Кризис в помощь. Стоит ли делиться бизнесом за рекламную кампанию

Глубокий экономический кризис может привести к росту популярности нетрадиционных форм сотрудничества между рекламодателями и продавцами рекламы. Еще в конце прошлого года в Киеве появились борды с надписью "Наружка. Поменяем товар на рекламу". Но первыми веяние перемен уловили телевизионщики. Сейчас в Украине уже представлены две формы "рекламного бартера" - модели media-for-revenue и media-for-equity. В первом случае компания рассчитывается за рекламу долей доходов, во втором - долей в бизнесе. Такие модели популярны за рубежом и в основном пользуются спросом у молодых фирм, не имеющих собственных ресурсов, чтобы провести рекламную кампанию в СМИ.

Первой телегруппой, предложившей рекламодателям новый формат, стала StarLightMedia Виктора Пинчука, эксперимент начался еще летом 2013-го.

ЛІГАБізнесІнформ разбиралась, выгодны ли украинскому бизнесу такие форматы рекламы.

Первопроходцы

Согласно модели media-for-revenue бизнес делится выручкой от продажи товаров или услуг после рекламной кампании. В этом случае бизнес оплачивает рекламу с дополнительных доходов, полученных в результате рекламной кампании. Есть также вариант, что телегруппа за рекламу получит не фиксированную сумму, а процент от дохода.

За полтора года такой возможностью, по словам главного операционного директора StarLightMedia Евгения Бондаренко, воспользовались более десяти компаний из различных секторов экономики. "В данной модели мы участвуем в выручке или операционных показателях наших партнеров. Это уже не клиенты, а именно партнеры, в которых мы инвестируем наш рекламный инвентарь, чтобы простимулировать рост выручки и объемы продаж", - говорит Бондаренко.

ИНОСТРАННЫЙ ОПЫТ

Media-for-equity и media-for-revenue как методы финансирования новых и малых компаний широко применяются в Европе, начиная с конца 1990-х годов. В частности, в Германии моделью media-for-equity активно пользуется ведущий оператор наружной рекламы Stroeer и телегруппа ProSiebenSat.

Генеральный директор торгового дома Карпатские минеральные воды Никита Невестюк, компания которого прошлым летом рекламировалась по такой модели, говорит, что в целом экспериментом доволен. "За 9 месяцев 2014-го рынок упакованной воды сократился на 10% (в литраже), но наши продажи не упали, мы даже увеличили нашу долю на рынке", - уверяет Невестюк.

Бондаренко рассказывает, что есть еще более впечатляющие результаты, например, продажи фармацевтической компании, не захотевшей раскрывать свое название, выросли за год вдвое, в то время как рынок этой категории фармпрепаратов просел на 3%.

Хотя были и неудачи: из-за кризиса коммерческий банк заморозил проект со StarLight. Еще одна компания из FMCG-сектора приостановила сотрудничество, так как планировала развивать сеть на востоке Украины.

Не деньгами едиными

В октябре прошлого года StarLight запустила модель media-for-equity: рекламная кампания проводится в обмен на долевое участие в уставном капитале. Первый и пока единственный этой услугой воспользовался интернет-магазин одежды TopMall. Стартап подписал со StarLightMedia контракт на 2 года на сумму $3,2 млн. Какую долю интернет-магазин отдал StarLight - не раскрывают. По информации директора инвестиционной компании, который попросил не называть его имя, речь идет о 20%. Основателем TopMall является фонд TA Venture Виктории Тигипко, инвестиции в проект должны были составить $5 млн. Пока что о каких-либо результатах говорить преждевременно, кампания только стартовала.

В модели media-for-equity телегруппу интересует различная доля участия в бизнесе, отмечает Бондаренко. StarLightMedia не участвует в операционной деятельности компании в обоих вариантах модели, соответственно, не претендует на управление. Зато компания должна обеспечить дистрибуцию, качество продуктов или услуг, адекватность цены товара, которую должна согласовать с телегруппой на начальной стадии проекта.

Читайте также: Итоги рекламного года: интернет победил печатную прессу

Участники рекламного рынка оценивают перспективы новых рекламных форматов весьма скептически. Такие модели сотрудничества могут заинтересовать лишь бизнес, который не имел опыта проведения рекламных кампаний на ТВ, считает директор рекламного холдинга Group М Антон Копытов. По его мнению, глобальные корпорации или даже украинские компании, которые знают, как работает реклама на ТВ, не "подпустят" телегруппу к выручке. "У них  выработаны маркетинговые стратегии. Им хватает оборотных средств, они знают, когда нужно запускать рекламные кампании, а когда прекращать. Им нет смысла делить риски и доходы с телегруппой", - добавляет он.

В StarLight с такой оценкой согласны. Бондаренко уверен, что рекламный инвентарь и экспертиза телегруппы - это инвестиция, которая может дать толчок к развитию широкому кругу бизнесов. "Медиаактивность большинства компаний не замыкается на ТВ. Поэтому мы готовы разрабатывать широкие медиастратегии в зависимости от того, в какой фазе находится бизнес партнера", - говорит Бондаренко.