Повод поднять цены: рекламные бюджеты вернулись в 2013 год

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) улучшила свой прогноз объемов рынка медийной рекламы в 2016 году. На радость медийщикам темпы восстановления отрасли после кризиса ускорились. Если верить новым данным ВРК, то по итогам года рекламный пирог должен вырасти на 20,6% - до 10,9 млрд грн. Еще полгода назад коалиция была настроена более песcимистично и пророчила рынку лишь 12% годового роста.

Хотя аналитики ВРК предупреждают, что сильно радоваться пока рано. "Положительная динамика рынка скорее свидетельствует об определенном объеме отложенного спроса на рекламу, нежели о восстановлении экономики страны", - пишут они. В разгар кризиса в 2014-2015 году многие рекламодатели отреагировали на события в Украине слишком резко. "Рекламные бюджеты сокращались даже больше, чем того требовали фактические рыночные реалии", - подчеркивают в ВРК. Поэтому в 2016-м динамика восстановления рынка рекламы и опережает рост экономики.

Самые большие надежды ВРК возлагает на королеву медийного рынка - телевизионную рекламу. По ее прогнозу, этот сегмент вырастет на 26%, до 5,3 млрд грн. В декабре 2015 года ВРК давала гораздо более сдержанную оценку прироста - 16%.

Если предсказания экспертов коалиции сбудутся, это будет означать, что рынок ТВ-рекламы по итогам года хотя бы в гривневом эквиваленте выйдет на уровень докризисного 2013 года. Тогда объем рынка ТВ-рекламы составил 4,9 млрд грн. А в 2014-м, с началом неблагоприятных политических и экономических событий, этот сегмент рухнул на 20%.

Оживление на рынке ТВ-рекламы наблюдают и крупнейшие медиахолдинги. "Наша оценка: за первое полугодие 2016-го рост составил 40%. По итогам года он будет 30%", - говорит PR-директор группы StarLightMedia Ольга Ваганова.

Читайте также: Инфографика: Рекламный пирог: как рекламодатели делят ТВ-эфир

В группе 1+1 медиа уверены, что в текущем году рынок телерекламы вернется на уровень докризисного 2013-го. Они прогнозируют рост рынка на 15-20% относительно уровня 2015 года. Основания для оптимизма есть. В первом полугодии 2016 года 1+1 медиа уже заработала на 40% больше, чем за тот же период 2015-го.

В Медиа Группа Украина также настроены на позитив.  В первом полугодии, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рост доходов у группы составил около 27%. "Если не будет сильных потрясений в экономике, рост рынка ТВ-рекламы может оказаться еще более динамичным", - надеется директор сейлз-хауса Медиапартнерство (Медиа Группа Украина) Юлия Костецкая.

Доходы телевизионщиков растут в основном за счет увеличения расценок на размещение рекламы. На днях о повышении цен с осени на 35%  объявила StarLightSales. Примерно на такой же процент собираются увеличить расценки на размещение рекламы и Плюсы.

Костецкая называет еще несколько дополнительных факторов роста. Во-первых, возвращение в эфир около 20 брендов, которых не было последние год-два. Во-вторых, появление новых категорий рекламодателей на ТВ (образование и работа, e-commerce, автохимия). В-третьих, рекламная активность украинских производителей. По ее словам, лидерами увеличения рекламных бюджетов за первое полугодие стали рекламодатели из таких сфер, как косметика (+79%), лекарства (+53%) и гигиена (+56%). 

Из-за отложенного спроса и заметной инфляции телереклама по темпам роста в 2016 году должна обогнать даже рекламу в интернете. Согласно обновленному прогнозу ВРК, этот сегмент вырастет лишь на 21%, до 2,8 млрд грн. Управляющий партнер диджитал-агентства PlusOne DA Максим Саваневский считает этот прогноз реалистичным. Он добавляет, что интернет-реклама будет расти не только за счет инфляции, но и благодаря появлению новых игроков на рынке. По его словам, в онлайне появляется много небольших интернет-магазинов, которые влияют на увеличение рекламных оборотов.

В 1+1 медиа добавляют, что одна из основных категорий рекламодателей в интернете - FMCG - схожа с телевизионной. По данным группы, лидерами по рекламным бюджетам в онлайне являются компании из сферы e-commerce (Rozetka.ua, Новая почта, modnaKasta и так далее). При этом, в отличие от ТВ-рынка, в интернете почти нет рекламы фармацевтики.