Вопреки рынку. Как китайские автобренды завоевывают Украину

По итогам первых шести месяцев 2014 года китайский бренд Geely стал самым продаваемым на украинском авторынке - компании удалось почти вдвое нарастить свою долю (с 6,6 до 12,1%). При общем падении рынка легковых авто в Украине на 43,6% Geely оказалась чуть ли не единственной, кто нарастил продажи (+3,4%).

Конкуренты обвиняют импортера китайских машин Группу компаний АИС в нечестной игре: мол, за счет оптимизации налогов они могут жестко демпинговать. 

ЛІГАБізнесІнформ разбиралась, в чем секрет успеха китайского бренда на нашем рынке.

Фактор Geely 

Для китайской корпорации Geely Украина - второй по объемам экспортный рынок в Европе (после России). По итогам 2012-го Geely была на десятом месте в Украине, за прошлый год китайцы нарастили продажи на 32%, реализовав в нашей стране более 15 000 автомобилей. С этим показателем они заняли уже третье место. По итогам полугодия 2014 года Geely вышла на первое место по продажам автомобилей в Украине с долей рынка 12% (данные аналитической компании AUTO-Consulting). Geely Украина продала за полугодие 6673 авто - это на 3,4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Украина - значимый рынок для крупнейшего частного автопроизводителя Китая: на нашу страну приходится сейчас около 20% всего экспорта.

Динамика продаж и доли рынка по месяцам

Машины марки Geely в Украине продает один из крупнейших автоимпортеров - группа компаний АИС. Здесь уверяют, что не гонятся за местом в рейтинге. "Мы не ставим перед собой целей по лидерским позициям в объеме продаж и доле рынка. Приоритеты компании - прибыльность и рентабельность бизнеса", - поясняет директор подразделения Geely в ГК Андрей Самохвалов.

Читайте также: Назад в 1990-е: авторынок показал худший результат за 15 лет

По словам Самохвалова, самым удачным для бренда оказался первый квартал этого года. "Мы успешнее остальных провели распродажу остатков 2013 года выпуска. Мы не привязывали цену автомобиля к ежедневно меняющемуся курсу гривни. Во всех аспектах - цена, ассортимент, наличие авто на складе, продвижение, работа с клиентами, кредиты - Geely была лучше  конкурентов", - хвастаются в АИС. Кроме этого, в компании хвалят силу китайского бренда, мол, без грамотного позиционирования и стратегии продвижения таких результатов не достичь.

У конкурентов есть другое объяснение всплеску продаж Geely в последние несколько лет. По словам основного владельца корпорации УкрАвто Тариэла Васадзе (его компания также продает в Украине китайский бренд - Chery), АИСовцы добились таких показателей за счет жесткого демпинга: "Мы вынуждены так опускать цену из-за того, что на рынке конкурент Geely имеет "удивительную" возможность по демпингу. Как можно иметь нереальную цену? Значит, что-то не так с налогами или другими вещами, - рассуждал Васадзе в июньском интервью ЛІГАБізнесІнформ. - Все операторы падают, а у них доля рынка увеличивается с 9 до 12%. Скажите, за счет чего компании удается держать цены?"

Читайте интервью: Васадзе: Производство на ЗАЗе может остановиться уже в сентябре

Обвинения Васадзе не голословны. В конце 2012 года украинские таможенники обвинили Кременчугский автосборочный завод (КрАСЗ), входящий в состав ГК АИС, в налоговых махинациях. Якобы компания занижала стоимость поставляемых из Китая автомобилей. "КрАСЗ покупал в КНР партии транспортных средств в некомплектном или незавершенном виде, а в Украине декларировал эти товары как запасные части. В результате такой сделки компания занижала стоимость транспортных средств в 2-2,5 раза и минимизировала свои обязательства по уплате таможенных платежей", - говорилось в сообщении ведомства. Тогда в АИС, бенефициаром которой в то время являлся депутат-регионал Дмитрий Святаш, эти обвинения опровергали.

