Клик на вылет: где украинские СМИ берут миллионы читателей
По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, рынок интернет-рекламы в Украине в этом году вырастет на 9%, до 2,3 млрд грн. Это единственный сегмент рекламного рынка в Украине, который может похвастаться положительной динамикой.
За место под солнцем борется огромное количество интернет-ресурсов – больше чем на 170 000 сайтах стоит счетчик посещения Bigmir. В большинстве случаев рекламный доход сайтов прямо пропорционально зависит от посещаемости ресурса. Борьба за трафик и место в рейтингах иногда толкает ресурсы на сомнительные схемы.
ЛІГА.net выяснила, как украинские СМИ в считаные дни привлекают миллионы читателей и все ли эти читатели умеют читать.
Сколько стоит трафик
Украинские СМИ очень эффективны: при относительно небольших затратах на создание контента они привлекают миллионы, а иногда и десятки миллионов читателей. Например, в рейтинге топ-50 крупнейших мировых сайтов, который составляет специализированный ресурс SimilarWeb, в категории "новости – электронные журналы" три украинских портала, столько же в категории бизнес-новости. К примеру, украинский сайт Обозреватель стоит в рейтинге на два десятка позиций выше, чем сайт легендарного журнала NewYorker.
Впрочем, при более детальном анализе источников трафика между многими украинскими сайтами и зарубежными конкурентами видна очевидная разница. У того же Обозревателя так называемый обменный, или реферальный, трафик (заходы по ссылкам, размещенным на других сайтах) составляет более 55%, у NewYorker менее 15%.
55% реферального трафика для украинских СМИ далеко не рекорд. Например, у относительно молодого сайта Hronika.info более 90% посетителей приходит по ссылкам с других ресурсов.
"В самом по себе реферальном трафике ничего плохого нет. Важный вопрос – его качество: кто приходит к вам на сайт по ссылке с другого сайта", – говорит директор по развитию интернет-агентства WebPromo Антон Воронюк.
Для СМИ размещение анонсов своих статей или ссылок на новости на других ресурсах – популярный инструмент продвижения и привлечения новых читателей. Нередко СМИ обмениваются анонсами на свои материалы на бесплатной основе, но не всегда. "Если у сайта на реферальный трафик приходится более 35% от всей посещаемости, то, скорее всего, речь идет о его покупке", – рассказал ЛІГА.net менеджер одной из крупнейших украинских медиагрупп.
Основным источником трафика в Украине являются новостные агрегаторы: крупнейший ukr.net, меньше – i.ua и российский проект mediametrics.ru, а также новостной раздел Yandex.
С их помощью можно относительно недорого вывести сайт на вершины отраслевых рейтингов. "Я где-то год назад считал, что чтобы войти в топ-3 новостных сайтов, надо тратить $2000 в день на реферальный трафик, – рассказывает сотрудник онлайн-СМИ, отвечавший за его раскрутку. – С нынешним курсом, может быть, и меньше".
ЛІГА.net с помощью ресурса SimilarWeb проанализировала 15 наиболее посещаемых украинских сайтов общественно-политических СМИ.
Данные SimilarWeb, сентябрь 2015 года
"Подсаживаясь" на большие объемы от реферального трафика, СМИ рискуют: их успехи в рейтингах и в глазах рекламодателя сильно зависят от того, удастся ли договориться с сайтом-донором.
Совсем недавно в топ-15 СМИ попал бы и сайт podrobnosti.ua (входит в группу Интер). Еще в начале августа у сайта было 6,1 млн просмотров в месяц. К середине сентября этот показатель рухнул почти вдвое – до 3,1 млн.
Данные SimilarWeb, сентябрь 2015 года
Один из собеседников ЛІГА.net связывает это с отказом ресурса работать с ukr.net. От того, насколько активно этот агрегатор новостей будет продвигать материалы того или иного СМИ, очень сильно зависит их посещаемость.
Объемы реферального трафика часто зашкаливают и в деловых онлайн-медиа. Это говорит о том, что новостную повестку дня часто формируют не профильные бизнес-журналисты, а сами агрегаторы. Ведь именно они решают, какие новости поднимать в топ читаемых по важности.
