"Инициатором Kyiv Food Market был я". Ресторатор Михаил Бейлин рассказал о своем бизнесе
Михаил Бейлин – украинский ресторатор, очень непубличный и очень успешный. У него с партнерами 14 столичных заведений, объединенных зонтичным брендом La Famiglia, и почти половина из них в списке лучших рестораторов Украины 2021 года по версии журнала НВ. Туда попали рестораны: Bigoli, Vino e Cucina, Piccolino и Vero Vero, Catch, "Хуторець на Дніпрі". Также Бейлин совладелец столичного фуд-холла Kyiv Food Market.
Бейлин не любит давать интервью и выступать на публике. Биографическая справка скудная: 44 года, закончил военный институт в Киеве, работал в рекламном бизнесе, ресторанами занимается с середины нулевых, на парламентских выборах 2014 года был 83 в списке Блока Петра Порошенко (депутатом не стал). Наиболее медийно освещенной деятельностью Бейлина, оказалась работа внештатным советником главы Администрации президента Бориса Ложкина в 2015-2016 годах. Якобы Бейлин принимал участие в подборе кадров в министерства и госкомпании. В 2019-ом Антикоррупционный суд даже отправлял ресторатора под ночной домашний арест, якобы он оказывал давление на чиновников Укрзализнычпостач (Этот период Бейлин не комментирует).
Бейлин не случайно оказался советником Ложкина, несколько лет до продажи УМХ в 2013-ом, он курировал развитие интернет-направления в этом медиа холдинге.
В большом интервью LIGA.net Бейлин рассказал, какой совет ему дал директор Starbucks , кто его партнеры, во что инвестирует его фонд TIMEquity, как они с Алексом Купером открывали Kyiv Food Market и когда рестораны Бейлина появятся в Лондоне.
Кто такой Михаил Бейлин
Я – серийный предприниматель. С детства у меня была ярко выражена предпринимательская жилка, уже в 13 лет что-то покупал, перепродавал. Например, на рынке сбывал остродефицитные товары.
Мой отец военный. Для понимания, за 10 лет я сменил 14 школ. Так что проблем с социальной адаптацией у меня не было.
После окончания военного института в Киеве работал в сфере маркетинга и рекламы, сделал неплохую карьеру, основал компанию Promotion Technologie, которую в итоге продал международной группе Publicis Groupe. Было еще несколько проектов в сфере маркетинга, которые я также успешно продал. Сумму сделки не разглашаю.
Параллельно с этим я занимался издательским бизнесом и real estate development. В каких-то проектах самостоятельно, в каких-то в партнерстве. У меня не было и нет жестких рамок и четких установок в голове. Я занимался и занимаюсь по сегодняшний день тем, чем хочу и к чему я чувствую свою принадлежность.
В 2016 я основал инвестиционную компанию частного и венчурного капитала TIMEquity. Руководит компанией Алексей Кондаков, – бывший инвестменеджер TAS Group. Это не веерноее инвестирование. Сумма венчурных инвестиций стартует от $100 000, прямых – от $1 млн. Нам интересна доля в компании от 10%, до контрольного пакета акций. В нашем портфеле, например, Influ2 (маркетинговая b2b платформа), ряд других компаний из электронной коммерции, а также технологичные проекты в сегменте ресторанного бизнеса, гостеприимства и foodtech, к примеру, израильский стартап Redefine Meat.
Как пришел в ресторанный бизнес
В 2003 году, когда мне было 26 лет я встретился с СЕО Starbucks Говардом Шульцем. В 1999 году Шульц написал феноменальную и до сих пор актуальную книгу: Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time (Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks ). Я и раньше пристально следил за Starbucks, но книга раскрывала много инсайтов, как компания переформатировала категорию, научив американцев более европейскому подходу к потреблению кофе, как Starbucks выстроил бизнес-модель, удобную для масштабирования. По моему мнению, на глобальном рынке гостеприимства в своё время сделали переворот две компании, McDonald's в нише QSR и Starbucks на рынке кофеен.