По словам маркетинг-директора LTD Automotive Europe Corporation (дистрибьютор машин BYD в Украине) Павла Непши, после смены власти в Украине использование схем в растаможивании не изменилось. "В условиях, когда потребитель особенно чувствителен к цене, выигрывает та компания, которая предоставляет лучшее ценовое предложение, - говорит Непша. - Налоговые лазейки известны как всем игрокам авторынка, так и контролирующим органам. Надеюсь, у новой власти хватит сил навести порядок в этой области, а то страна теряет миллионы, которые, минуя бюджет, попадают в офшоры".

Победный год 

В АИС подобные обвинения отвергают. "Себестоимость продукции формируется таким понятием, как "эффективность ведения бизнеса". Geely Corporation умеет работать лучше, чем многие производители, а АИС - лучше, чем другие импортеры", - заявляет Самохвалов. Кроме этого, низкая цена - заслуга китайского правительства, поддерживающего экспортеров. "Среди основных инструментов поддержки - субсидирование экспорта, помощь в финансировании торговых операций и другие меры, которые непосредственно влияют на конечную себестоимость продукции", - рассказывает Самохвалов.

В компании также уверяют, что цена - далеко не единственная причина успеха Geely. В подтверждение этого Самохвалов приводит данные, что модельная линейка Geely Emgrand, на которую приходится более половины бренда в Украине, вообще не конкурирует по ценам с брендом ЗАЗ (в 2013-м - самые продаваемые машины в Украине). "Так как Emgrand 7 (стоимость от 144 900 грн), Emgrand Х7 (от 190 900 грн), Emgrand 8 (от 195 900) - это автомобили другого класса и стоят в 1,5-3 раза дороже", - поясняет он. 

Читайте также: Как создают китайские автомобили. Репортаж из Поднебесной

Но даже самые доступные модели китайского производителя - Geely CK (от 78 900 грн), MK (от 111 900 грн) - также обходятся покупателям дороже, чем конкуренты с ЗАЗ, уверяет Самохвалов. "Если посмотреть на статистику, то ЗАЗ продает в low-cost сегменте гораздо больше автомобилей, чем Geely, - говорит он. - Но в линейке Geely 10 моделей в ценовом диапазоне от 78 900 грн до 246 900 грн, а у ЗАЗ всего четыре модели", - отмечает он.

В АИС полагают, что секрет Geely в стремительной эволюции и частом обновлении модельной линейки. "Так, ЗАЗ уже много лет предлагает покупателям неизменные Sens, Lanos, Vida, Forza (причем это все модели одного B-high класса). А Geely только за последние 12 месяцев вывел на рынок Emgrand X7, Emgrand 8, Geely GC6 - и это далеко не все новинки до конца года", - говорит Самохвалов.

Соотечественники попроще

Другие китайские бренды, представленные в Украине, пока не могут похвастаться успехами Geely, хотя динамика их продаж лучше среднерыночной. Так, второй по объему продаж китайский бренд на украинском рынке - Chery сократил реализацию на 38% (продано 658 автомобилей). За ним следуют Great Wall (-20,6%), BYD (-46%), JAC (в прошлом году не был представлен в Украине) и Lifan (-15%). Все китайские бренды, представленные в Украине, реализовали за полгода в нашей стране 2473 автомобиля - это почти в 2,5 раза меньше, чем одна Geely.    

Читайте интервью: Глава Geely: Мы готовы на все, чтобы сохранить украинский рынок

По словам Непши, в отрицательной динамике виноват спад рынка, а также фактическое "закрытие" Донбасса для автодилеров. "У BYD 45% продаж приходилось на Донецкий и Луганский регионы", - сетует Непша.

