Маркетологи: Борьба за потребителя в Украине только начинается
Об этом в ходе Интернет-конференции на портале ЛІГА.net* рассказали Дмитрий Роденко, директор и основатель группы компаний "Международная Маркетинговая Группа Украина" (на фото слева), и Жан Смотрич, президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz (на фото справа).
ОБ ИНСТРУМЕНТАХ МАРКЕТИНГА
- Какие из инструментов поиска клиентов в Интернете вы считаете наиболее эффективными?
- (Дмитрий) Интернет - это среда для привлечения внимания. Соответственно, более эффективно создание тематического отраслевого сообщества, которое продвигает вашу компанию как лидера мнений. Это если вы работаете в сфере услуг...
- Что эффективнее: интуиция, основанная на опыте, или же маркетинговые исследования?
- (Дмитрий) Интуиция - это то, что либо работает, либо нет. А исследование - это технология. Она работает всегда. Соответственно, сможете объединить - получите наилучший результат. Если нет - исследования помогут.
- Скрытая порно-реклама имеет место в Украине?
- (Дмитрий) Sex sells (секс продает, - англ.) - как во всем мире, так и в Украине. Рекламисты пытаются устанавливать этические стандарты, чтобы избежать засилья секса в рекламе, но она (реклама, эксплуатирующая секс, - ред.) есть, поскольку это работает.
- (Жан) Мне иногда кажется, что качество многих рекламных сообщений в Украине это вообще неприкрытая порно-реклама. В связи с этим хотелось бы надеяться, что рост качества рекламы в Украине позволит избегать необходимости скрывать что-либо.
- Чем отличается маркетинговые исследования наших фирм и западных, методология одинакова?
- (Дмитрий) Грамотные маркетологи и у нас, и на Западе используют проверенные методологии, которые опираются на единые научные разработки. Существует глобальная проблема информационного разрыва в маркетинге: инструменты, доступные крупным глобальным компаниям, чаще всего недоступны малому и среднему бизнесу, и это проблема не только Украины. Есть ряд компаний, которые адаптируют глобальные подходы к текущей рыночной ситуации.
- Аналитические статьи, с вашей позиции, могут рассматриваться как способ "продажи" готовых маркетинговых исследований?
- (Дмитрий) Да - аналитические статьи один из лучших способов продажи готовых маркетинговых исследований. Также хорошо работают круглые столы и личные презентации.
О БРЕНДАХ
- Какие парадоксы построения брендов в Интернете вам встречались?
- (Жан) Сегодня для любого бренда остро стоит задача качественного присутствия в Интернете. Основной парадокс заключается в том, что в Украине практически отсутствуют специалисты в Интернет-маркетинге. Мне, к сожалению, не удалось обнаружить кейсы Интернет-маркетинга отечественных компаний, в которых можно было реально измерить полученный эффект. Многочисленные диджитал-агентства, выступающие на не менее многочисленных форумах, приводят в качестве примеров западные кампании в Интернете.
Пример из моего личного опыта - интегрированная коммуникация бренда сидра Royal Fruit на радио и параллельно в группе в Facebook. Результат месячной кампании - сотни новых потребителей продукта, оставивших прямые контакты в Интернете.
- Что главное в построение бренда компании: креатив или стратегия?
- (Дмитрий) Отвечу кратко: главное - стратегия, а креатив - это одно из средств достижения стратегических целей. Со мной могут не согласиться фанаты креатива, но именно стратегия управляет компанией, а не креатив.
- В Топ-10 украинских брендов (по версии "Контрактов"), входят всего три потребительских бренда - Киевстар, МТС и Филип Морис. Почему промышленные бренды у нас сильнее?
- (Жанн) В рейтинге "Контрактов" речь идет о корпоративных брендах. При этом упомянутые вами Киевстар, МТС и Филип Морис не являются чисто украинскими брендами. А рейтинг брендов отражает сырьевую ориентированность экономики Украины. Именно поэтому большинство мест в этом рейтинге досталось крупным промышленным холдингам.
- Какие интенсивно развивающиеся бренды вы могли бы назвать сегодня? В чем их фишка?
- (Дмитрий) Финансовый сектор интенсивно выходит из кризиса, и ряд розничных банков интенсивно развивают свои бренды. Например, КредитДнепр, Сбербанк России. Они активны, когда другие спят. За счет этого привлекают такую же активную аудиторию и зарабатывают дополнительные премии за активность.
