Глава JTI Украина: Украинец тратит на сигареты 15% своего дохода

"Джей Ти Интернешнл Компани Украина" (JTI Украина) входит в состав группы компаний Japan Tabacco Inc. (JTI). В Украине компании принадлежит Кременчугская табачная фабрика в Полтавской области. Наиболее известными брендами компании являются Sobranie, Winston, Camel, Glamour и LD. Продукция реализуется в Украине, а также экспортируется в Азербайджан, Армению, Грузию, Молдову, Туркменистан, Узбекистан, ОАЭ, Южную Корею и др. Виктор Веклич возглавил JTI Украина два года назад, а работает в этой компании 17 лет.

В своем первом эксклюзивном интервью на посту CEO Виктор Веклич рассказал ЛІГАБізнесІнформ о том, сколько табачникам будет стоить "европейский вектор", как сохранить объем продаж в условиях запрета рекламы и что даст и когда будет введена электронная акцизная марка .

- Виктор, вы почти два года назад возглавили JTI Украина. Этот период для табачной отрасли был едва ли не самым сложным - потеря рынков, рост акцизов, экономический кризис. Что для вас оказалось самой большой проблемой?
- Самым большим вызовом за эти два года был и остается конфликт на востоке страны. Мы эвакуировали из восточного региона 32 сотрудника с их семьями, выплачиваем им пособие для аренды жилья, трудоустроили всех в других регионах Украины. Восточный регион был для нас самым большим с точки зрения объемов продаж - около 20% нашей продукции продавалось в Донецкой и Луганской областях, мы были там компанией №1. Сейчас мы ищем баланс, стремимся обезопасить ресурсы компании и, в то же время, не сдать позиции в регионе.

Второй вызов заключается в том, что ухудшение экономической ситуации привело к тому, что потребители стали искать более доступные сигареты и ускорился процесс downtrading - перехода потребителей на продукцию низкого ценового сегмента. Мы всегда фокусировались на среднеценовом и высоком ценовом сегментах и не были готовы достойно участвовать в этой конкурентной борьбе. Но за последние полтора года нам удалось стать одним из лидеров в ценовом сегменте до 16 грн.

- За счет чего?

- За счет развития бренда LD. Бренд давно представлен в Украине, но в кризис нам удалось за полтора года нарастить его долю рынка до 10%. По сути, каждый десятый курильщик в стране сегодня покупает LD. Эта марка позволила нам стать достойным игроком в базовом ценовом сегменте, который сегодня занимает около 70% рынка. Украинский потребитель находится в очень непростой ситуации с точки зрения покупательной способности и ценовой доступности сигарет.

- Если говорить о ценовой доступности, то, по данным Economist Intelligence Unit, в абсолютном выражении украинские сигареты самые доступные в Европе - в пределах $1. При этом доля расходов на сигареты в Украине одна из самых высоких - около 15%.

- Да, эти показатели часто путают. В конце 2014 года на покупку одной пачки сигарет украинец тратил 15% своего дневного дохода. У нас этот показатель значительно выше, чем в соседних странах и в большинстве стран ЕС. 6% в Чехии, 7% в Австрии, Казахстане и России, 9% в Италии, Бельгии, Германии, 10% в Швеции. 

О ТЕНЕВОМ РЫНКЕ

- Помимо перехода в низкоценовой сегмент, наблюдаете ли вы рост спроса на нелегальную продукцию? Ведь, несмотря на то что уровень тенизации уменьшился, нелегальный рынок все равно существует.

- Должен отметить, что объемы реализации контрафакта и контрабанды снизились благодаря эффективной работе госорганов и отрасли, а также, как это ни странно звучит, благодаря девальвации. При этом объемы остаются большими, и потери государственного бюджета в виде недополученных налогов составляют примерно 2 млрд грн по данным за 2014 год. Это огромная сумма.

- Какова доля нелегальных сигарет сегодня?