Яркий пример взлета сайта с деловой тематикой за счет ссылочного трафика – это новый проект hyser.com.ua. За два месяца малоизвестный ресурс набрал весомую аудиторию – по полмиллиона посетителей за месяц. 94% посетителей пришли на сайт с ukr.net.
"И у Укрнета, и у других площадок можно покупать как более дешевый трафик, так и более дорогой. Обычно СМИ гонятся за количественными характеристиками и совершенно не обращают внимания на качество", – говорит Воронюк из WebPromo.
Переход с ukr.net обходится от нескольких копеек до 1-2 грн. "Средняя цена за ukr.net – восемь копеек за переход, которую предлагают при закупке от 5000-6000 переходов в день сразу на месяц", – говорит собеседник редакции, пожелавший остаться анонимным (он закупал трафик для крупного онлайн-ресурса). В компании ukr.net с журналистом ЛІГА.net расценки предпочли не обсуждать. Но еще в 2010 году в интервью ain.ua глава набсовета Укрнета Михаил Комиссарук рассказывал, что на баннерную рекламу приходится только 30% доходов компании. Остальное, по его словам, приносит продажа переходов на сайты и платные сервисы.
Трафик можно покупать не только у новостных агрегаторов, но и у социальных сетей (Facebook, Vk.com) или поисковиков (Google, Yandex), но стоить это будет намного дороже. По оценкам Воронюка, один переход обойдется от одной до восьми гривен. "Но аудитория будет более качественная и более заинтересованная", – отмечает он.
Кто читает российские СМИ
Крупные российские медиаресурсы, такие как Lenta.ru, Rbc.ru, gazeta.ru, Vesti.ru, согласно данным SimilarWeb, обеспечивают себе большое количество прямого трафика (более 30%). Источником ссылочных заходов в Рунете в первую очередь является новостной сервис Яндекса. Он подкармливает такие сайты, как Ria.ru, Tass.ru, NTV.ru. В меньшей степени медиаресурсам дают трафик Rambler.ru и MediaMetrics. Такого доминирующего ссылочного новостного генератора, как ukr.net, в России нет. Исторически сильный почтовый сервис Mail.ru, который тоже имеет свою новостную ленту, зарабатывает преимущественно на рекламе и является источником трафика для таких соцсетей, как Вконтакте и Одноклассники.
Пришли со стороны
Качество трафика украинских новостных агрегаторов ukr.net и i.ua опрошенные ЛІГА.net участники рынка оценивают как неплохое или приемлемое. Cогласно данным SimilarWeb, у ukr.net – 64,9 млн посетителей в месяц, у i.ua – 22,3 млн. "Ничего подозрительного не вижу, оба сайта имеют вполне приличную структуру входящего трафика... Реферальные источники местами слабоваты, но в целом ничего криминального", – рассказал ЛІГА.net аналитик отдела маркетинга SimilarWeb Павел Тучинский.
Воронюк добавляет, что ukr.net – это один из самых старых украинских порталов с сильным брендом и одним из самых давних сервисов электронной почты (по данным самого ukr.net, этим сервисом пользуются 3 млн человек в месяц). Поэтому люди часто читают на нем новостную ленту.
Впрочем, и внимательными читателями пользователей, пришедших с ukr.net, тоже не назовешь. В распоряжении ЛІГА.net оказались данные статистики трафика за несколько лет крупного делового СМИ. Заходы с ukr.net обеспечивали ему до 20% посещений. Но качество этого трафика было заметно хуже, чем из других источников. 89% пользователей, приходивших на сайт с ukr.net, покидали его через несколько секунд. В среднем укрнетовские читатели проводили на сайте всего 33 секунды, в то время как обменный трафик из того же i.ua обеспечивал посещения длительностью больше минуты.
У самого ukr.net, согласно счетчикам, очень хорошая статистика заходов. По данным SimilarWeb, каждый его посетитель просматривает в среднем 6,5 страниц. Это много. Например, показатель вовлеченности у хороших новостных сайтов в Украине меньше 4. Кроме того, данные сервиса статистики Liveinternet свидетельствуют о том, что каждый уникальный IP-адрес обеспечивает ukr.net около двух посетителей в день, а каждый посетитель кликает на страничку еще около шести раз. Таким образом, каждый IP-адрес в день приносит около 12 кликов.
