Раскрутка Интернет-магазинов: советы экспертов

Участники прошедшей недавно в Киеве конференции "iPromo.com.ua", организованной компаниями "Ашманов и партнеры" и "Imena.ua", поделились с редакцией ЛІГАБізнесІнформ информацией о состоянии рынка Интернет-торговли.

Эксперты также говорили о методах и способах продвижения торгового онлайн-бизнеса, рассказали о типичных ошибках, которые совершают начинающие и действующие онлайн-продавцы.

- С начала 2010 года что-то кардинально изменилось на рынке? Можно ли говорить о возврате к "докризисным" оборотам?

- 2008 год был пока что лучшим в истории украинской Интернет-торговли: в плане денег, которые потребители тратили на покупки, объемов потребительского кредитования. Поэтому о возврате к 2008 году точно речь не идет.

Прошедший 2009 год для нас был на самом деле даже лучше, чем 2010, потому что в 2009 году очень сильно изменилась расстановка сил: с рынка ушли все мелкие игроки.

Начиная с весны 2010 начался тот же беспредел, который был до этого. Полный демпинг, очень серьезное снижение маржи. Например, в категории ноутбуков маржа снизилась до 4%, это при том, что в офлайновой рознице маржа менее 15% - это редкость.

- Офлайновая розница говорит о постепенном оживлении потребительского кредитования...

- Да, оживление есть. Проблема в том, что в Интернете оно "съедается" сумасшедшим оживлением мелких игроков. Опять сотни магазинов, опять каждый месяц появляются 2-3 десятка новых игроков, которые живут на рынке ровно месяц.

Все бы ничего, но такие недолговечнее проекты портят общий климат в онлайн-торговле, а также подрывают доверие потребителей.

Мы ожидаем, что если Налоговый кодекс будет принят в той редакции, которая сейчас рассматривается, где речь идет, по сути, о запрете ЧП-шников и ужесточении контроля со стороны органов за фискальной дисциплиной, то совсем мелкие игроки уйдут с рынка и это как-то оздоровит ситуацию. Но не сразу, агония будет продолжаться год или два.

Просто сейчас количество онлайн-магазинов больше, чем секторов торговли во всей стране. И большинство из них не понимают, что они делают. По их мнению, залог успеха в Интернете - низкая цена. А демпинг в любом случае ведет к смерти, неважно, сколько денег было "влито" в проект. Учитывая, что у таких игроков денег на старте в лучшем случае несколько десятков тысяч долларов, это смерть достаточно быстрая.

Да и период возврата инвестиций сейчас значительно увеличен. Когда мы начинали (в 2004 году), он составлял примерно полгода. Сейчас точно не скажу, но порог входа на рынок сильно повысился. Однозначно, магазины, имеющие $5-7 тыс. на продвижение в месяц и торгующие широким спектром, например электроники, почти не имеют шансов.

- Можно ли говорить о будущем росте объемов продаж с связи с ростом онлайн-аудитории?

- В этом случае достаточно тяжело говорить о прямой корреляции. Выходя в Интернет, люди не начинают покупать сразу же. Конечно, чем больше людей онлайн, тем больше шансов у Интернет-магазина.

Но лично мне непонятно, откуда берутся цифры, которые говорят, что в Европе, где 70-80% населения онлайн, 50% розничных продаж происходит через Интернет. Неправда. Могу сказать, что по разным оценкам, которые озвучиваются на европейских профильных конференциях, только 10-12% IT-розницы находится в онлайне. И в Украине цифры примерно такие же.

- Что бы Вы могли сказать об особенностях продвижения торговых онлайн-проектов?

- Основной особенностью крупных Интернет-торговцев я бы назвал очень широкий ассортимент, большое количество товарных позиций. А когда у вас десятки тысяч ключевых слов, продвигать их вручную практически невозможно.

Есть стадия подбора слов, формирования объявления, загрузки их в поисковик, стадия управления ставками и оценки эффективности. А также снятие объявления, если товар на складе закончился. При широком ассортименте все эти стадии должны быть автоматизированы.

