Клик на вылет: где украинские СМИ берут миллионы читателей

Трафик ukr.net есть практически во всех украинских СМИ. Где он партнерский, а где покупной – закрытая информация. По словам одного из собеседников ЛІГА.net, чем больше доля заходов с ukr.net в статистике сайта, тем выше вероятность, что трафик куплен.

"И у Укрнета, и у других площадок можно покупать как более дешевый трафик, так и более дорогой. Обычно СМИ гонятся за количественными характеристиками и совершенно не обращают внимания на качество", – говорит Воронюк из WebPromo.

Переход с ukr.net обходится от нескольких копеек до 1-2 грн. "Средняя цена за ukr.net – восемь копеек за переход, которую предлагают при закупке от 5000-6000 переходов в день сразу на месяц", – говорит собеседник редакции, пожелавший остаться анонимным (он закупал трафик для крупного онлайн-ресурса). В компании ukr.net с журналистом ЛІГА.net расценки предпочли не обсуждать. Но еще в 2010 году в интервью ain.ua глава набсовета Укрнета Михаил Комиссарук рассказывал, что на баннерную рекламу приходится только 30% доходов компании. Остальное, по его словам, приносит продажа переходов на сайты и платные сервисы.

Трафик можно покупать не только у новостных агрегаторов, но и у социальных сетей (Facebook, Vk.com) или поисковиков (Google, Yandex), но стоить это будет намного дороже. По оценкам Воронюка, один переход обойдется от одной до восьми гривен. "Но аудитория будет более качественная и более заинтересованная", – отмечает он.

Кто читает российские СМИ

Крупные российские медиаресурсы, такие как Lenta.ru, Rbc.ru, gazeta.ru, Vesti.ru, согласно данным SimilarWeb, обеспечивают себе большое количество прямого трафика (более 30%). Источником ссылочных заходов в Рунете в первую очередь является новостной сервис Яндекса. Он подкармливает такие сайты, как Ria.ru, Tass.ru, NTV.ru. В меньшей степени медиаресурсам дают трафик Rambler.ru и MediaMetrics. Такого доминирующего ссылочного новостного генератора, как ukr.net, в России нет. Исторически сильный почтовый сервис Mail.ru, который тоже имеет свою новостную ленту, зарабатывает преимущественно на рекламе и является источником трафика для таких соцсетей, как Вконтакте и Одноклассники.

Пришли со стороны

Качество трафика украинских новостных агрегаторов ukr.net и i.ua опрошенные ЛІГА.net участники рынка оценивают как неплохое или приемлемое. Cогласно данным SimilarWeb, у ukr.net – 64,9 млн посетителей в месяц, у i.ua – 22,3 млн. "Ничего подозрительного не вижу, оба сайта имеют вполне приличную структуру входящего трафика... Реферальные источники местами слабоваты, но в целом ничего криминального", – рассказал ЛІГА.net аналитик отдела маркетинга SimilarWeb Павел Тучинский. 

Воронюк добавляет, что ukr.net – это один из самых старых украинских порталов с сильным брендом и одним из самых давних сервисов электронной почты (по данным самого ukr.net, этим сервисом пользуются 3 млн человек в месяц). Поэтому люди часто читают на нем новостную ленту. 

Впрочем, и внимательными читателями пользователей, пришедших с ukr.net, тоже не назовешь. В распоряжении ЛІГА.net оказались данные статистики трафика за несколько лет крупного делового СМИ. Заходы с ukr.net обеспечивали ему до 20% посещений. Но качество этого трафика было заметно хуже, чем из других источников. 89% пользователей, приходивших на сайт с ukr.net, покидали его через несколько секунд. В среднем укрнетовские читатели проводили на сайте всего 33 секунды, в то время как обменный трафик из того же i.ua обеспечивал посещения длительностью больше минуты.

У самого ukr.net, согласно счетчикам, очень хорошая статистика заходов. По данным SimilarWeb, каждый его посетитель просматривает в среднем 6,5 страниц. Это много. Например, показатель вовлеченности у хороших новостных сайтов в Украине меньше 4. Кроме того, данные сервиса статистики Liveinternet свидетельствуют о том, что каждый уникальный IP-адрес обеспечивает ukr.net около двух посетителей в день, а каждый посетитель кликает на страничку еще около шести раз. Таким образом, каждый IP-адрес в день приносит около 12 кликов.