Более детальный анализ трафика ukr.net затруднен в связи с тем, что открытые интернет-счетчики показывают только общие показатели. "Я слышал раньше версию: поскольку ukr.net еще и интернет-провайдер, то они могут делать определенные телодвижения с накрутrой трафика через IP-адреса. Но это только слухи, за руку их никто не ловил", – добавляет основатель портала i.ua Максим Хомутин (полтора года назад ушел из бизнеса, связанного с онлайн-СМИ).
Нелюди, а не читатели
Еще одна куда менее приличная уловка для нагона трафика – тизерные сети. "На многих сайтах размещаются специальные баннеры с покликовой оплатой и какими-нибудь кричащими или пугающими заголовками. Например: "Путин сказал, что всем кирдык". Но за такими заголовками, как правило, нет интересного контента. И пользователь понимает, что его привлекли и обманули. Поэтому сразу покидает сайт", – рассказывает Воронюк.
На таком трафике специализируются тизерные сети – крупнейшие Marketgid, Teasernet. (Это не относится к рекламным сетям – Медиатраффик, Новости мира и т. п., в которых продается товарная реклама или контентные ссылки; от таких сетей площадки получают рекламу, а не трафик – ред.).
Сотрудник одной из крупнейших медиагрупп рассказывает, что тизерные сети в Украине - основной источник так называемого бот-трафика (посещений, которые генерирует не человек, а машина). "Они – посредники между ботом и нормальным сайтом, – по сути, создают и "отмывают" ботовый трафик. Обвинять их в этом мы не можем, поскольку нет доказательств. Это просто знание – многие тизерки используют ботов", – отмечает он.
По его словам, вычислить ботовый трафик сложно. Обычно вычисляют по косвенным признакам:
- высокий, более 40%, процент ухода посетителей с сайта сразу после захода;
- небольшая длительность пребывания пользователя на сайте;
- неоправданные пики посещения;
- много заходов с одного IP-адреса;
- наличие фиктивных адресов страниц в структуре реферального трафика.
По запросу ЛІГА.net, Яндекс.Украина подсчитал, что в Уанете сейчас примерно 8-10% трафика (заходов на сайты) генерируют роботы. В Яндексе отмечают, что такой объем трафика генерирует всего 1,5% пользователей Уанета. Другими словам, посетителя-робота можно вычислить следующим образом: он много кликает на сайт и быстро уходит с открытых им страниц. "Если говорить о типах сайтов, которые чаще других "принимают" ботов, это обычно новостные сайты низкого качества, а также сайты о быстром заработке в сети", – поясняется в ответе украинского Яндекс.
Директор крупнейшего в Украине сервиса объявлений olx.ua Сергей Гапоченко утверждает, что есть простой обывательский подход, как определить сайт с ботами. По его словам, если на ресурсе присутствует большое количество посторонних ссылок, ведущих на другие площадки, и эти ссылки не похожи на размещение рекламодателя, то, скорее всего, это элементы "тизерки". "Для примера можно визуально сравнить новостной сайт CNN или Guardian c любым украинским новостником второго эшелона. У первых будет контент + реклама. У последних в большинстве случаев контент (часто не свой) + куча рекламы + куча непонятных ссылок о псориазе, ожирении или невероятных приключениях известных политиков", – рассказывает Гапоченко.
Просвещение бюджетом
Большинство участников рынка, с которыми общался корреспондент ЛІГА.net, говорят, что рекламодатели стали намного опытнее и не готовы платить за вал непонятного трафика. "Мы не приветствуем любые способы так называемых накруток, поэтому каждую интернет-кампанию анализируем и в случае выявления некачественных контактов вносим соответствующие тактические изменения", – поясняет пресс-секретарь МТС Украина Виктория Павловская.
"У нас есть опыт работы как в Украине, так и в Казахстане. Украинский рекламодатель на пять лет впереди в понимании нюансов интернет-рекламы", – подтверждает Воронюк.