Большинство китайских брендов молоды и появились в Украине уже после кризиса 2009-го (кроме Geely и Chery ). И у многих из них есть шансы повторить траекторию успеха Geely в Украине. "Китайские бренды пользуются популярностью за счет удачного соотношения цены - комплектации, более прогрессивных моделей и привлекательной ценовой политики по сравнению с конкурентами-одноклассниками, - говорит гендиректор AUTO-Consulting Олег Омельницкий. - Завоевывая рынок, китайцы придерживаются четкой стратегии: брать ценой. При этом они достаточно гибкие. Если для низкой цены нужна сборка в Украине - оперативно налаживалась сборка на существующих заводах, если выгоднее импортировать, сборочные проекты очень быстро сворачиваются".

Сейчас китайские бренды занимают в Украине нишу, в которой до середины 2000-х царствовал АвтоВАЗ. В начале нулевых российский производитель занимал почти половину украинского рынка.

Но Geely - нестандартный "китаец", компания борется за часть рынка, в которой сейчас доминируют южнокорейские автопроизводители. "Наши конкуренты - бренды эконом-сегмента российских и украинских автопроизводителей, все китайские производители, а также модели европейских и корейских производителей, которые находятся в одном ценовом диапазоне с нами", - говорит Самохвалов.

Пока что корейский кусок пирога Geely не по зубам. "Основное их "поле" в Украине - конкуренция с российскими и украинскими авто. При этом на мировом рынке китайские производители очень активно наступают на бывшую нишу корейских автомобилей. Как только качество корейских авто поднялось и они стали дороже, освободился нижний ценовой сегмент, в который сейчас активно заходят все китайские бренды", - рассказывает Омельницкий из AUTO-Consulting.

Восточный рынок

Изначально для китайских автопроизводителей украинский рынок сам по себе не представлял большого интереса: слишком маленький объем продаж. Украина была интересна как плацдарм для дальнейшей экспансии. Разместив здесь производственную базу, китайцы могли бы поставлять машины в страны СНГ (до последнего времени это можно было делать с нулевой пошлиной). Первыми крупноузловую сборку в Украине организовали Geely и Chery (на КрАСЗе и ЗАЗе). В прошлом году корпорация Богдан подписала соглашение с тремя китайскими производителями на сборку автомобилей в Черкассах: JAC, Great Wall и Lifan. И даже успела запустить производство. Правда, сейчас из-за экономической ситуации заводы приостановили сборку до лучших времен.

Читайте также: Сделано в Китае. В какие машины посадят украинцев

В корпорации Богдан не скрывают, что желание получить доступ на внешние рынки стало определяющим мотивом китайцев организовать производство в Черкассах. Кроме того, в Богдане предложили китайцам более низкую цену за сборку автомобилей, чем в России. "Китайские компании позволяют нам производить продукцию на экспорт. Другие наши партнеры, такие как Hyundai и АвтоВАЗ, идут на это неохотно, - говорит президент Богдана Олег Свинарчук. - Это обязательное условие, учитывая, что объем рынка Украины - 200 000 единиц в год, а мощности Богдана, ЗАЗа, Еврокара позволяют выпускать более 400 000 автомобилей. Можно представить, насколько для нас важна возможность экспорта".

Читайте интервью: Олег Свинарчук: Автомбильное лобби в парламенте работает плохо

Перед Европой

По словам Омельницкого, сейчас ситуация поменялась. О странах СНГ из-за конфликта с Россией говорить не приходится. "Не сегодня так завтра РФ введет пошлины для украинских авто и заставит это сделать Казахстан и Беларусь. Вектор развития китайцев в Украине сейчас уже только один - рынок ЕС, объем которого составляет 13-15 млн авто в год. Этот рынок намного больший, чем СНГ", - отмечает Олег Омельницкий. По его мнению, Украина с наличием портов и открытым рынком ЕС вполне может стать местом для строительства китайских автозаводов, ориентированных на рынок ЕС.

Впрочем, пока идет война на Донбассе, никто не будет всерьез планировать строительство тут автозавода стоимостью в сотни миллионов долларов. "Сейчас, когда в Украине идут военные действия, падает ВВП, промпроизводство, конечный потребительский спрос, никто из крупных компаний не будет рассматривать проекты, требующие больших долгосрочных инвестиций", - говорит Самохвалов.