Радио набивает себе цену

Вчера, 1 декабря Радиокомитет объявил о том, что исследовать аудиторию и рейтинги радиостанций в Украине с 2012 и по 2015 год будет GfK Ukraine. Ранее подобное исследование проводила TNS. Представители индустрии на новое исследование очень надеются, поскольку как и в ТВ-бизнесе, от него в большой степени зависит распределение рекламных бюджетов.

Сейчас рекламодатели смотрят на анализ Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), неутешительный для радио-индустрии. С другой стороны, мелкие радиостанции, у которых может не хватить денег на заказ исследования, могут попасть в категорию "Другие" и остаться невидимыми для рекламодателей.

Радиокомитет - межотраслевое объединение, куда входят два основных радиохолдинга - УМХ (Джем FM, Авторадио, Радио Алла, Europa Plus, Ретро FM, Наше радио) и TABR (Русское радио, Kiss FM, Hit FM, Radio Rocks и другие), три агентства - Publicis Groupe, ADV Group (Initiative), Group M и НАМ в качестве управляющего партнера.

Доля радио в общих рекламных бюджетах пока что составляет 3% (при среднем уровне по Европе в 4%) и доля эта с 2002 снижается (с 5%), по данным ВРК. Кроме того, если в 2010 году общий бюджет интернет-рекламы (которая и отбирает долю у радио, как считают исследователи) составил 280 млн.грн., а по прогнозу на 2011 год должен достичь 400 млн.грн. (почти 50% роста), то у радио показатели скромнее - 200 млн.грн. в прошлом году и возможные 228 млн.грн. в этом (всего 14% роста).

С другой стороны, радио входит в Топ-5 по охвату, а по времени слушания - в Топ-4", - отмечает исполнительный директор агентства Zenith Optimedia Ukraine Денис Сторожук.

Аналогичная ситуация с радио наблюдается во всем мире, на многих мировых рынках доля радио остается стабильной или идет чуть вниз, в основном, уступая интернету, отмечает маркетинг-директор медиа-сектора GfK Ник Норс. По его мнению, чтобы исправить ситуацию, радиостанциям можно наращивать долю на рекламном рынке, предлагая комбинированное продвижение (радио + ТВ, радио + пресса, радио + интернет), контент на различных платформах, повышая интерактивность для пользователей, создавать сообщества пользователей, в общем - "использовать рекламные возможности, которые выходят за рамки стандартных 30 секунд".

Сама индустрия с этим не согласна и не считает интернет конкурентом. "Мы постоянно показываем рост из года в год. Я точно знаю, что ВРК не меряет спонсорство, при том, что для ТВ оно выделяется отдельной категорией. Получается, кусок денег в этом исследовании уже потерян. Динамика уменьшения доли у ВРК тоже очень странная – ведь это происходит только на украинском рынке, в Британии, РФ, например, доля растет", - пояснила корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ коммерческий директор и руководитель отделов продаж "Русского радио" и "Hit FM" Лариса Сирык.

Значит, дело в исследовании, считает рынок. В коалиции также признавали, что их данные часто критикуют. На сегодня статистика, публикуемая ВРК, принимается и понимается рекламодателями, отмечает вице-президент рекламного холдинга ADV Group и глава Радиокомитета Александр Барановский. А более точное и полное исследование GfK может показаться рекламодателям более привлекательным. "После разговора с рекламными агентствами и игроками мы решили поменять само исследование, разработали новое, которое всех устроило и спросили: кто готов его провести и за какую цену. GfK сделало наиболее интересное предложение по цене, TNS тоже участвовало в тендере и цена была выше", - рассказал корреспонденту директор TABR Игорь Чернышов. А ВРК, по его словам, радио не очень интересно, поэтому "оценки скорее шапочные, и доля радио недооценена".

Об исследовании

Исследование стартует с января 2012 года, а первые результаты по Киеву будут доступны уже в марте следующего года, рассказала директор департамента медиа-исследований GfK Ukraine Ольга Росманова.

В ходе опросов (47 тыс. интервью, респонденты от 12 до 65 лет) будет выясняться слушание станций по 15-минутным интервалам, а также специфика прослушивания за предыдущую неделю.

Количество интервью будет колебаться в зависимости от региона (их в исследовании будет 5 - Киев, Центр, Север, Юг и Запад), например, в Киеве планируется около 13 тыс. По запросу региональной радиостанции выборка может быть расширена.

Вопрос цены

И все же, обсуждение исследования, которое может привлечь дополнительные деньги в индустрию, проходило остро. Ведь его стоимость, как рассказала Росманова, поделена надвое: более 50% (сколько точно, не уточняется) оплачивает Радиокомитет (агентства и холдинги, которые в него входят), а остальную сумму – мелкие заинтересованные радиостанции и агентства. В случае же, если сумму по результатам переговоров добрать не удастся, финансовые риски разделят между собой комитет и исполнитель исследования.

Представители небольших радиостанций боятся, что более высокие, чем к исследованию TNS, требования, большая точность исследования (47 тыс. участников, опросы по мобильному телефону) значительно повлияют на стоимость, и мелкие компании просто не смогут себе его позволить. И будут представлены в рейтингах в графе "Другие", оставшись для рекламодателя "невидимыми".

Так, по словам Росмановой, стоимость зависит от региона, выборки и может составлять от 20 тыс.грн. в год, в то время, как небольшие компании готовы платить "хотя бы 15 тыс.". Они предлагают рассмотреть возможности снижения цены исследования для отдельных компаний, например, за счет уменьшения выборки.

Заметим, по данным TABR, на "другие" приходится почти 8% рынка. А  в общем, доли рынка в 2011 году распределяются так: 30,61% у УМХ; 28,85% у TABR; 15,72% у БРГ (радио Шансон, радио Шарманка); 6,95% - у УР; 6,55% - у Люкс FM; 2,2% - Ера ФМ; Гала радио - 1,55%.

С точки же зрения Радиокомитета, такие условия вполне закономерны, поскольку исследование платное. Если станции нет в исследовании, значит она не заинтересована показать свои данные рекламодателю, считает Барановский.