Маркетинг с женским уклоном

Возможно, виной всему общепринятая статистика, которая говорит: до 85% всех покупок в мире приходится именно на женщин. Есть и другой фактор - роль женщины в обществе все больше возрастает и женщинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им. Поэтому, "продвинутые" маркетологи всерьез настраиваются на "женскую волну", предлагая женские стартовые пакеты на мобильную связь ("Lady-life:)"), женские полюсы страхования (программа "Совершенство" от "СК "Оранта-Жизнь"), женские сигареты ("Glamour" от "Gallaher Liggett-Ducat" и "Vogue" от "British American Tobacco") и женские автомобили.

Женщины - страшные шопоголики. Они всегда будут любимой целевой аудиторией, потому что купят, даже если это им не нужно. Как следствие, многие товары, адресованные прежде всего мужчинам, переживают сегодня активную "феминизацию".

С мужчинами такой бум наблюдался, когда в 2004 году американский журналист Марк Симпсон ввел в обиход понятие "метросексуал". В лице "нового типа мужчин" пропагандировался идеальный потребитель эпохи глобального мира, который начал пользоваться косметикой, стильно одеваться и разбираться в парфюмерии. Мировые косметические бренды, ювелирные дома и дизайнеры увидели в мужчине образцового покупателя. Даже компания "Nestle" в 2005 году вывела на рынок прямоугольную плитку "Nestle Classic for Men" с крупными буквами на упаковке: "Неприкосновенная мужская собственность" и "Беречь от женщин" (рекламная компания – "Lowe Adventa", прим. автора).

Женский маркетинг по-украински

Что же такое товар, спроектированный специально для женщин? На чем делается акцент в концепции продвижения и раскручивания женских товаров и услуг? И в чем же отличие женских товаров от мужских? "Мишень" исследования – современная/ динамичная/ успешная/ следящая за новинками/ привлекательная женщина от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Она может позволить себе все, как же ее "зацепить"?

"Если говорить с функциональной точки зрения, то это товар, который разрабатывается с учетом потребностей женской аудитории. Зачастую это товар, который удовлетворяет специфическую потребность, которая есть только у женщин. Но, тем не менее, мы часто слышим такие фразы как "это женский телефон" или "женский автомобиль", а ведь, ни телефоны, ни автомобили не являются на 100% женскими товарами. Здесь появляется эмоциональная характеристика – когда какой-либо товар, который с функциональной точки зрения может быть как женским, так и мужским наделяется какими-то характеристиками (зачастую имиджевыми), что делает его более привлекательным для женщин", - отмечает Надежда Лубнина , менеджер по внешним коммуникациям ТМ life:).

"На этапе разработки товара (услуги), мы делаем ставку на так называемый маркетинг сообществ и поиск уникальных услуг, которые будут близки и необходимы любой женщине. Мы предлагаем не только качественный продукт, но и "value added" предложение, которое зацепит целевую аудиторию тем, что оно полностью соответствует ее стилю жизни и станет его неотъемлемой составляющей", - рассказывает она.

Вместе с тем, Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию рекламного агентства "TABASCO", считает, что большинство "общегендерных" товаров на самом деле спроектированы именно для женщин, потому что женщины их просто-напросто покупают, в то время как мужчины вообще ими не интересуются. "Посуда, полотенца, занавески для ванн и т. д. Такие и исключительно "женские" товары отличаются в первую очередь дизайном. Во вторую – названием, - отмечает он. - А "зацепит" всех женщин, конечно, одно: сообщение типа "ты самая волшебная в мире принцесса/королева". Вопрос в том, какими словами это сказать, на какую мелодию напеть, чьим ртом и на каком фоне. Это и есть искусство рекламы – без статичных формул, а только на динамической интуиции".

По мнению Юлии Шиловой, маркетинг-менеджера сети школ английского языка "Speak UP", 70% потребителей услуг школы – именно женщины, поэтому при создании и продвижении продуктов приходится считаться с особенностями аудитории. Если говорить о специфике женской аудитории, то Ю.Шилова выделяет следующие особенности:

Со своей стороны Татьяна Кравец, директор по маркетингу компании "Капарол Украина", отмечает, что товары для женщин – это возможность для многих товаров и услуг выделиться. "Сложно сказать, какие это приносит материальные выгоды, но то, что данная компания привлекает к себе дополнительное внимание – 100%. Говоря языком книг – такие компании создают голубой океан среди общего круга потребителей и тем самым выделяют спектр своих товаров/услуг на рынке", - считает она.