- В конце 2014 года нелегальные сигареты занимали 5,6% рынка. По последним данным компании TNS за февраль и апрель 2015 года, 2,2% купленных в Украине сигарет были нелегальными. По предварительным оценкам, это 1,5 миллиарда штук сигарет, или около 75 млн пачек по итогам 2015 года. Но следует учитывать, что с середины прошлого года исследование TNS не проводится в Донецкой и Луганской областях и в Крыму.

- Снижение тенизации происходит только благодаря работе таможенных органов и отрасли, или на него также влияет общее падение потребления сигарет? По данным Минздрава, украинцы курят все меньше.

- Да, потребление снижается. Но это совершенно незначительно влияет на объем нелегального рынка.

- Источники поступления контрабанды в Украину остались прежними, несмотря на аннексию и войну?

- Три основных источника поступления контрабанды - это по-прежнему Россия, Молдова и Беларусь. После запрета на перемещение табачной продукции через два пункта пропуска на украинско-молдавской границе - Кучурганы и Платоново - объемы контрабанды из Беларуси снизились. Через них белорусские сигареты, которые предназначались для экспорта, нелегально попадали в Украину и продавались здесь.

- В ЛНР и ДНР появились сигареты под названием Новороссия. Не знаете ли вы, кто поставщик этих марок?

- Предполагаю, что одним из производителей может быть табачная фабрика на оккупированной территории в Донецкой области.

- Говоря о Донбассе, не могу не спросить: как вы относитесь к депутатской инициативе относительно передачи конфискованных сигарет на нужды армии?

- Все табачные компании считают, что это недопустимо. Во-первых, потому что ни одно европейское государство никогда бы не поддержало ничего подобного. Это открытое поощрение нелегальной торговли, "отмывание" контрабанды и контрафакта. Я думаю, что с нашим уровнем коррупции мы совершенно не готовы к такому решению. Вспомните случаи, когда гуманитарная помощь оказывалась на прилавках магазинов.

Мы будем иметь дело с очень большой проблемой, если эта инициатива станет реальностью. Передача нелегальной продукции в зону АТО приведет к росту нелегального табачного рынка и общего уровня преступности.

Во-вторых, армия должна получать качественное обеспечение. А конфискованные сигареты - это продукция низкого качества, которая производится и транспортируется в неприемлемых условиях. Никто не будет проверять ни технологии производства, ни состав конфискованных сигарет - это стоит огромных денег. А нам даже неизвестно, где и в каких условиях они хранятся: это секретная информация.

- А какова судьба изъятой нелегальной продукции? Ее уничтожают или просто хранят до выяснения обстоятельств?

- Насколько я знаю, ее изымают, обеспечивают сохранность и проводят расследование. Когда суд выносит решение, изъятая продукция уничтожается. Это требование действующего законодательства, практика большинства стран в мире и необходимая мера для борьбы с нелегальной торговлей.

- Какие санкции применимы к нелегальному поставщику или производителю?

- Чаще всего это административные меры.

- Сейчас есть вероятность того, что за контрабанду снова введут уголовную ответственность?

- Да, мы надеемся, что это произойдет. Это поможет сделать борьбу с нелегальной торговлей более эффективной. Кроме того, наказание за продажу нелегальной продукции и за нелегальное производство должно быть жестче. Конфискованное оборудование для производства сигарет должно уничтожаться. И ведь главная проблема даже не в законодательстве, а в его выполнении. Недавний пример - под Одессой задержали нелегальную партию сигарет, передали на склад, а их оттуда украли. И такое происходит повсеместно: задерживаются производственные линии, сигареты - это все исчезает куда-то. Вот тут наша основная проблема.

О ГОСРЕГУЛИРОВАНИИ

- Если говорить о госрегулировании, вы были одной из первых компаний, которая поддерживала уравнивание ставок акцизов на сигареты с фильтром и без, которое действует с 1 января текущего года. Оправданны ли ваши ожидания относительно поступлений в бюджет и как изменились цены на продукцию после принятия соответствующей нормы?

