Рынок телерекламы просел за март на 25%. При чем тут Москва
9a75cd34c4e6caaa4c29522e98ff81d4.jpg
Украинские телеканалы стремительно лишаются  дохода от рекламы  - в прошлом месяце они заработали в среднем на четверть меньше чем в 2013-ом. Основная причина столь разительного снижения  - компании рекламными бюджетами, которых распоряжаются  московские офисы. А таких на отечественном ТВ ровно треть.

Начало года выглядело для отечественных телегрупп относительно удачным. В январе компании еще  активно рекламировались на ТВ. Почти у всех крупных каналов продажи рекламы в начале 2014 намного превышали прошлогодние показатели.  Но надо учитывать, что в прошлом январе на ТВ-рынке шла ценовая война. Альянс крупнейших каналов (группы StarLightMedia - СТБ, ICTV, Новый канал; Интер - Интер, К1, НТН и др.; Медиа Группа Украина - Украина, Футбол) решил повысить цены на размещение рекламы сразу на 30%. Крупнейшие рекламодатели не соглашались на новые условия и, соответственно, не размещались на каналах альянса.

Но уже в феврале этого года рекламодатели начали снимать заявки и просить о пересмотре условий контракта с каналами. С начала года многие рекламодатели сократили свои бюджеты. В марте сокращение составило около 25%. "Если ничего не изменится, то по итогам года рынок может сократиться примерно на 10%",- считает директор агентства AMM\Vizeum Оксана Стехина. В конце 2013 года, до начала Евромайдана, Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала, что рынок ТВ-рекламы вырастет по итогам нынешнего года на те же 10%.

Падение на 10% - это еще оптимистичный сценарий. По оценке коммерческого директора сейлс-хауса Плюсы (продает рекламу на каналах группы 1+1) Валерия Вареницы, по сравнению в прошлым годом рынок может потерять 20-25%.


Каналы-рейтинг (1).jpg
Каналы-рейтинг (1).jpg
(нажмите, чтобы увидеть цифры)

Рекламодатели покупают рекламу не в минутах, а в рейтингах. Рейтинг - это сведенный показатель, отображающий размер аудитории, которая увидит тот или иной ролик. По сути рейтинги - это валюта, используемая на рекламном рынке.

Первая волна сокращений прошла со стороны западных компаний - из-за валютных скачков, говорит Валерий Вареница. 

Но с середины марта началась вторая волна, которую поднимали уже российские рекламодатели, и она оказалась существеннее. Треть украинских рекламодателей - это либо российские компании, либо крупные международные корпорации, украинскими маркетинговыми бюджетами которых ведает московский офис. Именно они сократили рекламные расходы сильнее всех - на 17% (от изначально заявленных).

Россияне урезали бюджеты уже не из-за курса валют. "Во-первых, были распоряжения со стороны штаб-квартир. А во-вторых, все же маркетологи этих компаний живут не в вакууме, и не смогли не заметить кампанию по бойкоту российских товаров. В результате почти все российские производители снизили активность",- считает Вареница.


r-dateli (2).jpg


К концу первого квартала 2014-го нервы начали сдавать у большинства рекламодателей  - в марте бюджеты уже 7 из 10 крупнейших рекламодателей оказались меньше, чем годом ранее.


Сколько рекламы купили крупнейшие рекламодатели (в тыс. WGRP)


 I квартал

Январь

Февраль

Март
Рекламодатель  2013  2014  изменение  2013  2014  изменение  2013  2014  изменение  2013  2014  изменение 
Nestle-L'Oreal 31,4 21,3 -32% 8,6 7,7 -14% 10,6 5,7 -46% 12,2 8,2 -33%
Procter&Gamble 18,3 21,3 16% 1* 7,9 697% 9,1 7,9 -13% 8,2 5,5 -33%
Фармак 5,1 10,5 106% 2,2 4,2 92% 1,9 9,9 112% 1,1 2,4 124%
Benckiser 8,1 8,9 10% 2 3,2 57% 2,5 3,2 29% 3,6 2,5 -30%
GlaxoSmithKline 7,4 8,5 14% 0,7 3,6 437% 2,5 2,5 0% 4,3 2,4 -43%
Novartis 6,8 8,8 29% 3,4 4,1 21% 1,6 2,4 53% 1,8 2,3 23%
Unilever 14 8,7 -38% 5 3,4 -33% 5,1 2,8 -45% 3,9 2,6 -35%
Mars&Wrigley 7,5 8,2 8% 2,3 3,4 45% 2,6 2,3 -11% 2,6 2,4 -5%
Kraft Foods 8,7 6,8 -22% 1,9 1,4 -28% 2,9 2,5 -12% 3,9 2,9 -27%
Укртатнафта06,201,702,202,3

Данные: GroupM Ukraine
Аудитория: люди в возрасте 18-54 года, проживающие в городах с населением более 50 тыс.
* в январе 2013 года из-за резкого повышения цен альянсом крупнейших каналов Procter&Gamble размещала свою рекламу только на отдельных нишевых каналах, пытаясь выторговать у альянса скидку

Рекламодатели сокращают бюджеты как раз в то время, когда телевидение смотрит очень много украинцев. Из-за бурных политических событий в стране украинцы стали смотреть телевизор на 30% больше.

В результате из-за обилия нераспроданных рейтингов на всех каналах сейчас достаточно низкий уровень заполненности рекламой - менее 50%, отмечает Оксана Стехина.


Чтобы не допустить дальнейшего сокращения бюджетов, каналы в этом году решили не поднимать цены. "Прайсы остались прошлогодними, а итоговая стоимость размещения рекламы в отдельных случаях может оказаться даже дешевле - за счет бонусов и скидок",- говорит Оксана Стехина.

Более того, альянс крупнейших каналов зафиксировал курс доллара на уровне 8,2 грн, хотя по условиям договоров с рекламодателями уже давно имел право повысить цены. "Примерно до сентября мы не планируем менять курс расчетов",- говорит руководитель сейлз-хауза StarLight Sales Андрей Партыка.  (продает рекламу на каналах StarLightMedia).

 В 2008 году фиксирование курса на уровне 5 грн за доллар позволила телевидению откусить долю рекламного пирога у других медиа, в первую очередь - печатных СМИ. А также наружной рекламы. Но сейчас у рекламодателей есть еще один канал - интернет. "Если бы телеканалы не зафиксировали курс, то рекламодатели просто забрали бы свои бюджеты",- полагает Стехина.

На апрель Андрей Партыка смотрит с легким оптимизмом,  прогнозируя недовыполнение плана (а план предполагал рост) на 20%,  вместо 25% в марте. "Немного добавит Пасха - большой праздник, к которому рекламодатели зачастую готовят множество активностей",- поясняет крупнейший продавец рекламы в Украине.