Рекламные войны: О чем не могут договориться медиа агентства

Участники украинского рекламного рынка не могут решить, у кого из них больше денег. Сегодня Всеукраинская рекламная коалиция выпустила свой рейтинг медиа агентств и групп согласно их биллингам (оборотам) за 2013 год. Согласны с ним не все.

Вторая по итогам 2012 года группа GroupM Ukraine опустилась в нынешнем рейтинге на четвертое место, а ее позицию занял новообразовавшийся холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine. "Причин такого роста несколько: органический рост бюджетов наших клиентов, слияние Dentsu и Aegis, новые клиенты - например, Про-Фарма",- отмечает СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Александр Гороховский.

GroupM с такой оценкой категорически не согласен. "Методология ВРК базируется на субъективной оценке самих участников рынка, которые являются заинтересованными лицами. А значит, такое измерение ничего не дает. Мы не принимаем его",- говорит глава GroupM в Украине, Белоруссии и Молдавии Антон Копытов. 

ВРК формирует свой рейтинг на основании заявленных самими агентствами биллингов, которые должны быть подтверждены данными мониторинга. К этим биллингам применяются понижающие коэффициенты, определенные опять-таки самими участниками рынка. Такая оценка действительно крайне субъективна, признают в ВРК. Именно поэтому коалиция предлагает использовать ее рейтинг исключительно для примерной оценки расстановки сил на рынке.

Обычно в процессе формирования рейтинга все стороны пытаются доказать друг другу, что они в оценке своих финпоказателей не соврали, или соврали меньше других. Итогом становится компромиссный вариант, который устраивает всех. Но в этом году GroupM отказалась отстаивать свою позицию. "Мы предоставили данные, которые от нас запросили. Как из них получилась итоговая цифра - знает только (глава ВРК - ред.) Максим Лазебник",- говорит Копытов.

Единственная альтернатива рейтингам ВРК - оценка международной компании RECMA, выйдет она только в середине года. GroupM планирует ориентироваться именно на нее.

Но остальные участники рынка RECMA доверяют еще меньше, чем ВРК. "Согласно рейтингу RECMA за 2012 год, биллинг GroupM - почти такой же, как и у нас",- говорит глава крупнейшей рекламной группы Publicis Groupe Media Олег Попенко, - "но по активности на рынке мы видели, что объемы размещений их клиентов почти вдвое меньше. То есть, чтобы их биллинги были такими же, как у нас, им необходимо было размещать рекламу вдвое дороже. А в условиях конкурентного рынка это невозможно. Очевидно, было какое-то искажение". 

Участники рынка связывают падение GroupM с потерей нескольких крупных клиентов - PepsiCo, Novartis и LG. Кроме того, большинство своих рекламодателей компания размещала на каналах группы 1+1, где цены были ниже, чем на других каналах, отмечает руководитель одного из агентств. 

В GroupM же утверждают, что уход одних клиентов компенсировался приходом других - Johnson&Johnson, SC Johnson, Технополис, и рядом небольших рекламодателей. 

По большому счету, для международных рекламодателей не принципиально, какое место занимает GroupM или Aegis - тендеры обычно проходят на глобальном уровне, отмечает директор по маркетингу одной из корпораций. "У некоторых есть вопрос принципа - это когда компания в каждой стране хочет обслуживаться непременно у первого. Но первый не сменился - это по-прежнему Publicis",- отмечает он. 

Впрочем, материнской компании GroupM, глобальному холдингу WPP, сдавать позиции сейчас нельзя - он и так потерял их на глобальном уровне. До недавних пор WPP был крупнейшим в мире рекламным холдингом, его выручка в 2012 году составляла $16,40 млрд. Но в середине прошлого года состоялось объединение второго и третьего по размерам игроков - Omnicom Group (выручка - $14,3 млрд) и Publicis Groupe ($8,5 млрд). Объединившись, они вытеснили WPP с первого места.