Рейтинг эффективности медиа-агентств: Субъективная объективность
Многострадальный рейтинг 2012
Последний рейтинг эффективности медиа агентств отметился двукратным внесением правок в колонку лидера. Представители Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) прокомментировали ситуацию следующим образом: "По итогам конкурса и согласно информации, поданной участниками в заявках, первоначально в рейтинге было три лидера с одинаковым количеством баллов - UM, MediaDirection и MediaVest.
После публикации оргкомитет получил письмо от агентства Ogilvy&Mather Ukraine с просьбой доначислить баллы агентству UM, так как его забыли внести при заполнении заявки на конкурс. Один балл вывел UM в лидеры рейтинга, о чем и была опубликована новость. После этого оргкомитет получает еще одно письмо - в этот раз от агентства Provid - с просьбой добавить призовые баллы Media Direction, как второму агентству, информация о котором была пропущена при заполнении заявок.
В результате, расстановка сил на вершине рейтинга эффективности снова изменилась, теперь уже в пользу Media Direction".
И пообещали, что впредь "информация, указанная в первоначальной заявке на Effie Awards Ukraine, является для оргкомитета истиной в последней инстанции. Рейтинги эффективности будут составляться исключительно (!) на базе кредитсов поданной участниками на конкурс заявки".
Окончательный и бесповоротный рейтинг эффективности украинских медиа агентств 2012 по данным ВРК опказан в таблице 1.
Таблица 1. Рейтинг эффективности медиа-агентств по итогам Effie Awards Ukraine 2012*
*по данным ВРК
**для справки - ред.
Рейтинг эффективности участия в конкурсе
Характеризуя специфику рейтинга эффективности медиа агентств, исполнительный директор ВРК Максим Лазебник отметил, что это рейтинг составляется по итогам участия агентств в конкурсе Effie Awards и только.
"И он не оценивает никаких прочих показателей - количества закупок, каких-то других конкурсов. Это система была и есть единая по всему миру - ее предложили в Нью Йорке - они составляют Effie-индекс, фактически - рейтинг эффективности разного рода агентств. Больше того - они суммируют по странам и выводят единый показатель эффективности. Но это есть своеобразный показатель успешности медиа агентств не по жизни, а именно в конкурсе Effie Awards.", - отметил он.
Таким образом, сколько собственных кейсов подало медиа агентство, сколько кейсов, в которых оно указано в качестве второго собственно медийного, подали креативные агентства и насколько они успешны в том или ином году - вот собственно то, что показывает место в рейтинге.
"Мы не говорим об абсолютной объективности, мы говорим о том, что в этом конкурсе результаты именно таковы. Тут как в спорте - мы не знаем, кто в мире лучше всех прыгает, бегает, играет в шахматы. Мы говорим о том, что по результатам этого чемпионата места распределились следующим образом. Из тех, кто участвовал. Или как в кино - мы не говорим о том, кто лучший режиссер - Квентин Тарантино или Вуди Ален. Мы говорим, что по результатам данного кинофестиваля этот занял столько то мест, а этот столько -то, или по результатам вик енда этот собрал столько денег, а этот столько. Мы не претендуем на инструмент, который определил бы абсолютную эффективность. Это зависит от массы показателей", - акцентирует Максим Лазебник.
И попытки сделать в связи с этим анализ какой-то отвлеченной от конкурсной составляющей эффективности, по его словам, не правильны. Это конкретно результаты конкурса. Конкурс называется "эффективности рекламных, маркетинговых компаний". Подано такое-то количество проектов и эти проекты заняли такие-то места.
"Возьмите любую другую сферу деятельности и настолько, насколько объективны результаты любого конкурса красоты, кинофестиваля, автосалона - настолько же объективны и эти результаты. Они не в абсолютном понимании, но вполне соотносящиеся с реальностью. Так играет весь мир - по одним правилам. И эти конкурсы настолько объективны, насколько объективны любые интегральные субъективные мнения. Если вам 100 лучших профессионалов этого рынка, входящих в жури говорят о том, что эти компании более эффективны, нежели иные, то насколько это объективно? Но их мнению можно доверять", - отмечает он.
Комментируя результаты лидеров, Максим Лазебник отметил, что в этом году Media Direction получили свое место за счет количества подаваемых работ, которые прошли в финал. А Media Vest, входящие в топ-3, сами не подали ни одной заявки, но другие креативные агентства указывали его как второе агентство и они невольно вышли в топ.
Точка зрения лидера рейтинга
По мнению директора лидера нынешнего рейтинга медиа агентства Media Direction Константина Никова, рейтинг позволяет всем участникам отрасли более объективно посмотреть на медиа агентства, принимая во внимания не только объемы, но и результативность работы агентств для рекламодателей.
"Эффективность медиа агентства, как и любого другого агентства, определяется, в первую очередь, достижениями бизнес-результатов клиента. Вклад агентства позволяет расти как клиенту, так и его бизнесу. Эффективным агентство для своего клиента становится в случае партнерского взаимодействия, когда агентство берет на себя часть ответственности за результаты бизнеса клиента. Многие наши партнеры являются лидерами в своих категориях, либо за последние пару лет значительно увеличили долю рынка. Это и есть единственный показатель эффективности", - говорит он.
Константин Ников отметил, что сейчас в ответ на экономическую ситуацию многие рекламодатели стали еще больше ориентироваться исключительно на цену закупки в медиа, иногда забывая при этом, что продажи генерируют не максимально дешевые рейтинги или плоскость, а сильная коммуникационная идея, правильно "имплементированная" в медиа каналах.
Эффективность бывает разная
По мнению исполнительного директора Ассоциации наружной рекламы Украины Артема Биденко, если говорить в общем о рынке, а не об отстраненном взгляде на эффективность, то рейтинги, представляемые Коалицией достаточно универсальные и практикуются во многих странах.
"Но мы понимаем, что сам по себе рейтинг не имеет отношения к эффективности рекламы или к эффективности сотрудничества с клиентом - это определяют сами награды, конкурсы. Теоретически, например, агентство может получать все призы на креативных конкурсах и фестивалях, но его реклама может не продавать товар. Либо же агентство может получать призы, и бренды будут продаваться, но клиент будет недоволен, потому, что не нравится клиент-сервис, не нравится подход. И клиент не захочет работать с этим агентством. И в данном случае каждый клиент сам для себя решает, эффективно агентство или нет", - отмечает он.
Опять же, по словам Артема Биденко можно оценивать КПД агентства с разных точек зрения. Если агентство выдает "на гора" сто концепций в год и из них эффективными являются две, но эти две получают все возможные призы - эффективное это агентство или нет?.. Непонятно.
"С точки зрения рейтингов - эффективно. А с точки зрения внутреннего КПД компании может быть и не очень эффективное, потому, что лишь 2% концепций приносят результат. Тут сложно вынести какие-то суждения. И поэтому рынок выбирает единую валюту - это рейтинги Коалиции, так это и принято в других странах", - подчеркивает Артем Биденко.