Разрушили технологический миф. Как бренд Beehive Cosmetics завоевывает украинский рынок
Косметический рынок в Украине, объемом до $20 млрд, чрезвычайно импортозависим. Украинским брендам пробиться на полки супермаркетов непросто. По крайней мере, такова была ситуация до полномасштабного вторжения, рассказывает бывшая глава Henkel Ukraine, а ныне соучредитель косметического бренда Beehive Cosmetics Нина Домбровская.
Имея более 15 лет опыта работы с торговыми сетями в направлении косметики, Нина Домбровская решила побороться за полки супермаркетов для собственного бренда. Сейчас, говорит, ситуация меняется и украинские производители – желанные "гости" на полках ритейла.
О том, как создавался уникальный бренд "медовой" косметики и почему это – сверхсложная задача, как война повлияла на развитие производства и каковы особенности украинского косметического рынка, Нина Домбровская рассказала LIGA.net.
"Страшный сон" технологов
Бренд Beehive Cosmetics – совместный проект Нины Домбровской и основателя группы компаний EFI Group Игоря Лиски, который они начали в 2021 году. Собственно, по признанию предпринимательницы, идея создать косметические средства на основе меда возникла после знакомства с будущим на то время партнером, среди проектов которого – завод по производству меда Beehive.
"Вообще бизнес по реализации меда построен в подавляющем большинстве на оптовых экспортных продажах. Но они не высокомаржинальные. И Игорь искал, что с медом делать дальше, как построить бренд с высокой добавленной стоимостью. Поэтому обратился ко мне с идеей о косметических средствах на основе меда", – рассказывает Нина Домбровская.
Исследовав рынок, стало очевидно, что эта ниша фактически не занята, хотя многие бренды указывают на упаковках своих продуктов наличие меда в составе средства. На самом же деле его доля у них настолько мала, а в некоторых средствах просто отсутствует, что никакой пользы приносить не может.
"Если говорить о работающих функциональных ингредиентах в косметике, то их содержание обычно измеряется на уровне 0,2%, 0,3%, 0,5%. В большинстве средств мы видели 0,01%, а в других – просто ноль. То есть это просто маркетинг", – объясняет Нина Домбровская.
Ниша, оказавшаяся фактически не занятой, выглядела перспективной и, как вспоминает предпринимательница, это вдохновляло. Казалось, стоило сделать продукт, где реально будет такой мощный ингредиент как мед. И успех ему гарантирован. Однако предприниматели столкнулись с проблемами уже на старте: никто из технологов просто не хотел браться за разработку таких косметических средств. Мед слишком непредсказуемый продукт для этого.
"Ключевая задача технолога – это стабильность формулы. Продукт должен выдерживать свой гарантийный срок, в течение которого быть стабильным с точки зрения консистенции, цвета, запаха, своих свойств. Мед же, обладая своими уникальными способностями, меняется со временем: кристаллизуется, может менять цвет. Даже партии меда могут между собой разниться. Когда технологи, к которым мы обращались, слышали о меде, они просто отказывались. И не понимали, почему мы не хотим делать как все – сделать косметику из проверенных ингредиентов или положить формальный минимум меда и продавать ее", – вспоминает Нина Домбровская.
В составе продукции Beehive Cosmetics – натуральный мед, уверяет предпринимательница. Перед технологами она поставила задачу положить его в средства не 0,5%, а в 10 раз больше – от 3% до 5%.
"В нескольких продуктах есть еще воск и экстракт прополиса. Мы кладем мед, ничего с ним не делаем, потому что он – уже драгоценный компонент, а украинский мед – лучший в мире. Именно в этом заключается наша виртуозность – создать продукт, который будет хорошо замиксован, хорошей консистенции, будет сохраняться в течение длительного времени и сочетать мед, натуральные и современные ингредиенты, такие как, например, как кератин и коллаген", – говорит предпринимательница.
Война. Остановка. Все сначала
Специалистов все же удалось найти. На первом этапе разработка средств длилась один год. В апреле 2022-го готовились к выводу продукта на рынок. Частично для производства использовали лаборатории завода Beehive в Черкассах. Также были договоренности о производстве на других заводах.
Однако произошло полномасштабное вторжение, и проект пришлось остановить. Непонятно было, удастся ли к нему вернуться. Когда в 2023 году приняли решение запускать производство, оказалось, что почти все нужно начинать заново.
Рынок косметических ингредиентов очень глобализирован, поскольку они производятся всего в нескольких странах мира. С началом полномасштабной войны с их наличием возникли проблемы.
"Некоторых ингредиентов, которые раньше были доступны в Украине, уже не было, потому что вообще изменилась вся логистика. И нам нужно было свою формулу адаптировать к реальности, искать замены некоторых ингредиентов, договариваться с другими поставщиками. Фактически мы прошли снова почти полностью тот же путь. Но продукт не потерял в качестве. Наоборот, мы его сделали более премиальным", – говорит предприниматель.
Во время полномасштабной войны произошло и переосмысление важности развития украинского продукта, который мог бы представлять страну и за границей. Так на упаковке появилась надпись, которой не было до 2023 года: "Proud to be Ukrainian" (горжусь быть украинцем).