Стоит учитывать: если ключевые слова просто выгружать из базы товаров, может оказаться, что покупатели тот же товар ищут по другим запросам, отличным от названий товара в базе, чем могут воспользоваться ваши конкуренты. Поэтому надо обращать внимание и на базы конкурентов.

- Как оптимальнее всего продвигать в онлайне магазин по продаже техники?

- По конкретным моделям, по названиям брендов, даже если их много. Запросы вроде "электроника", "стиральные машины" – во-первых, дорогие, а во-вторых - связаны со значительной конкуренцией.

А когда пользователь ищет конкретную модель, значит, он ее уже выбрал и готов купить. Если же он запрашивает "стиральную машину", значит, у него впереди может быть еще несколько дней выбора модели, а на ваш сайт он зайдет, просто чтобы обзоры по технике почитать.

- На какие оптимизаторские "трюки" могут нарваться владельцы онлайн-бизнеса?

- (Владельцы бизнеса, - ред.) ведутся, конечно, прежде всего, на дешево закупленный нецелевой трафик. На "как бы" посещаемость, которая по факту посещаемостью не является, а чтобы доказать ее "ненастоящесть", иногда требуется довольно серьезная техническая подкованность. С другой стороны, заказчикам иногда именно этот вариант и нужен.

Например, в нашей практике был случай, когда конкуренты старались отбить у нас клиента в контекстной кампании по недвижимости. К слову сказать, довольно проблемного клиента. И конкурирующая контора продемонстрировала результаты пробной рекламной кампании, показавшей очень хороший рост трафика. При том, что в трафике случались "проколы" типа: пользователь из Люксембурга 250 раз посмотрел квартиру в Мытищах.

Позже оказалось, что именно такие накрутки клиенту и были нужны: они показывали трафик рекламодателям, а те несли деньги.

- Есть ли рост интереса к онлайн-торговле среди Интернет-пользователей в Украине?

- Разумеется, есть. Но, что важнее, есть рост платежеспособного спроса. Мы в "Яндексе" видим, что украинцы все больше времени проводят в сети, задают все больше запросов коммерческого характера, чаще ищут локальную информацию, так или иначе связанную с приобретением товаров и услуг.

С другой стороны, до сих пор не решена основная проблема Интернет-торговли в нашей стране: у нас, в отличие от Запада, гораздо меньше возможностей совершить сделку в онлайне от начала до конца. Даже если вы очень сильно хотите купить что-то в Интернете, вам все равно придется переходить на телефонное общение с менеджерами магазина, с курьером, на оплату наличными – то есть, выходить за пределы Интернета.

- Можно ли говорить о специфике построения рекламной кампании конкретно для Интернет-магазина?

- По большому счету, нет. Выбор тех или иных инструментов, скорее, зависит от отрасли, в которой работает Интернет-магазин: примерно как методы продвижения крупной бытовой техники отличаются от таковых для безалкогольных напитков.

- Вы могли бы поделиться "рецептами" успеха контекстной рекламы для продающих онлайн-проектов?

- Это как раз тема моего доклада на конференции. Если цель онлайн-проекта – исключительно продажи, тогда продавцу стоит ориентироваться на самые простые, "продающие" запросы (название товара или услуги со словами "купить", "продать", "покупка", "цена", "выбор", "сравнение": например, "купить тур в Египет"). Объявления по таким ключевым словам, строго говоря, даже не являются рекламой - по ним будут приходить люди, которые уже хотят купить ваш товар, будь то холодильник или пластиковые окна. Соответственно, размещение объявлений по таким запросам дает самую высокую конверсию (соотношение показов в поисковике к заходам на сайт, - ред.).

Но бывает такое, что компания торгует очень узкой, специфической группой товаров – например, в истории "Яндекса" был случай, когда через "Директ" (система контекстной рекламы "Яндекса", - ред.) продали нефтяную вышку. Для таких товаров ограничивать круг запросов "продающими" не стоит. В этих случаях спрос настолько низок, что можно прибегать к более общим запросам. Если трафика на сайт компании мало, можно еще сильнее расширить круг запросов – добавлять сложные запросы, использовать различные части речи, даже подключать жаргон.

