Директ-маркетинг мертв. Да здравствует маркетинг 3.0!
Директ маркетинг мертв. Стремительная популяризация социальных сетей и Интернет-коммуникации, в принципе, привела к тому, что привычный мир потребителей кардинально изменился. Имея возможность беспрепятственного общения, нынешние потребители, группируясь в сообщества по интересам, или как их еще называют "племена", получили возможность огромного влияния на производителей. Кроме того, в корне изменились и их ожидания. Об основных тенденциях современного маркетинга рассказывали участники прошедшей в Киеве конференции по инновационному маркетингу "Marketing Drive", на которой побывал корреспондентЛІГАБізнесІнформ.
Взрыв двусторонней передачи информации
Директор докторской школы Национального университета "Киево-Могилянская академия" Михайло Винницкий констатировал, что социальные сети в корне изменили форму распространения информации, уничтожив четкую грань между авторами контента и его потребителями. "Произошел взрыв двусторонней передачи информации. Это уже сотрудничество, а не потребление. Барьер между топ-менеджментом компаний-производителей и потребителями их продуктов стремительно рушится", - констатировал М.Винницкий.
"Происходит медийная демократизация - некоторых блоггеров читают больше, чем иные газеты", - отметил президент компании "Евроиндекс" Валерий Пекар.
"Аудитория становится сообществом пользователей - комьюнити юзеров. Все потребители делятся на создателей контента, редакторов контента, критиков контента, распространителей контента и потребителей контента. При этом потребители все более стремятся в его создатели", - обратил внимание собравшихся декан Киевской бизнес-школы Михаил Крикунов.
Организация потребителей в новые "племена"
Объединяясь в социальных сетях, потенциальные потребители образуют своеобразные "племена". По словам М.Крикунова, нынешних потребителей относительно сети Интернет можно глобально подразделить на "цифровых аборигенов" и "цифровых иммигрантов". "Цифровые аборигены" - это люди до 30 лет, росшие вместе с компьютерами и другими сложными электронными устройствами. Для них реальная жизнь во многом переместилась в онлайн. Эти потребители готовы к связям и инициируют их, используя любую возможность создания сообщества", - рассказывает он.
"Цифровые иммигранты" - старшее поколение, попавшее в "мир будущего" и испытывающее по этому поводу определенный дискомфорт. Они теряют понимание смысла жизни в этом абсолютно ином мире. Количество "цифровых иммигрантов" в Украине огромно и оно будет пополняться, поскольку нынешние аборигены не будут успевать за развитием технологий. Тот, кто увидит это и постарается создать из них "племя", получит огромный рынок", - подчеркнул декан Киевской бизнес-школы.
Потребитель жаждет участия
Докладчики отметили, что потребности нынешнего потребителя кардинально изменились - люди желают не просто приобретения, они стремятся получать новые, оригинальные впечатления. Причем впечатления не просто предложенные со стороны, а полученные в результате их непосредственного участия.
М.Крикунов привел высказывание известного социолога, профессора Университета Лидса Зигмундта Баумана: "Потребители не просто ждут товара, они ждут постоянно обновляемых ощущений. Они жаждут приобретения нового опыта".
"Нынешний потребитель ищет в Интернете не информацию, а общение, он ищет вовлеченность. И новый вид медиа-гигантов приносит свой порядок и прибыльность в этот цифровой мир. Наша задача - увидеть и составить новую бизнес-модель сообщества, в которой эти новые, группирующиеся потребители станут нашими потребителями", - отметил М.Крикунов.
"Потребитель ждет историй, он хочет, что бы ему их рассказали, и он в них занял центральное положение. Он хочет возможности всестороннего освещения своей жизни - 360° сторителлинг, рассказ его истории со всех сторон окружающего его пространства. Пример - большая популярность документальных репортажей о собственной жизни, снятых при помощи сенскама - камеры, позволяющей регистрировать жизнь посекундно для дальнейшей публикации этих репортажей", - рассказал декан Киевской бизнес школы.
Компании вынуждены считаться с мнениями "племен"
Президент Украинского маркетинг-клуба "Marketingjazzz" Жан Смотричконстатировал, что маркетинг вышел на новый уровень - Маркетинг 3.0:
- Маркетинг 1.0 - товароцентризм. Производитель диктует клиенту предложение;
- Маркетинг 2.0 - клиентоцентризм. Сегментация клиентуры по тем или иным признакам, определение потребностей сегментов и их удовлетворение;
- Маркетинг 3.0 - человечный маркетинг. Это работа с конкретным клиентом, с конкретным человеком. Так называемая "эпоха участия", когда каждый потребитель хочет поучаствовать в создании продукта, хочет высказаться, дать обратную связь. И он должен иметь такую возможность.
"Власть на рынке потребления фундаментально перешла из рук компаний в руки потребителей. Благодаря возможности беспрепятственного публичного сообщения мнение потребителей получило колоссальное влияние на репутацию производителей товаров и услуг. Потребители ждут возможностиразмещения на сайтах компаний не только своих комментариев и ответов на них, но и своего контента. В условиях рынка преобладающего предложения мы должны не только информировать, но и развлекать, и самое главное - вдохновлять потребителя, давать ему определенный смысл в жизни", - отметил Ж.Смотрич.