Я тогда очень хотел построить что-то большое и быстро масштабируемое. Через контакты в рекламной сфере я вышел на Шульца и мы встретились в Европе. Я подготовил презентацию, где был мой анализ украинского рынка потребления кофе, четкий профиль потребителя и рассчитан потенциала роста. И что еще более важно, у меня была сформированная команда молодых амбициозных ребят, которые прошли обучение в ресторанах Козырной Карты (КК). В свое время я консультировал собственников КК - Андрея Задорожного и Дмитрия Галбмиллиона – по рекламным вопросам. Встреча прошла хорошо, в конце гендиректор Starbucks дал мне совет – не заниматься кофе в Украине. Рынок был не готов, покупательная способность населения низкая, культура потребления кофе только зарождалась, а потенциал роста локального рынка с его пятью городами-миллионниками был ничтожным.
Я принял решение посмотреть на смежные сегменты, в которых был потенциал масштабирования. Так в 2006 году появился онлайн-ресторан Pizza&Sushi 33. Мы работали только на доставку. Тогда еще никто не знал слова "дарк кичен", а мы с Дмитрием Галбмиллионом (на тот момент партнер КК), по сути его создали. Мы запустили бизнес, который, я уверен, должен быть во всех книгах об украинском предпринимательстве.
У нас, в отличие от большинства начинающих тогдашних и нынешних рестораторов, был системный подход, а не эмоциональный. Мы проанализировали и опирались на опыт международных сетей, таких как, Domino's Pizza, Papa John's и других. Возврат инвестиций у Pizza&Sushi 33 был не такой быстрый как в ресторанах, но инвестиционная привлекательность это не только payback, но и динамика роста, потенциал масштабирования, технологические инновации и т.д., а здесь 33 был явным фаворитом. Спустя всего пять лет, мы уже вели переговоры о продаже, среди инвесторов, проявивших интерес были Telepizza – лидер доставки пиццы Испании, Португалии и Латинской Америки, а также фонды частного капитала с США. В итоге было несколько сделок по продаже 33 и последующим нашим байаутом, окончательно продали Pizza&Sushi 33 в 2017.
Практически одновременно с запуском 33 мы с Дмитрием открыли Кувшин, ресторан кавказской кухни. Мы выстраиваем работу ресторанов, чтобы у них был длительный жизненный цикл, а не 2-3 года. Тот же Кувшин уже работает почти 15 лет. Да, с изменением меню, модернизацией, но он продолжает быть успешным. Успешный ресторан для нас тот, который показывает ожидаемые финансовые показатели и удовлетворяет потребности гостей. Показатели доходности мы не раскрываем, но 30% для нас – точно не потолок.
Партнеры по ресторанному бизнесу
Позже к нам присоединилась Светлана Миронова (ранее директор по маркетингу в КК), с которой я знаком больше 20 лет. И сегодня в LaFamiglia три активных управляющих партнера. Я отвечаю за стратегическое развитие, поиск новых форматов, создание концептов и поиск локации, Светлана – за качество сервиса, развитие продукта и маркетинг, Дима – за HR и технологические циклы.
По ресторану Piccolino. Изначально он был в партнерстве с Борисом Ложкиным и Олегом Калашниковым (совладелец клиники Добробут). Сейчас остался только Олег.
Я выбрал нишу-премиум ресторанов. Предполагал, что этот сегмент стабильнее других. И кризис 2008-2009, 2014-2015 годов, и карантинные 2020-2021 оправдали мои ожидания. Целевая аудитория премиального сегмента менее подвержена кризису. Для таких гостей ресторан – это элемент лайфстайла.
В карантинный 2020 год мы потеряли 30% выручки, но уже в этом году наши показатели выше, чем за аналогичный период 2019-го.
Бывший руководитель XX Century Fox Том Ротман как-то сказал: "Посредине моего офиса проходит линия. С одной стороны — бизнес, а с другой — искусство. Моя задача — каждый день проходить по ней, не заступая ни на одну, ни на другую сторону". Создание ресторанов в премиальном сегменте – это такая искусная кропотливая работа. Мы понимаем, что потенциал роста в этом сегменте ограничен. Например, даже в Киеве не более 250 000 человек, которые ходят в рестораны 2-3 раза в месяц и более. Но пока у рынка есть этот потенциал, мы будем открывать рестораны.
О факапах
Чтобы открыть успешный ресторан, я и партнеры набираем максимум экспертизы, изучаем рынок, целевую аудиторию и прочее. Но были и промахи.