Вообще, если для компании главное – завлечь пользователя на свой сайт, имеет смысл ориентироваться на самый широкий круг запросов. Не стоит обходить вниманием запросы, набранные с опечатками и ошибками – их, по статистике "Яндекса", около 15% от общего числа запросов. Одно только слово "йогурт" ищут в 49 разных написаниях. Очень часто с ошибками вводят названия зарубежных брендов и иностранные слова.

В нашей практике был случай, когда в предновогодний сезон к нам пришел продавец пиротехнических изделий. Денег на рекламу у него было немного, он решил размещать объявления по ключевым словам с опечатками (ставки и конкуренция по основным ключевым словам были для него слишком высоки) и выбрал запрос "перотехника". Среди списка опечаток встречался и запрос "ператехника", который мы также предложили заказчику, на что он ответил: "Спасибо, те, кто так ошибаются, нам не нужны".

Если же проекту нужно закрепиться в нише, создать у пользователя некую ассоциацию, то начинается уже использование медийной рекламы.

- Можно ли говорить о специфике продвижения в Интернете торговых проектов?

- Cледует отметить технические аспекты создания рекламы. Интернет-магазины, как правило, работают с большим количеством товаров и им необходимо рекламировать каждую позицию. Это могут быть сотни, тысячи, в некоторых случаях – десятки тысяч ключевых слов, и соответственно, десятки тысяч объявлений.

При этом Интернет-магазину важно понимать, когда ему нужно использовать продающую рекламу, а когда - имиджевую. Все зависит от амбиций магазина, его ресурсов, в том числе финансовых.

Как правило, если магазин новый и у него нет больших инвестиционных средств, то он использует только контекстную рекламу. И все последующие рекламные бюджеты уже формируются, исходя из заработанных денег.

При этом постепенно подключается поисковая оптимизация, чуть позже - баннерная реклама. Уже продвинутые магазины занимаются тем, что работают с соцсетями и другими социальными инструментами. Хотя это не общее правило. Отдельным магазинам, продающим нишевый, условно уникальный товар, можно как раз начать с социальных сетей.

- Какие запросы можно назвать самыми эффективными для онлайн-магазинов?

- На сегодня наиболее эффективными являются модельные запросы, в связке со словосочетаниями "купить" + "название города". Мы работаем более чем с двумя десятками магазинов и видим по некоторым из них, что общие запросы уже практически не дают продаж.

Но и это – не абсолютное правило, потому что для некоторых торговых марок общие запросы вида "Apple" работают зачастую лучше, чем конкретные. Здесь срабатывает специфика менталитета покупателей и лояльность к бренду.

- А насколько поможет наружная реклама в продвижении онлайн-проекта?

- (Наружная реклама, - ред.) эффективна, когда проект успел заработать хотя бы минимальный уровень репутации и хочет повлиять на лояльность покупателей. Могу привести пример одного из Интернет-сайтов, посвященного недвижимости. Когда он разместил "наружку" в Киеве, количество посетителей на сайте увеличилось незначительно, но активность существующей аудитории увеличилась.

- Как лучше подобрать доменное имя для Интернет-проекта по продажам товаров?

- Это должно быть легко читаемое и легко запоминаемое название. Хорошо бы, чтобы у него была прочная связь с товарной категорией, в которой вы торгуете, и которую легко брендировать. Потому что домен – это вообще единственная цифровая собственность, которая у вас есть в Интернете. Это то, во что вы будете вкладывать деньги.

- А в какой доменной зоне лучше регистрировать?

- Доменная зона – это, прежде всего, средство самоидентификации. Идентифицировать себя с Украиной очень полезно: люди будут видеть, что они идут на украинский сайт. Для тех, кто работает в регионах, можно попробовать региональную зону наравне с общеукраинской.

Вообще я всем своим друзьям всегда рекомендую: если соседние одинаковые домены свободны – зарегистрировать несколько штук сразу. Это же практически ничего не стоит.

