что площадки даже не пытались получить разрешение ресурсов, которые участвуют в рейтинге и размещают у себя счетчики аудитории. Кроме того, предложенными инструментами якобы могут воспользоваться прямые конкуренты тех площадок, на аудиторию которых будет таргетирована рекламная компания."Поэтому нами было принято решение отказаться от участия в данных каталогах", - говорит Голубов. Он добавил, что статистика и соцдем ресурса RST.ua будет доступна, в частности, в исследованиях inMind или Google Adplanner.

C 20 февраля покинули рейтинг Bigmir.net и I.ua все проекты RIA. Как сообщил ЛІГАБізнесІнформ руководитель отдела маркетинга RIA.ua Вадим Шемчук, решение о поведенческом таргетинге следовало обсудить с участниками рейтинга, выработать компромиссные условия.  "В любом случае мы будем отслеживать развитие ситуации", - отметили в компании.

О своем желании покинуть рейтинг Бигмира в ближайшее время заявили еще несколько нишевых сайтов - InfoCar.ua, AutoSite.ua, Avtopoisk.ua, SmartPhone.ua. "В последних заявлениях Digi мы видим прямую угрозу существованию и развитию нишевых ресурсов", - отметил руководитель проекта InfoCar.ua Павел Кащук. По его словам, рейтинг Бигмира собирается "использовать наши конфиденциальные данные в своих коммерческих целях, которые противоречат нашим". "Регистрируясь в рейтинге, мы не давали право администрации продавать эти данные", - отметил Кащук. 

Собранная аудитория является главным продуктом нишевых ресурсов, напомнил он. "Бигмир продаст нашу аудиторию нашим же клиентам (которых мы также не один год привлекали) только на сайтах УМХ. При этом нишевые сайты не просто ничего не получат от этих сделок - бюджеты уйдут из их кармана в карман Digi", - отметил руководитель проекта InfoCar.ua. Кроме того, продолжает Кащук, такой таргетинг может стать рычагом в конкурентной борьбе между самими нишевыми ресурсами. "К примеру сайт Автоуа.нет, сможет покупать у Бигмира аудиторию своего конкурента - Автобазара", - считает он. 

С точки зрения рекламного сервиса идея DigiMedia является довольно передовой, считает Андрей Заблоцкий, директор Украинской ассоциации интернет-рекламы (УАИР). По его словам, возможность искать пользователя не только на нишевом ресурсе, но и во всем Уанете - это отличная опция для маркетолога, поскольку пользовательские данные очень интересны. Однако эта идея придется не по вкусу нишевым сайтам. "Заработок тематических сайтов состоит в том, что они завышают (по сравнению со средневзвешенной ценой по рынку) стоимость показа, за счет того, что их аудитория специфическим образом собрана", - пояснил он, добавив, что для нишевых ресурсов иного метода воздействия на ситуацию, кроме как выход из рейтинга, наверное, нет.

Автомобильные сайты возмутились первыми, потому что у них самые высокие цены на рекламу, считает Заблоцкий. "Сегмент рынка по автомобилям один из самых больших - около 20% от всего рекламного пирога, - говорит он. - В итоге нишевые сайты, скорее всего, будут вынуждены снижать стоимость рекламы".

Digi готов договариваться

В  Digi Media корреспонденту  ЛІГАБізнесІнформ подчеркнули, что новый таргетинг должен пойти на пользу Уанету в целом. "Основная цель, которую мы преследуем - повысить эффективность монетизации аудитории сайтов Уанета, подчеркиваю, не Digi Media, а украинского интернета", - заявил Максим Хомутин, директор сейлз-хауса Digi Media.

По его словам, тема повышения эффективности стандартных баннерных мест актуальна для всех участников рынка. Таргетинги по категориям доступны как инструмент в системе показа рекламы Holder, ее может использовать для продажи рекламы на своих площадках любой украинский сайт. "Если у вас, например, спортивный сайт, вы можете продать свободный трафик с таргетингом на категорию "Бизнес" или "Путешествия", который в перспективе может дать даже больший CPM, чем ваши целевые рекламодатели. На очереди - таргетинг соцдем (выбор целеовой аудитории по социально-демографическим показателям, - ред.), который также будет доступен в системе Holder всем желающим", - отметил он.
 
Хомутин высказал сожаление по поводу того, что часть участников рынка восприняла запуск новых таргетингов как покушение на их нишевые аудитории и угрозу потери денег. "Мы хотим дать рынку инструмент для качественной сегментации аудитории, и поведенческие таргетинги - лишь первый шаг на пути. Основную ценность представляет таргетинг по целевым соцдем группам с нужным афинити индексом (Affinity Index или индекс соответствия, который показывает соотношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории, - ред.). Мы надеемся, что данная технология позволит значительно увеличить эффективность рекламы в интернете. Мы заявляли ранее и повторяем теперь - технология которую мы создали, делалась для рынка, мы готовы отдавать ее всем желающим абсолютно бесплатно", - отметил он.
 
Также Хомутин заявил, что сейлс-хаус Digi Media  готов гарантировать, вплоть подписания договоров со штрафными санкциями, что никогда не будет продавать аудиторию конкретных сайтов, только категорий или соцдем групп. "В самое ближайшее время мы соберем круглый стол, на который пригласим всех желающих участников рынка, чтобы объяснить технологии таргетирования, которые мы разработали и разрабатываем, согласовать правила использования этих технологий", - отметил он и добавил, что в компании не исключают любые варианты кооперации, вплоть до формирования индустриального комитета, в который войдут все крупные площадки и вывода рейтингов и системы показа рекламы в этот комитет, как технологию с мониторингом от участников.