Крепкие узы. Рекламировать алкоголь на радио и ТВ будут по-новому

Украинские производители алкоголя с октября окажутся под микроскопом регулятора. Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания с 1 октября будет по-новому анализировать алкогольные спонсорские ролики. Для того, чтобы алкопроизводители успели адаптироваться к новым требованиям, ведомство разработало список рекомендаций.

Нацсовет уже не первый год пытается урегулировать рекламу алкоголя на ТВ. Ранее проблему поднимали Независимый медиа совет и Индустриальный телевизионный комитет. Что же изменится и как новые требования повлияют на алкогольный рынок?

Чего хочет Нацсовет

С 1 октября регулятор будет обращать внимание на несколько пунктов. Во-первых, Нацсовет требует, чтобы каналы размещали спонсорские ролики, в которых упоминаются только зарегистрированные марки. Вещатели должны получить от производителей документальное подтверждение такой регистрации (копию свидетельства о регистрации знака для товаров и услуг) или подтверждение поданного заявления на регистрацию ТМ с доказательствами оплаты сбора.

Во-вторых, вещатели обязаны проверять зарегистрированную ТМ на соответствие требованиям рекомендаций Нацсовета. Если ТМ не будет им соответствовать, вещатель должен отказать в размещении такой информации.

В-третьих, телеканалы и радиостанции обязательно должны указывать статус спонсора перед его названием. Нацсовет позволяет это делать также с помощью слов и выражений "партнер", "при поддержке", "при содействии", "ТМ представляет".

В-четвертых, вещателям запрещено увеличивать громкость звука при упоминании бренда.

К спонсорской информации об алкогольных ТМ Нацсовет также выдвигает ряд требований. По мнению регулятора, она не должна быть идентичной рекламным роликам алкогольных напитков, в спонсорской информации запрещено использовать слова, определяющие вид алкогольного напитка (водка, вино, шампанское), изображение тары для алкоголя, описание или изображение процесса изготовления алкоголя, оборудования для его изготовления, изображения потребления алкоголя, бокалов, рюмок, штопоров, звука открывания бутылок, розлива, описание вкуса, запаха и крепости алкоголя.

Кроме того, в спонсорских объявлениях не должно быть призывов к потреблению алкоголя: попробуй, выпей, почувствуй вкус.

Есть требования и к алкогольным торговым маркам. Рекламодателям запрещается упоминать имена и фамилии известных лиц, утверждать, что алкоголь имеет лечебные свойства и призывать к его употреблению. Производители алкоголя в спонсорских роликах не должны утверждать, что алкоголь безвреден или стимулирует к определенным достижениям.

Для прямой рекламы в эфире после 23:00 таких ограничений нет.

Вещатели обещают бдить

Как на нововведения отреагировали телевизионщики? Обнародованный документ лишь обобщает и фиксирует уже существующую на украинском медийном рынке практику, поэтому существенных изменений в работе телеканалов с рекламодателями не произойдет, говорят в пресс-службе 1+1 Media. "Все спонсорские проявления проходят обязательную проверку юридическими службами каждого отдельного канала на предмет возможности размещения и соответствия законодательству, и только после этого размещаются в эфире", - отметили в 1+1. Для рекламного рынка рисков в нововведениях медийщики не видят.

Подтверждает этот факт и Андрей Партыка, генеральный директор StarLight Sales i StarLight Brand Content (размещает рекламу на СТБ, ICTV, Новый канал, М1, М2, ОЦЕ ТВ). "Каналы уже много лет соблюдают правила этики и морали, когда утверждают ролики для алкоголя. Именно поэтому в телеспонсорстве ничего не меняется". - говорит он.

На радиостанциях говорят, что готовы внять новым требованиям и "подогнать" транслируемые в радиоэфире ролики под новые требования. "Немного изменится формат роликов, будет запрещено произносить название категорий в спонсорских роликах в радиоэфире. На ТВ данные ограничения работают давно, на радио заработают теперь", - говорит бренд-менеджер одной из компаний на условиях анонимности.

Удар по новым брендам

Украинские производители алкоголя, что новых правил не боятся, так как большинство из них выполнялись и до обнародования рекомендаций. И.о. генерального директора компании AB InBev Efes Денис Хренов говорит, что спонсорские проявления компании полностью соответствуют требованиям регулятора.

"По факту, для алкогольной отрасли данные рекомендации не меняют условий размещения спонсорских роликов. Связанно это с тем, что правила и прежде неформально использовались ТВ-каналами на протяжении нескольких лет", - говорит Иван Кравцов, старший директор по правовым вопросам компании Carlsberg Ukraine. Ролики предварительно проходят проверку допустимости в юридической службе каналов, на которых размещаются производители алкогольных брендов.

Производителей крепкого алкоголя смущает основное нововведение - требование о кардинальном отличии спонсорства и рекламы. "Спонсорский и рекламный ролики должны отличаться с 1 октября вообще, кардинально, не иметь ничего общего друг с другом", - рассказывает представитель алкогольной компании, пожелавший не называть своего имени.

"Мы были готовы к таким изменениям, ведь о них Нацсовет предупреждал еше с начала лета", - говорит Вилена Остапенко, маркетинг директор компании Olymp.

Ограничения на радио станут проблемой для новых торговых марок, которые еще не завоевали лояльность потребителя, говорит еще один собеседник LIGA.net из алкогольной среды.

Производители и медийщики сходятся во мнении, что спонсорство может быть эффективным только в комплексе с прямой рекламой. "Прямая реклама строит знание, спонсорство (особенно интеграционное) - строит лояльность. Потому микс - это классно", - говорит один из собеседников LIGA.net.

При этом чистый эффект от рекламы посчитать невозможно, говорят медийщики. "Потому в мире нет данных. Единственное, посчитали, что показатель окупаемости инвестиций (ROI) в рекламу самый высокий, когда рекламодатели используют микс прямой рекламы и спонсорства", - отмечает менеджер одной из компаний на условиях анонимности.

Чем грозит нарушение рекомендаций Нацсовета? Для рекламодателя несоблюдение требований предусматривает штраф в размере пятикратной стоимости выпущенной рекламы, рассказывает управляющий партнер компании Kodex Евгений Ковтуненко. Производителям ролика может грозить аналогичный штраф за нарушение прав собственности третьих лиц. Такой же штраф предусмотрен и для распространителей рекламы.

При повторном нарушении в течение года размер штрафа удваивается.