Ведь если вдруг вам повезет и у вас "пойдет" бизнес, то потом эти домены будут засквочены (выкуплены киберсквоттерами для дальнейшей спекулятивной перепродажи, - ред.), и вы же их будете выкупать за большие деньги. Если у вас совершенно амбициозные планы, помните о тайп-сквоттинге – доменах, набранных с ошибками. И если при написании вашего домена возможны какие-то типичные ошибки, лучше сразу забрать их себе.

- А на кириллице стоит регистрировать?

- Кириллические и полукириллические доменные зоны большой ценности не имеют. Мировой опыт тех стран, где они уже действуют, говорит, что реальные пользователи ими почти не пользуются. И так будет всегда.

Они (домены на местных языках, - ред.) могут иметь какое-то значение только для стран, где достаточное количество населения незнакомо с латинским алфавитом (Россия – это отдельный случай, там это был совершенно государственно-политический проект).

Большой ценности они (кириллические домены, - ред.) иметь не будут, но их также могут сквоттить. И на них может присутствовать какой-то ваш целевой трафик. Особенно опасны они с точки зрения аудиальных средств рекламы (радио, телевидение), той рекламы, которую люди запомнят на слух и не будут при этом уверены, название в поиске нужно набирать кириллицей или латиницей.

- Какие "просчеты", наиболее характерные для сайтов онлайн-магазинов, Вы могли бы назвать?

- Прежде всего, это вопросы стратегии. Создавая сайт, в первую очередь, надо думать об упрощении коммуникации с пользователями.

Очень часто даже базовые принципы построения многих сайтов у многих владельцев Интернет-бизнеса не выдерживают критики по самым элементарным вещам. Например, я выступал на одном из семинаров по электронной торговле, и один из присутствующих спросил: "Я продаю парапланы, как мне сделать сайт?".

Я загорелся, ведь парапланы – это же такая романтика, этому магазину нужно снимать видео, продавать эмоции, ощущения. А когда их представитель предложил оценить сайт, оказалось, там ссылки не подчеркнуты, черный текст на белом фоне. И до видео там еще очень далеко.

- А на что обращать внимание? За что "хвататься" в первую очередь?

- Например, мало кто из онлайн-магазинов обосновывает цену нормальными, человеческими словами. А ведь это важно: объяснить, что цена справедлива вербальными, визуальными, любыми другими способами. Показать, что в соотношении цены и ценности товара (не качества – поскольку его пользователь оценить не может, он же товар еще и в руках не держал) отличается в пользу ценности. Магазину важно вызвать оправданное доверие у потенциального покупателя.

Если говорить о главной странице магазина – часто она не выражает его сути, бывает "задушена" рекламой вендоров. Да, магазин обязан это делать, но тогда он, по факту, перестает работать. Мы видим, что условно 30% площади занимает какой-то бренд и можем решить, что это монобрендовый магазин.

Есть проблемы с каталогами (те же самые, что и в поисковых системах). Каталог разбивают на страницы, тут же получается проблема: пользователь видит только верхнюю часть и не догадывается, что можно пролистать далее.

Еще один яркий "фэйл" (провал, - ред.) наших магазинов – это "корзины". Их не должно быть в онлайн-магазине, не как инструмента, а как названия. Вот магазины удивляются: почему так много корзин заполненных, а товары не оформлены в покупки. А когда мы общаемся с пользователями, выясняется, что корзину используют как шорт-лист. Покупки, которые туда "складывают", пользователи отбирают, чтобы потом еще над ними подумать и только потом выбрать. Так что магазинам надо разбираться с тем, что пользователю нужно на самом деле. А вместо этого, все новые проекты заимствуют такие элементы у уже действующих проектов.

И наконец, после того, как пользователь уже прошел все "круги ада" работы с интерфейсом магазина, ему еще предстоит разобраться с оформлением товара. Например, с регистрацией со множеством обязательных для заполнения полей. Или же – со страницей доставки, "задушенной" точками самовывоза, где отыскать курьерскую службу нет никакой возможности.

Начинать необходимо с понимания, для кого мы создаем магазин и каковы потребности этих людей. Тогда нам будет проще с ними общаться, посредством интерфейса.

Ольга КАРПЕНКО

Интернет: подборка новостей>>>
Розничная торговля, ритейл: подборка новостей>>>