Водка на ТВ. Анализ реакции зрителей

Как люди реагируют на рекламу? Что простым зрителям в ней нравится, а что - отталкивает? Технология фокус-групп давно утратила свою магию, и очень многие маркетологи отзываются о ней негативно. Хотя и продолжают использовать, в силу простоты методологии.

В мире давно практикуются биометрические исследования, позволяющие изучить реальные подсознательные реакции на рекламное сообщение. Человека погружают в естественную среду потребления информации (то есть нет акцента на необходимости анализировать именно рекламу) и считывают реакцию его кожи, возбуждение долей головного мозга, движение зрачков. Такие исследования наиболее полно подскажут, будет ли реклама эффективна либо же, наоборот, оттолкнет от товара.

Однако нейромаркетинг - вещь дорогая и новая, украинские рекламодатели к нему только присматриваются. Как альтернативный вариант можно использовать некую серединную методологию, которая взяла элементы и от фокус-групп, и от биометрических моделей - DART.

О технологии

Технология DART (Direct Audience Reaction Testing) основывается на том, что зрители при помощи специального пульта (эмометра) фиксируют свое отношение к тому, что они видят/слышат. Реакция каждого респондента фиксируется дважды в секунду. Шкала - от -100 до +100. Тестирование фиксирует спонтанную реакцию зрителей.

Перед началом тестирования видеоматериалов респонденты "разогреваются", привыкают реагировать через использование пульта (адекватность реакции проверяется модератором), и реагируют на рекламу, как она есть - без объяснений "что и почему" - получается чистая эмоциональная реакция. С одной стороны, она полуосознанная, так как зрителю необходимо сделать определенное движение. С другой стороны, это движение - механические и рефлекторное, поэтому часто отображает реальную эмоцию. Это приблизительно как наблюдать за зрителями в кинотеатре - на их лицах видно, что в данный момент они переживают. DART позволяет превратить эти эмоции в цифры.

Полученные данные собираются по заданным группам (в нашем тестировании это поло-возрастные группы, но могут быть любые целевые аудитории/сегменты) и отображаются на экране в виде кривых на графике. Цель наших исследований - получить понимание того, как зрители, ТВ-аудитория, реагирует на различные ролики (виды роликов, сюжеты, категории и так далее), что именно в ролике вызывает позитивную, а что - негативную реакцию. Помимо этой задачи этот вид исследования используется для тестирования телевизионных форматов и продуктов; для определения оптимального монтажа ролика или программы. Широкая общественность может наблюдать работу системы в политических программах, когда аудитория в студии оценивает гостей (например, Шустер Live на канале Интер).

Одновременно в одной сессии принимают участие около 100 человек. Набор людей для тестирования может проводиться по заданным параметрам, либо же самим заказчиком подобного исследования. В регулярном тестировании принимают участие типичные совершеннолетние ТВ-зрители (работающие и неработающие, в основном со средним уровнем достатка, с детьми и без, потребители и не-потребители тестируемых категорий). Во время тестирования респондентам демонстрируется типичный рекламный блок, иногда с акцентом на определенную товарную категорию или вид рекламы.

А теперь немного водки

Реклама крепкого алкоголя в СМИ - особая дисциплина в Украине. Телевизионные спонсорские ролики носят особый характер, так как законом запрещено оглашать торговую марку, демонстрировать продукт и его потребление. Поэтому такие ролики опираются на ассоциации разных уровней, используют различные знаки и символы, которые воссоздают нужные образы и аргументы в пользу определенной торговой марки.

Мы не анализируем правовые вопросы таких роликов - это работа для юристов. Мы же предлагаем оценить спектр визуальных символов и их эффективности в восприятии аудитории. Респондентам было продемонстрировано 23 "спонсорских" ролика от 11 алкогольных брендов (в случаях, когда по одному бренду был более чем один ролик, оценка по ним усреднялась). Свое эмотивное восприятие респонденты фиксировали самостоятельно. Что важно - тестирование проводилось среди прочей рекламы и анонсов.

Судя по результатам исследования по технологии DART, из трех "эко" роликов, два занимают лидирующие позиции - "Мороша" и "Поляна", а вот Green Day уступает ностальгичным аллюзиям "Плакучей Ивы" и Prime.

На удивление низкий результат показал ролик "Горилочка", хотя это единственный (среди водочных брендов) ролик с использованием юмора и женской красоты. Несмотря на наличие в ролике девушки в бикини, зрители, половина из которых - мужчины, отреагировали на него слабо. К тому же, это один из немногих "водочных" роликов, в которых демонстрируется компания людей (а не один человек либо некие символы). Но он получил оценку хуже, чем, например "Хлебный дар", в котором мужчина в гордом одиночестве учит, как правильно закусывать.

Этот результат противоречит тому мнению, что водка является в славянских странах продуктом коллективного потребления, и поэтому должна демонстрироваться именно в таком виде. Возможно, более глубокие исследования покажут реальное отношение аудитории к товару - как себя видят со стороны люди, которые пьют водку.

Технологично-производственный ролик "Хортицы" воспринимается прохладно. Только старшее поколение (мужчины и женщины в возрасте 55 лет и старше) реагируют на него нейтрально. Как оказалось, технические детали значат меньше, чем настроение или философия бренда. А вот "Мороша" воспринимается позитивно всеми группам, при этом чем старше, тем позитивнее.

Восприятие брендов с наибольшим медиавесом (в разрезе поло-возрастных групп)      

Ролики "Перепелки" вызывают стойкую негативную реакцию у младшей возрастной группы (до 30 лет), мужчины постарше реагируют на нее нейтрально.

Интересная ситуация с различиями реакций на ролик "Плакучей Ивы". Бренд апеллирует к представлениям о "золотом времени" и классическому советскому кино, затрагивая ностальгические нотки и идеализированные представления о прошлом. Все группы оценивают ролик позитивно, но в старшей возрастной группе мужчины реагируют на ролик значительно позитивнее, чем женщины. Значит, месседж достиг своей аудитории.

Без детализации и уточнений, мы спросили у респондентов после просмотра:

Изменилось ли ваше предпочтение в выборе брендов водки за последние полгода?

Приводим ответы только мужчин, как базу для целевых аудиторий водочных брендов. Как видно, во всех возрастных группах более половины опрошенных мужчин изменили свое предпочтения в выборе бренда водки.

Судя по результатам исследования, спонсорские ролики водочных брендов часто воспринимаются позитивно, находят отклик у целевой аудитории, что, гипотетически, влияет на выбор бренда. При этом в водочных сообщениях негативно воспринимаются: женщины в купальниках, технический процесс, абстрактные понятия. При этом позитивный отклик находят ностальгия и эгоистичное потребление водки.

Источник: RuBi Consulting и StarLightMedia Marketing
Данные: способ тестирования - DART
Дата проведения тестирования: 27.05.2013

Артем Биденко,
Виктория Забузова,
RuBiConsulting