Топ-10 товаров, которые вы не собирались покупать

Каждый из нас хотя бы раз в жизни уходил из магазина с товарами, которые первоначально покупать не собирался. Торговцы уж очень хотят их нам продать - с этой целью они размещают продукцию в специальных зонах, рассчитывают маршрут покупателя, нанимают армии консультантов. На самом деле спонтанная покупка была запрограммирована задолго до того, как вы входите в супермаркет, говорят психологи. Мы заранее хотим купить то, что нам не нужно.

Сегодня почти 80% всех покупок в торговых розничных сетях - это не запланированные, спонтанные покупки, говорит Роман Бухтияров, директор компании "Бюро Успешного Мерчандайзинга". Во времена СССР, когда не было супермаркетов, объемы продаж в торговых точках были гораздо ниже. И дело не только в узком ассортименте продукции и постоянном дефиците. Потребитель воспринимал прилавок как барьер между собой и товарной полкой. Формат самообслуживания, который используют все современные магазины, дал возможность пощупать товар, подержать его в руках, рассмотреть упаковку и, собственно, купить.

Провокаторы спонтанных покупок

Главный секрет спонтанной покупки - удачное размещение, считает Бухтияров. Самое "рыбное" место, в котором продавцы ловят потребителя, это прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам. Ему попросту некуда больше смотреть, кроме как на разложенный перед ним товар.

Еще один эффективный метод - промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить далеко не все производители. Но и средний чек таких продаж намного выше: если в прикассовой зоне люди обычно покупают недорогие товары (шоколадные батончики, жвачки, чипсы), то с помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.

Используют продавцы и метод размещения товаров на пересечении торговых рядов, или так называемых магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самых ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это, специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того, чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет. И пока покупатель туда дойдет, он успеет нахватать лишнего.

Хотя словосочетания "акционная цена" или "супер предложение" давно вошли в повседневную потребительскую жизнь, они по-прежнему являются драйверами покупок. А то, что срок годности таких товаров может подходить к концу или к нужному вам товару может быть прикреплен совершенно не нужный, это уже другой вопрос.

Активизируют спрос яркая и качественная упаковка, а также оригинальная реклама товара непосредственно в точках продаж, добавляет Александр Милянчук, аналитик компании GT Partners Ukraine.

Но в некоторых случаях потребители совершают спонтанные покупки даже без внешних стимулов. Лишние продукты питания часто покупаются тогда, когда человек приходит в магазин голодным, говорит президент Центра потребительских экспертиз ТЕСТ Валентин Безрукий. Если потребитель приходит в магазин с ребенком, вероятность спонтанной покупки тоже возрастает. Ребенку попросту будет трудно отказать, если он уже схватил игрушку или конфету.

Рейтинг спонтанных товаров

Высоким спросом в прикассовой зоне, которая лидирует по числу спонтанных покупок, пользуются разного рода снеки:  шоколадные батончики, чипсы, сухарики и жвачки. Такие продукты покупают для быстрого потребления, по пути домой. Основную роль здесь играет стоимость товаров. "Рублевые товары - самые продаваемые. Что-то такое, что стоит 2-3 гривни и в общем чеке особую роль не играет. Это товары домашнего обихода, быстро оборачиваемые товары постоянного потребления", - говорит Бухтияров.

В других зонах магазина спонтанным спросом пользуются сдобные изделия и те же снеки, рядом с которыми неспроста размещается пиво. Спонтанные покупки дорогостоящих товаров длительного потребления, таких как бытовая химия, хозяйственные товары, менее вероятна.

Исходя из перечня рыбных мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить Топ-10 спонтанных покупок:

1. Жевательные резинки.

2. Шоколад в плитках и шоколадные батончики.

3. Салфетки.

4. Игрушки, детски товары.

5. Дополнительные упаковки со скидками.

6. Акционные товары, новинки.

7. Сувениры и аксессуары. Расходные материалы (фильтры, подставки, батарейки и прочее).

8. Пакеты, упаковка.

9. Газеты и журналы.

10. Снэки, сдоба.

В основе спонтанных покупок лежит отложенный спрос у потребителя, убежден психолог Вадим Колесников. "Дело даже не в том, что на спонтанные покупки нас провоцирует особая расстановка товаров в особых зонах магазина, или то, что продукт сопровождается акциями. Это - всего лишь триггер, спусковой механизм, толчок к созданию импульсной покупки", - говорит он. 

Истинным драйвером потребления является отложенный спрос. "Мы себе не признаемся в том, что когда-то уже хотели это купить", - утверждает психолог.

Формируется такой отложенный спрос через различные виды коммерческой коммуникации, в частности, за счет рекламы. "В нормальную коммерческую коммуникацию зашивается не только призыв к покупке того, что ты можешь сейчас себе позволить, но и формируется система потребительских мотивов на будущее", - поясняет Колесников. Мы уже сегодня подсознательно хотим купить товары, которые "спонтанно" купим завтра.