Потребители не хотят выбирать и пугаются широкого ассортимента, убежден Андрей Длигач


Бренд не спасет ситуацию. Управление не может быть эффективным, когда "мозги" компании построены по принципу реактивного управления - у них есть бренд, давайте и мы сделаем. В Advanter каждый день приезжает новый клиент со словами "мы хотим бренд сделать". Чем вы занимаетесь? Мы - дистрибьюторы бытовой химии. Или мы строительные материалы продаем. Зачем вам бренд? Мы где-то прочитали, что бренд спасет ситуацию. Говорю сразу и всем - это не так. Никакой брендинг не спасет компанию, если у нее плохо с продажами.

Разработка брендов начинается с планирования, а не с атрибутов. Наши исследования показали, что в 2012 году из 84 брендинговых проектов 62 были неудачными. В 76% провальных случаев диагностирована ошибка в атрибутике. На уровне названия, логотипа, упаковки. Наши любимые забавы всем известны: все должно быть красненьким. К примеру, в центре Киева на Бессарабке уживаются восемь магазинов с красными логотипами.

Меньше "якорей". Мы всегда слышали, что удачное позиционирование бренда должно стоять на двух-трех ногах. Но в последние годы из-за избытка информации люди перестали "якориться" на нескольких критериях. Траут говорил о матрице семь на семь: семь объектов мы сравниваем по семи критериям. Современный человек сравнивает три объекта по одному критерию. Спрашиваешь, как тебе гостиница? Классная, там хороший вайфай.

Покупатели стараются избежать ситуации сложного выбора. Этот эксперимент проводили в одном из крупных магазинов. Показываешь женщине 20 утюгов - женщина уходит без утюга. Показываешь три - она покупает.  Современный этап: меньше ассортимент - больше коммуникаций. К сожалению, многие компании все еще идут по пути раздувания ассортимента, по методике "каждый метр должен работать".

Любовь к бесплатному. Мы отрабатывали кейс с гостиницей. Звонок. "Здравствуйте, мы приготовили бутылку шампанского, она в вашем номере на этих выходных. Когда вас ждать?" Люди приезжают. Они готовы заплатить больше, чтобы получить что-то бесплатное. Современный идиотизм бихевиористкой экономики.

Хочешь продавать что-то, поставь рядом то, что будет стоить чуть дороже. Например: Maseratti  - 140 тыс евро, Bentley -  320 тыс евро, Lamborghini - очень много. Как соотносятся объемы продаж? Почему продаются Bentley понятно. Если у тебя есть 140 тысяч евро, и ты купишь Maseratti , то все подумают, что у тебя не было 320 тысяч евро, чтобы купить Bentley. Но ты не такой бедняк и поэтому покупаешь Bentley. В бихевиористской экономике заметили такой факт - в ресторанном меню люди никогда не выбирают самую дорогую и самую дешевую позиции. Покупают вторую по списку - сверху или снизу.

Не показывать картинку, а дать ощущения. У всех классиков маркетинга было написано - положи женщину на автомобиль и продажи пойдут. Теперь женщину кладут куда только могут. К примеру, положили на диван - продаж нет. Мне говорят: "Так может женщину другую надо положить?". Но вдумайтесь: кто у нас покупает диван? Женщины. Какая женщина захочет видеть другую женщину у себя на диване, или на плитке или в ванной?

Стать на позицию покупателя. Если это сделать, ты понимаешь, что клиент вообще ничего не понимает в твоем бизнесе. Вообще ничего не понимает в бренде, и вообще не хочет отдавать деньги. Не нужно вписываться в его стереотипы, установки, ожидания. Нужно перестать продавать пылесосы, и начать продавать уют.

Забирать клиентов друг у друга - полный идиотизм. Для того чтобы отнять у конкурента клиента нужно выложить деньги. Теперь клиент должен окупить эти затраты. При этом конкурент тоже тратит деньги, чтобы вернуть или удержать клиента. В результате клиент все равно остается у конкурента, просто вы потратили больше денег на эти манипуляции. На рынках насыщенных, не растущих, забирать клиентов у друг друга это полный идиотизм. Надо зарабатывать на имеющихся клиентских базах. Когда ты говоришь, что в пельменях конкурента, например, есть соя, потребитель слышит - в любых пельменях есть соя. И перестает покупать пельмени, в том числе и твои.

Потребители перестали выбирать. Раньше потребитель сравнивал цены, проверял, анализировал, общался с несколькими консультантами и только после этого принимал решения. По данным нашей компании, в 2007 году перед тем как принять решение покупатель посещал в среднем 3,7 магазинов; в 2012 году - 1,3. Сегодня все менее важны при выборе технические параметры. Люди следуют своим "фанатским" предпочтениям - появляется больше брендовых магазинов.