- Да, мы действительно долго дискутировали на эту тему и внутри отрасли, и с правительством. Наши аргументы касались не только европейского опыта, но и финансовых преимуществ для правительства. Многие говорили, что после уравнивания ставок акциза для сигарет с фильтром и без фильтра Украина будет наводнена нелегальными сигаретами. Но мы видим, как развиваются события на самом деле. Наши прогнозы и расчеты оправдались: объемы нелегальной торговли не выросли, а бюджет может получить дополнительно 1 млрд грн. При этом сегмент бесфильтровых сигарет продолжает существовать.

- Сейчас в парламенте зарегистрирован законопроект об индексации с 1 января 2016 года ставок акциза на 26%. Насколько обоснованно такое предложение и потянет ли отрасль такую фискальную нагрузку?

- Мы считаем, что ставки акциза не должны повышаться больше чем на 10%. Не потому, что мы хотим платить как можно меньше налогов, а потому, что нужно учитывать состояние экономики и события последних полутора лет. Мы потеряли Крым и Донбасс как регионы сбыта, рынок продолжает сокращаться - по итогам года мы прогнозируем снижение объемов производства в целом для отрасли на 10%. За два последних года ставки акцизов увеличились более чем вдвое. Несмотря на это, по нашим прогнозам, в 2015 году акциз на сигареты принесет в бюджет 20,4 млрд грн. Это на 13% больше, чем в 2014 году. В этой ситуации, чтобы стабилизировать рынок, обеспечить доходы в бюджет, сделать так, чтобы они росли, нужно говорить не более чем о десятипроцентном повышении ставок. И важен не только процент повышения, но и собственно структура акцизного налога.

- Вы говорите о сокращении роли адвалорной составляющей акциза?

- Совершенно верно. Очевидно, что специфические налоги, которые зависят от объемов, а не от цены, более стабильны и просты в администрировании. Об этом говорят МВФ и Европейская комиссия. Сейчас адвалор не взимается с табачной продукции по цене до 15,4 грн и генерирует не более 10% поступлений от акциза на сигареты. Чем меньше доходы бюджета будут зависеть от адвалорного акциза, тем стабильнее они будут.

- Это как-то связано с ценовыми колебаниями?

- Да, в мае-июне некоторые производители снизили цены практически на все марки сигарет на 1,5-3,5 грн в зависимости от сегмента.

- А почему вы этого не делаете?

- Мы надеемся, что эти ценовые колебания - временное явление. По нашим расчетам, из-за таких ценовых колебаний продолжительностью, например, три месяца бюджет может потерять 500 млн грн. Источником этой потери является именно адвалорный акциз.

- Но, несмотря на высокие цены, ваша доля рынка выросла до 24%. Как вам это удалось?

- Мы укрепили долю в низкоценовом сегменте, в частности, запустили Magna без фильтра, инвестировали в развитие LD. Также мы расширили семью бренда Winston.

- 5%-ный налог с розничных продаж подакцизных товаров, введенный в начале года, вызвал бурю негодования. По вашим оценкам, принес ли он дополнительные средства в бюджет и решены ли проблемы с его администрированием?

- Да, в ГФС говорят, что новый налог принес 685 млн грн в бюджет. Это хорошая новость. Плохая новость в том, что он принес на 30% меньше, чем ожидалось, во всяком случае, прогноз для табачной отрасли не оправдался. Многие предприниматели просто не платят этот налог. Мы по-прежнему считаем, что он должен быть отменен.

- Вероятность его отмены существует? Каким-то образом этот вопрос лоббируется?

- Правительство заинтересовано в этом налоге, потому что это шаг к децентрализации. Но я уверен, что это не единственный инструмент для реализации стратегии децентрализации. Сколько бы мы ни убеждали друг друга в обратном, если налог не работает, то он не работает.