По словам М.Крикунова, основными требованиями нынешних потребителей ("цифровых аборигенов") являются:
- общение с производителем на равных - "поговори со мной";
- прозрачность обратной связи - фидбек 3.0. Сообщества ждут от компаний определенной реакции на формирующееся внутри этих сообществ мнение об их продуктах. И если реакция представителей компании не соответствует ожиданиям комьюнити - горе этой компании. В таких случаях в социальных группах формируются волны негатива, стремительно разрушающие репутационный капитал компании. По отношению к сообществам компании теперь имеют подчиненный характер;
- "быстрее и короче". Многие СМИ уже переходят на WEB-формат, так как потребители требуют информацию короче и проще.
По словам Ж.Смотрича, в современном маркетинге произошли колоссальные изменения. "Основная сложность - достучаться до клиента. Сегодня наибольшие возможности в бизнесе находятся не в улучшении того, что уже было сделано, а в овладении изменениями во внешнем мире. В этом и заключается главная проблема маркетинга", - отметил он.
Старое не может повторяться более
М.Крикунов акцентировал внимание участников конференции на том, что в современном мире нарастающей коммодитизации (коммодитизация - потеря оригинальным, первичным продуктом своей уникальности, растворение его среди аналогичных, порой более дешевых, но не на много менее качественных продуктов, - ред.) важно понимать, что копия - не ценность. "Старое не может повторяться более. Все, что мы можем произвести по-старому, кто-то произведет по-новому", - констатировал он.
"В быстро меняющейся реальности, когда потребители в ожидании все новых и новых ощущений стремятся ощутить под ногами какую-то опору - дайте им эту опору. Станьте доверенными членами в их сообществах по интересам", - рекомендовал М.Крикунов.
Он отметил, что в условиях, когда ресурсы, направленные на прямое предложение продукта катастрофически теряют популярность, необходимо создавать ценимый, социально ангажированный контент для своего сообщества. "Потребители должны сотрудничать с вами в общем процессе созидания", - подчеркнул М.Крикунов.
По его словам, нынешний потребитель не ждет, когда его сегментируют, а благодаря сети Интернет сам объединяется в группы. И задача современного маркетолога найти схожие сообщества.
"Маркетинговый менеджмент сегодня - это лидерство в племени. Задача - увидеть эти племена, понять на каком языке они говорят и стать частью этого племени. Как Миклухо Маклай, который стал почетным членом племени. Выявляйте группы схожих клиентов, участвуйте в разговорах с ними. Устанавливайте приоритеты среди этих групп, разрабатывайте соответствующие маркетинговые стратегии, стараясь понять племена своих клиентов глубже. Для этого не надо задавать людям вопросы - надо с ними жить, наблюдать их", - акцентировал М.Крикунов.
Продвижение бренда через "узловых" людей
В.Пекар отметил, что в условиях коммодитизации крайне важно доверие к компании и ее продукту."Доверие - одна из важнейших вещей. И у нас, и в обществах других стран сейчас кризис доверия к традиционным структурам - государству, банкам, СМИ. По мере падения репутации официальных институтов растет значимость репутации личной и корпоративной", - констатировал он.
По словам президента "Евроиндекса", действенным ответом производителя на кризис доверия является бренд. Это обещание ценности, это неписаная гарантия, это символ доверия, это сумма впечатлений, это олицетворение глобальной идеи, понятия.
В.Пекар особо обратил внимание на то, что в последнее время потребитель ассоциирует себя с брендом. Бренд рождает для него идею, образ того, кем он не является, но хочет быть. Бренд как бы говорит потребителю: "Мы с тобой одной крови - ты и я". Бренд продает не то, что произведено в виде продукта, а свою сущность - то, что он олицетворяет. А потребитель платит деньги за возможность приобщения к этой сущности, которая дополняет или олицетворяет его собственную сущность, а не за то, что он приобретает как собственно продукт.
В.Пекар акцентировал, что для поддержания доверия со стороны клиента с ним необходимо встречаться лицом к лицу, в реальной или виртуальной жизни. И для этого нужны не просто сотрудники, а исключительно энтузиасты. По его словам, многие компании, делающие маркетинг в социальных сетях, нанимают для этого профессионалов, которые представляются их сотрудниками. Однако этих нанятых "актеров" достаточно быстро обнаруживают и высмеивают, так как в клиентских сообществах, как виртуальных, так и реальных, очень важно быть "своим".
М.Винницкий отметил, что для успешного маркетинга в сетевых сообществахнеобходимо понимание структуры сетей. Необходимо находить "узловых" людей - тех, кто объединяет членов социальной группы, и общению с ними уделять особое внимание. Эти ключевые в передаче информации в своей группе люди, как правило, активны, харизматичны, убедительны, жадны к информации, общительны, часто ездят (командировки), у них множество интересов, они имеют собственный, личный бренд. В то же время М.Винницкий предупредил, что люди, которые объединяют социальные группы, могут их и разъединять. Если такой человек не заинтересовался предоставленной информацией, то дальше него она не пойдет.
Александр ВИННИЧЕНКО