Более детальный анализ трафика ukr.net затруднен в связи с тем, что открытые интернет-счетчики показывают только общие показатели. "Я слышал раньше версию: поскольку ukr.net еще и интернет-провайдер, то они могут делать определенные телодвижения с накрутrой трафика через IP-адреса. Но это только слухи, за руку их никто не ловил", – добавляет основатель портала i.ua Максим Хомутин (полтора года назад ушел из бизнеса, связанного с онлайн-СМИ).

Если входящий в медиахолдинг UMH Group беглого предпринимателя Сергея Курченко портал i.ua можно назвать весомым сайтом по объемам трафика в украинском интернете, то ukr.net – это крупный новостной агрегатор даже по мировым меркам. Согласно данным SimilarWeb, он 47-й в группе Новости и Медиа. Для понимания, такой мировой лидер деловой информации, как Bloomberg.com, находится лишь на одну позицию выше.

Нелюди, а не читатели

Еще одна куда менее приличная уловка для нагона трафика – тизерные сети. "На многих сайтах размещаются специальные баннеры с покликовой оплатой и какими-нибудь кричащими или пугающими заголовками. Например: "Путин сказал, что всем кирдык". Но за такими заголовками, как правило, нет интересного контента. И пользователь понимает, что его привлекли и обманули. Поэтому сразу покидает сайт", – рассказывает Воронюк.

На таком трафике специализируются тизерные сети – крупнейшие Marketgid, Teasernet. (Это не относится к рекламным сетям – Медиатраффик, Новости мира и т. п., в которых продается товарная реклама или контентные ссылки; от таких сетей площадки получают рекламу, а не трафик – ред.).

Сотрудник одной из крупнейших медиагрупп рассказывает, что тизерные сети в Украине - основной источник так называемого бот-трафика (посещений, которые генерирует не человек, а машина). "Они – посредники между ботом и нормальным сайтом, – по сути, создают и "отмывают" ботовый трафик. Обвинять их в этом мы не можем, поскольку нет доказательств. Это просто знание – многие тизерки используют ботов", – отмечает он.

По его словам, вычислить ботовый трафик сложно. Обычно вычисляют по косвенным признакам:

- высокий, более 40%, процент ухода посетителей с сайта сразу после захода;

- небольшая длительность пребывания пользователя на сайте;

- неоправданные пики посещения;

- много заходов с одного IP-адреса;

- наличие фиктивных адресов страниц в структуре реферального трафика.

По запросу ЛІГА.net, Яндекс.Украина подсчитал, что в Уанете сейчас примерно 8-10% трафика (заходов на сайты) генерируют роботы. В Яндексе отмечают, что такой объем трафика генерирует всего 1,5% пользователей Уанета. Другими словам, посетителя-робота можно вычислить следующим образом: он много кликает на сайт и быстро уходит с открытых им страниц. "Если говорить о типах сайтов, которые чаще других "принимают" ботов, это обычно новостные сайты низкого качества, а также сайты о быстром заработке в сети", – поясняется в ответе украинского Яндекс.

Директор крупнейшего в Украине сервиса объявлений olx.ua Сергей Гапоченко утверждает, что есть простой обывательский подход, как определить сайт с ботами. По его словам, если на ресурсе присутствует большое количество посторонних ссылок, ведущих на другие площадки, и эти ссылки не похожи на размещение рекламодателя, то, скорее всего, это элементы "тизерки". "Для примера можно визуально сравнить новостной сайт CNN или Guardian c любым украинским новостником второго эшелона. У первых будет контент + реклама. У последних в большинстве случаев контент (часто не свой) + куча рекламы + куча непонятных ссылок о псориазе, ожирении или невероятных приключениях известных политиков", – рассказывает Гапоченко.

Просвещение бюджетом

Большинство участников рынка, с которыми общался корреспондент ЛІГА.net, говорят, что рекламодатели стали намного опытнее и не готовы платить за вал непонятного трафика. "Мы не приветствуем любые способы так называемых накруток, поэтому каждую интернет-кампанию анализируем и в случае выявления некачественных контактов вносим соответствующие тактические изменения", – поясняет пресс-секретарь МТС Украина Виктория Павловская.

"У нас есть опыт работы как в Украине, так и в Казахстане. Украинский рекламодатель на пять лет впереди в понимании нюансов интернет-рекламы", – подтверждает Воронюк.

Хотя, как говорит собеседник ЛІГА.net в одном из медиахолдингов, крупные рекламодатели часто прибегают к услугам посредников при размещении рекламы. Среди них попадаются и недобросовестные агентства, которые различными средствами подтягивают сайты по посещаемости ради сохранения контрактов. А крупный заказчик видит в таком случае только общую искривленную картинку.