Лишняя наружка. Игроки рынка готовы уменьшить число бордов
За последние четыре года число наружных рекламных конструкций в Украине почти не изменилось, оставаясь в пределах 82 -85 тыс. поверхностей. Однако на самом рынке происходят глубокие изменения, которые должны вывести наружку на более значимое место в рекламной отрасли. Об этом на международной конференции "Наружная реклама в Украине: вызовы третьего десятилетия" рассказал Президент Индустриального комитета наружной рекламы Украины Юрий Чаруха (на фото).
"Мы живем в интересное время - время выбора. Наша страна делает сейчас цивилизационный выбор, и наружная реклама сейчас делает выбор между экстенсивным и интенсивным путем развития. Будем надеяться, что в результате мы придем к европейским стандартам, к европейскому пути в наружной рекламе", - отметил он.
По словам Чарухи, крупные украинские операторы, которые собрались в Ассоциации наружной рекламы, в Индустриальном комитете считают, что рекламы действительно должно стать меньше, но она должна стать качественнее. А рекламный рынок в целом должен стать более прозрачным, понятным и главное - измеряемым.
"Сегодня рынок начинает структурироваться изнутри. Если раньше на рынке Украины присутствовало 1200 операторов, то сегодня их число сократилось до 800. Если раньше доля топ-10 операторов составляла 45-50%, то сегодня это 55-65% (смотря как считать - в конструкциях или бюджетах)", - отметил он.
На рынке сформировалось четыре крупнейших игрока - лидер рынка компания Big Board, компании Gallary, РТМ и Prime. Количество рекламных конструкций у этих игроков постоянно растет, в том числе за счет поглощения более мелких операторов, которые уже не могут развиваться так же интенсивно, как раньше. "В соответствии с этим движением Индустриальный комитет наружной рекламы поставил перед собой достаточно амбициозные цели - открыть рынок, сделать его прозрачным, измеряемым... Мы хотим перейти к продажам по рейтингам, точно так же, как это происходит в телевизионном комитете. Но для того, чтобы это сделать, нам надо пройти еще очень большой и трудный путь", - отметил он.
Опыт Лондона
Свое согласие с главой Индустриального комитета наружной рекламы высказал генеральный секретарь Европейской федерации наружной рекламы Марк Флис (на фото).
"Я хотел бы поддержать все то, что сказал Юрий, в частности, по поводу необходимости введения рейтинговой системы при принятии решений, необходимости убрать лишние рекламные площади из центров городов. В принципе, это то же самое движение, которое у нас в Лондоне было начато еще лет 15-20 назад", - отметил он.
Украинским коллегам, по его словам, надо настроиться на то, что придется достаточно долго и серьезно работать с заказчиками рекламы. И осознать, что при введении действительно работающей рейтинговой системы невозможно представить себе, чтобы щит с хорошими показателями рейтинга был плохо освещен, назойлив для визуального просмотра и приводил к результатам, противоположным запланированным. Кроме того, очень сложно объяснить заказчику, зачем щит, который зарабатывает деньги, нужно демонтировать.
"По окончании качественных улучшений на наш рынок оказалось, что рекламных площадей по факту стало на 30% меньше. При этом качество оставшихся стало заметно выше. Соответственно доходы, которые приносят оставшиеся площади, также выросли. Поэтому мы характеризуем такой процесс поговоркой "Лучше меньше да лучше". Процесс этот продолжительный, но сразу стоит отметить, что это верный путь и хорошо, что вы на него становитесь", - заверил Марк Флис.
Бордов станет меньше
Украинскому рынку наружной рекламы в этом году исполняется 20 лет, и, действительно, 20 лет назад в Лондоне было такое же количество рекламы, как у нас сегодня", - отметил исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко (на фото). "Мы движемся по пути Лондона, с единственной только разницей, которую мы хотим сохранить: наружная реклама занимает 18% в рекламном сегменте Украины (второе место после рекламы на телевидении). Когда наши английские друзья узнали об этом, они очень удивились, т.к. у них это 4-5%", - рассказал он.
Биденко напомнил, что Верховная Рада уже приняла в первом чтении проект изменений в закон "О рекламе", который призван урегулировать насущные проблемы рынка, в том числе уменьшить количество рекламы.
"Да, парадоксально, но факт: наша ассоциация выступает за уменьшение количества рекламы. То количество клаттеров, скопление щитов, которое наблюдается сегодня, не позволяет говорить о современном, цивилизованном рынке. И в ряде городов (это Киев, Одесса, Днепропетровск, Сумы) мы активно работаем над уменьшением количества носителей - центры там уже очищены", - отметил представитель объединения.
Рейтинг для наружки
Сегодня Ассоциация наружной рекламы работает над созданием разветвленной организационной системы, которая позволяет регулировать, среди прочего, вопрос исследований. "Исследования - это базис любой рекламы и базис превращения рекламы из навязчивых фанерных щитов, которые раздражают наши глаза, в некий инструмент коммуникации с потребителем, коммуникации комфортной и удобной", - говорит Биденко.
Юрий Чаруха подчеркнул, что введенная два года назад Индустриальным комитетом единая система измерений в наружной рекламе позволила в посткризисные годы не сжать долю рынка, а нарастить ее. "Но те измерения, которые есть сейчас, нуждаются в качественной доработке. Прежде всего, мы хотим иметь большую аудиторию для измерения как по количеству городов, так и по типам носителей.
Мы хотим опираться на измерение целевых аудиторий, что даст качественный скачок в оценке эффективности наружной рекламы. Мы хотим стандартизировать рынки - без стандартизации невозможно качественно продавать рекламу по рейтингам. Ведь если вы купите щиты с одним и тем же пунктом рейтинга, но один будет некачественно исполнен, плохо освещен, незаконно установлен, а другой выполнен по европейским стандартам, хорошо освещен и законно установлен, то в итоге вы можете получить совершенно разные результаты. В первом случае вы можете просто сорвать свою рекламную кампанию, а во втором - получить планируемые пункты рейтинга", - отметил он, добавив, что это важно донести до рекламодателей, ведь именно они выделяют бюджеты и получают конечный результат.
Кроме того, чрезвычайно важным является диалог с властями, который налаживается в последние годы. Его результатом является целый ряд успешных проектов по очистке от рекламы центров Одессы, Харькова, Киев. Наружная реклама сегодня приносит достаточно большие поступления в местные бюджеты. Так, Киев в прошлом году получил 120 млн.грн., говорит Чаруха.
"Важно находить баланс между медиа-эффективностью, желанием заработать деньги и красотой города, его комфортом, - добавляет он. - Важно, чтобы в погоне за имиджевыми проектами городские власти не увлекались демонтажем наружной рекламы, не увеличивали цены на нее, пиля сук, на котором сидят, а делали это последовательно, на основе компромисса".