Минималистичный ассортимент
Суммы инвестиций в проект и объемы производства соучредители Beehive Cosmetics не раскрывают. В настоящее время ассортимент бренда состоит из линейки ухода за волосами, в которой 7 наименований – три шампуня: для поврежденных и окрашенных волос, нормальных и требующих объема волос. Также – крем-маска, кондиционер, спрей для комплексного ухода и сыворотка для реконструкции кончиков волос.
В общем, говорит предпринимательница, такого ассортимента вполне достаточно, чтобы удовлетворить потребности большинства типов волос. Его увеличение – часто маркетинговая составляющая. Такими "новинками" пытаются привлечь новых клиентов и увеличить продажи.
"Среднее количество СКЮ (наименований) в уходе за волосами одного бренда в ритейле – около 20. Но разница между ними очень часто находится в этих 0,01 процентах, которые, по-честному, ни на что не влияют. Мы начали с категории ухода за волосами, потому что она действительно самая большая по потреблению. Эти продукты мы используем почти ежедневно, поэтому частота их покупок высокая.
Украинская косметика и ритейл: перезагрузка отношений
Косметика – одна из самых высокомаржинальных категорий товаров. Согласно разным исследованиям, оборот косметического рынка в Украине составляет 15-20 млрд долларов в год. До полномасштабного вторжения украинская продукция в нем занимала всего 2%-3%.
"Большинство исследований сфокусировано на том, что продается в ритейле, там, где есть возможность это посчитать. Есть большое количество украинских брендов, которые нишевые, их нет в супермаркетах, они продаются, например, онлайн. Если и их добавить, то, возможно, выйдем на 10% доли украинских брендов на рынке, но не больше", – объясняет предпринимательница.
По словам Нины Домбровской, такая ситуация сложилась давно и обусловлена рядом факторов. С одной стороны, рынок насыщен импортными брендами, многие из которых имеют лидирующие международные позиции и пришли в Украину давно. Отечественным брендам с ними действительно сложно конкурировать.
С другой стороны, далеко не все украинские косметические производства готовы к сотрудничеству с ритейлом. Прежде всего, для торговых сетей нужны соответствующие объемы товара, чтобы он мог постоянно присутствовать на полках. Далеко не все изготовители могут это обеспечить. Также нужно сертифицировать продукт, к чему тоже готовы не все. Есть и финансовая составляющая.
"Ритейл забирает довольно немаленький процент маржи. Я, проработав в этом направлении, отлично это понимаю. И в свой продукт мы эту часть заложили. И когда ты ставишь продукт на полку, это деньги, которые ты "замораживаешь" на ней. Они вернутся со временем. То есть это финансовая модель, которую большинство украинских компаний не закладывают в своем производстве", – объясняет соучредительница бренда.
Впрочем, кроме всего вышеперечисленного, едва ли не решающую роль играло отношение самих ритейлеров к украинскому продукту.
"До войны, когда я общалась с ритейлом премиального формата, мне говорили, что украинский бренд они никогда не поставят на полку. Когда же я вернулась с этим месседжем сейчас, это было совсем другое отношение. Я услышала: "Украинское? Давай, мы будем рады рассмотреть". Поэтому отношение точно изменилось. Я вижу их желание и понимание поставить на полке украинский продукт. Но хорошего выбора у них, к сожалению, нет", – описывает ситуацию предпринимательница.
Продукция Beehive Cosmetics сейчас продается через интернет. О присутствии в сетях ритейлеров идут переговоры. Однако существует еще один нюанс. В известной степени сети конкурируют между собой и хотят, чтобы тот или иной бренд был представлен эксклюзивно только у них. И если для крупного международного бренда это нормально, то украинский производитель такого ограничения позволить себе не может.
"Давайте представим, что мы какой-то французский производитель и продаем в Украину, во Францию, в ряд других стран. Если в Украине продукт продается у одного ритейлера, это вообще ни на что не влияет. Если такие условия относятся украинскому бренду, то для нас это как ноги обрезать. У нас минимальные партии производства – десятки тысяч штук. Мы просто не сможем экономически выдержать, если будем продаваться только в одной сети. Да, мы пойдем в другие страны, но сначала хотим завоевать свой рынок. И для этого нам нужна поддержка", – объясняет совладелица компании.
В целом в компании рассматривают гибридную стратегию продвижения товара – через полки супермаркетов и онлайн.
"В моем понимании электронные продажи косметики занимают примерно 30%. Поэтому не идти в ритейл, это не развивать 70% рынка", – говорит соучредительница компании.
Где нужна помощь государства
Косметическому рынку Украины нужно то, что и другим бизнесам – прозрачные правила игры и поддержка. Где еще государство могло бы помочь – так это в содействии выходу украинских брендов на другие рынки.
"Очень сложно строить там новые отношения, поэтому помощь в экспорте была бы очень важной для производителей. Это могли бы быть кредитные или налоговые льготы. В бизнесе очень важны экономические стимулы, когда ты можешь больше выиграть или сэкономить. Поэтому государство могло бы такими экономическими стимулами помогать развивающимся бизнесам строить что-то новое", – отмечает Нина Домбровская.