В 2009 году мы открыли ресторан высокой паназиатской кухни Soma – с фудперингом, шампанским, лимитированным японским виски, с черными крабами, банановыми листьями и малазийскими салатами. Я почему-то был уверен, что белый хороший краб очень нужен украинскому потребителю. Он был космически дорогой! Сейчас бы такой ресторан выстрелил, тогда же – украинский потребитель был не готов. В этом проекте мы совершили все классические ошибки начинающего ресторатора: место, процессы, люди. В итоге, ошибочная локация, не глубокое погружение в процесс запуска и расшатанные бизнес процессы, неверно подобранный управляющий менеджер, который заангажированно все провалил.
Ресторан был прибыльным, но из-за низких ожиданий финансовых показателей и колоссальной занятости и вовлеченности наших ресурсов, мы решили его списать.
Kyiv Food Market
Инициатором этого проекта был я. На тот момент меня интересовали новые возможности развития ресторанного бизнесе, и меня привлекали форматы фуд-холлов, benchmarks (примерами – Прим. Ред.) – для меня были фуд-холлы в Лондоне и Италии. В Украине подобный фуд-холл уже работал в Одессе у Саши Купера. В бизнес-партнерстве ты всегда ищешь либо деньги, либо опыт. Я поделился с Сашей идеей, он с осторожностью ее поддержал.
Кyiv Food Market отличается концепцией от одесского фуд-маркета и от фуд-холлов в Европе, где это больше формат рынков, чем ресторанов. Мы же собрали профессиональных игроков, добились общей философии, разделили категории по нишам, предложили несколько видов сервисов – с официантом и самообслуживание. К нашему большому сожалению, не все рестораны смогли выдержать стандарты, поэтому мы были вынуждены открывать там собственные. Так что в итоге из 24 заведений, половина ресторанов из сетей La Famiglia и Люди Купера.
Совместно с Купером одновременно с Kyiv Food Market мы также открыли в Киеве ресторан Молодость. Здесь мы с партнерами La Famiglia Димой и Светой только ассистировали Куперу, именно он носитель ценностей. Купер хорошо знает аудиторию, понимает тренды.
Распределение долей в Kyiv Food Market и Молодость я не могу раскрывать, могу сказать, что деньгами в экспертизу вкладывали все – я с Димой и Светой, и Саша. У нас разный стиль менеджмента, но тут объединение дало синергию. В результате, хороший опыт и успешный проект. Успех в рестораном бизнесе – дать людям то, что им нужно. А уже никто не будет спорить, Kyiv Food Market – незаменимое место на карте Киева и любимое место киевлян.
Мы не планируем масштабировать текущую бизнес модель и открывать новые фуд-маркеты. Данная ниша в Украине уже заполнена.
LFC – LaFamiglia Catering
Кейтерингом мы начали заниматься в 2015- 2016 годах. Он включает три направления: Корпоративный ивент кейтеринг, обслуживание частных ивентов и социальный кейтеринг (больницы, школы, заводы и т.д.). К примеру, в рамках корпоративного ивент кейтеринга мы работаем с ДТЭК, СКМ, обслуживали последний форум YES.
В условиях пандемии более жизнеспособным оказалось социальное направление – сместили фокус на его развитие с начала пандемии. Изучаем протоколы США и Германии для предоставления услуги больницам и школам, расширили производство, подстроили бизнес процессы.
Планы по развитию
Сейчас мы строим загородный ресторан, ивент-холл в Киеве в рамках LFC. В начале следующего года покажем результаты.
Параллельно ведем переговоры о помещениях для мясного и тайского ресторанов. Смотрим в прилегающие ниши гостеприимства – гостиницы, загородные комплексы отдыха. Пока только смотрим.
Также, мы смотрим за рубеж. В первую очередь на Стамбул, Лондон. Не исключаем, что выйдем на новые рынки в партнерстве с локальными игроками. Но это планы долгосрочные, я не сторонник огульных решений. За рубежом право на ошибку значительно выше, чем в Украине.
К нам приходят с разными предложениями. Мы готовы их рассмотреть за редким исключением, если у человека есть мега экспертность.
Как видите, хотел заниматься развитием масштабируемой сети, а занимаюсь "бутиком". И это замечательно!