Управляющий партнер компании "Publicity Creating" Руслана Плис не поддерживает "жесткий гендерный подход". "Что такое "товар только для женщин"? Это напоминает "вход только для белых". То есть своеобразная дискриминация под благим предлогом удовлетворить запросы "целевой группы потребителей". Женщины все же бывают разные, так же как и мужчины. Как пример, такая история - захожу в автосалон, менеджер сразу начинает "активно предлагать" маленький женский автомобиль ярко-желтого цвета - рассказывает о том какой он симпатичный, что новый дизайн, подушки безопасности. Пытаюсь спросить о мощности двигателя, о клиренсе (это расстояние между дорогой и днищем авто), - он опять про дизайн и цвет... Такое стереотипное мышление, конечно, не могло привести к продаже", - подчеркивает она.

Вместе с тем, по словам Р.Плис, некие общие параметры "женских товаров" все же существуют - они должны учитывать традиционно "женские" черты, например ту же эстетику, удобство. Еще одна особенность - женщины очень часто являются "скрытыми покупателями" - влияют на выбор и на покупку, при том что расплачивается мужчина - это касается очень многих товаров, в том числе сантехники, семейных автомобилей, недвижимости, туристических путевок и т.д.

"Что привлечет ("зацепит") женщину? Положительные эмоции, красивый образ, что-то оригинальное. И как ни странно - рациональные мотивы, какие-то аргументы. Женщины, на мой взгляд, более обдуманно и взвешенно подходят к покупкам, особенно дорогостоящим, чем мужчины. К сожалению на практике, в рекламе это все превращается в банальности - дутая романтика, образы мужчин - принцев на белом коне, напыщенные слова, которыми нормальный человек не общается. Еще наши женщины в целом интеллигентны, не любят грубых сюжетов, а черный юмор не всегда понимают", - считает Р.Плис.

Анастасия Кудрявцева, руководитель отдела имиджа торговых марок компании "Национальные Алкогольные Традиции", подчеркивает, что женщина является своеобразным потребителем. "Здесь стоит ответить на один очень важный вопрос – а чего на самом деле хочет каждая женщина? В большинстве случаев она хочет выглядеть женственно, подчеркнуть свою изящность и оригинальность и при этом оставаться независимой. Согласитесь, выглядеть изящно с большим мобильным телефоном или ноутбуком, сложно! Подчеркнуть женственность и оригинальность, употребляя обычную водку, тоже вряд ли удастся! Но главное – сам факт появления товаров и услуг исключительно для женщин, сделал прекрасный пол не только прекрасным, но и подарил им некую независимость. Или равноправие, если хотите. Бум на женские товары освободил женщин от навязчивого мира мужчин, от мужских запросов".

Исходя из мнений, можно выделить ряд качеств и признаков, важных при разработке женских товаров и услуг:

Словом можно "зацепить"

Однако разработать розовенький, красиво упакованный, ароматно пахнущий и цепляюще названный товар не достаточно. Надо рассказать о нем женщине на ее языке. С учетом особенности ее логики. Передать правильный месседж, грамотно построить коммуникацию.

"Коммуникация женских товаров должна быть более эмоциональной и яркой - женщины в вопросах выбора намного более движимы эмоциями, чем мужчины, - отмечает Н.Лубнина. - Кроме того, женщины также поддаются влиянию субъективных характеристик. Для них эмоциональное начало ("хочу", "красиво", "люблю") может быть более значимым, чем "подходит" и "выгодно"".

А.Ягодзинский подчеркивает,что стратегия продукта и его коммуникации начинается с поиска инсайтов. "Если есть один мощный инсайт, например, "любая женщина хочет быть красивой", и идея по его удовлетворению, то впору открывать новую нишу. Но это большая редкость. В основном инсайты мелкие и множественные, конкретные: чтобы не было морщин, чтобы нравиться мужчине, чтобы кожа была похожа на детскую и т. д. Получив такие инсайты и помножив их на красивое решение в интересной упаковке, копаем вглубь текущей культурологии. Какие книжки читает целевая аудитория, какую музыку слушает и фильмы смотрит. Это и будет эмоциональная окраска сообщения", - отметил он.

По словам Р.Плис, в ходе продвижения товаров и услуг для женщин, прежде всего, нужно правильно оценить каналы коммуникаций. "Коммуницировать необходимо в том формате и стиле, который предпочитает данная группа женщин (в зависимости от возраста, образа жизни, профессии) - но точно так же это нужно учитывать и для других аудиторий", - подчеркнула она, добавив, что женская аудитория отличается большим разнообразием, чем мужская. Кроме того, предпочтения женщин намного сильнее зависят от семейного положения и возраста, чем предпочтения мужчин.

Дарья Винникова, PR-cпециалист УАИПП, редактор сайта Publicity.kiev.ua