- Есть еще один многообещающий, но пока не работающий механизм - электронная акцизная марка, внедрить которую взамен бумажной обещают уже два года за счет индустрии. Сейчас, как рапортуют в фискальной службе, запущен пилотный проект на месяц. Ощущаете ли его влияние?

- Электронная акцизная марка - это будущее, у нас нет никаких сомнений в этом. Использование современных технологий позволит нам улучшить контроль за перемещением табачной продукции, за начислением акциза. Мы видели, сколько было спекуляций вокруг бумажной марки, но ни ее удорожание, ни нанесение дополнительных элементов не повысило ее эффективность. Поэтому мы надеемся, что пилотный проект пройдет успешно, в начале осени Кабинет министров одобрит полноценный пилотный проект на год и Codentify будет использоваться параллельно с бумажной акцизной маркой.

- Какова стоимость проекта?

- Речь идет о сотнях тысяч евро, и все расходы отрасль готова взять на себя. Крупные компании уже установили на своих фабриках оборудование для нанесения электронного кода, часть сигарет уже сегодня выпускается с ними. Мяч на стороне правительства.

- Если говорить о налоговых изменениях, чего еще стоит ожидать?

- Соглашение об ассоциации между Украиной и ЕС предусматривает приближение ставок акциза до европейского уровня - минимум 90 евро для тысячи сигарет. Решение о сроках и процентах повышения будет принимать Совет Ассоциации. Опыт других стран показывает, что ЕС ожидает постепенного повышения с учетом состояния экономики. Украине для этого может понадобиться не менее 15 лет.

О МАРКЕТИНГЕ

- В России с прошлого года запрещена открытая выкладка сигарет в продаже. Рано или поздно подобные нововведения могут докатиться и до Украины. Переживет ли это отрасль?

- У нас нет информации о конкретных предложениях запретить выкладку в Украине. И надо сказать, что табачная отрасль в Украине зарегулирована сильнее, чем во многих странах ЕС. В России этот запрет привел к тому, что потребители активнее переходят на дешевую продукцию, и ассортимент сужается. При этом запрет не оказал существенного влияния на объемы потребления сигарет.

- В Австралии, например, все пачки сигарет должны выглядеть одинаково. Если экстраполировать это на Украину, что будет с рынком?

- Производители табачной продукции и других потребительских товаров категорически против стандартизированной упаковки. Причина проста: нас лишают права использовать наши бренды. Мы ведь продаем не картонную упаковку, а дорогие бренды с многолетней историей, которые любят курильщики. То есть, с одной стороны, нарушается право интеллектуальной собственности. С другой стороны, нет никаких оснований полагать, что использование одинаковых пачек влияет на объемы потребления сигарет. В Австралии тенденция к снижению потребления сигарет наблюдалась и до 2012 года, когда была введена стандартизированная упаковка для сигарет, и никаких драматичных изменений в потреблении не произошло. Зато на 3% выросли объемы нелегальной торговли.

- Недавно комитет по вопросам здравоохранения ВР предложил запретить сигареты с добавками…

- Речь идет о законопроекте №2820 об адаптации законодательства в табачной отрасли к новой Директиве ЕС, которая вступает в силу в мае 2016 года. Но ведь Соглашение между Украиной и ЕС предусматривает адаптацию не к ней, а к Директиве 2001 года. И у стран ЕС было 15 лет на ее имплементацию - это достаточный срок для изменения правил производства и маркировки табачной продукции. Я не вижу смысла в том, чтобы внедрять изменения, которые еще не внедрены действующими членами ЕС.

- В мире активно развивается сегмент электронных сигарет. В тренде ли Украина? Становятся ли эти продукты популярными здесь?

- Глобальный рынок электронных сигарет развивается, по данным Euromonitor, в 2014 году его объем превысил $3 млрд. Наша цель - присутствовать в этой нише и быть конкурентными. В 2014 году JTI приобрела компанию Zandera, ведущего производителя электронных сигарет в Великобритании. Пока что в Украине рынок электронных сигарет совсем небольшой и представлен небольшими импортерами.