- Вы анализируете неудачный опыт по построению брендов? Какие примеры из недавнего прошлого можно назвать?
- (Жанн) Чтобы правильно провести процесс ребрендинга, необходима очень серьезная мотивация и большой комплекс исследовательско-аналитических работ.
Неудачным опытом построения бренда в Украине можно считать опыт компании Билайн, которая в результате многомиллионных вложений вынуждена была провести процесс демаркетинга своего бренда. Основные причины неудач, на мой взгляд, ошибки в исследовании и анализе, которые влекут за собой ошибки в разработке маркетинговой стратегии.
Удачным опытом ребрендинга могу назвать ребрендинг торговой марки "Наша Ряба", которая очень интенсивно использует тему экологичности для коммуникации своего бренда, что отвечает скрытым запросам целевых потребителей.
- Что больше способствует укреплению бренда - емкий слоган, запоминающееся графическое решение, качество обслуживания, низкая цена?
- (Дмитрий) Все зависит от вашей стратегии. Если вы лидер по издержкам, тогда самое важное - цена. Если вы лидер по продуктам - тогда инновационность решений. Если вы лидер по сервису - тогда отношение к клиентам. Слоганы, графика должны отражать стратегию в любом случае.
МАРКЕТИНГ ПО-УКРАИНСКИ
- Как вы считаете, сильно отстает уровень нашего маркетингового рынка от рынков Европы и США?
- (Жанн) Украина сильно отстает от рынков Европы и США по уровню конкуренции. Борьба за потребителя в Украине только начинает разворачиваться. Соответственно, маркетинг в Украине только начинает расцветать.
- Какой объема рынка маркетинга в Украине в денежном исчислении?
- (Дмитрий) Объем рынка маркетинга (рекламно-коммуникационного рынка) составляет примерно $1,5 млрд. в год. Рассказываю методику расчета: рынок маркетинговых исследований составляет $50 млн., а это примерно 3% от всего рекламно-коммуникационного рынка.
- Каковы перспективы рынка маркетинга в Украине? В каком направлении он будет двигаться в ближайшие годы?
- (Жанн) На сегодняшний день рынок маркетинга зависит от состояния экономики в целом. Учитывая кризисные тенденции в экономике, а по моим оценкам, в соответствии с циклами Кондратьева, нас ожидает период депрессии до 2018 года, можно прогнозировать поступательное развитие экономики без резкого роста.
Будет продолжать расти рынок Интернет-маркетинга в Украине с темпами 30% в год. Рост остальных сегментов будет медленным, сегменты печатных изданий, радио, телевидения будут постепенно сокращаться.
- (Дмитрий) Будут повышаться требования к эффективности маркетинга в целом. Необходимо будет обосновывать отдачу не только в виде процентов узнаваемости, количества лайков, но и в деньгах.
- Правда ли что собственники украинских компаний не привыкли слушать маркетологов?
- (Жанн) Процесс изменения сознания собственника очень длительная процедура. Из моего опыта общения с собственниками могу констатировать, что у них все чаще происходит осознание ключевой роли маркетинга в бизнесе. Основная проблема, на мой взгляд, в том, что наш бизнес в основном ориентирован на краткосрочные результаты. А эффективный маркетинг возможен только при ориентации на долгосрочные результаты. Именно в этом, на мой взгляд, основной противоречие.
- (Дмитрий) Собственник, который управляет бизнесом самостоятельно, - это главный маркетолог компании. И это справедливо, поскольку именно он обладает максимальным опытом и громадной мотивацией. Соответственно, если он встречает более молодого и неопытного коллегу, то относится к его работе скептически. Но со временем это проходит. Все большее количество компаний управляется наемными менеджерам, которые делегируют маркетинговые функции отделам маркетинга, то есть каждый занимается своим делом.
- В Украине есть эффективные MBA-программы по маркетинг–образованию? Или все-таки образование лучше получать за границей?
- (Жанн) Сегодня в Украине существуют квалификационные программы, в результате прохождения которых можно получить европейскую квалификацию маркетолога. Для этого нет необходимости идти на MBA-программу. В частности, Международная академия маркетинга представляет в Украине программу NIMA нидерландского института маркетинга, которая позволяет пройдя 5-месячный курс получить диплом о присвоении квалификации маркетолога, признаваемый во всех странах ЕС.
Поэтому европейский уровень образования уже сегодня доступен в Украине. И для информации - специализированных MBA-программ по маркетингу в Украине не существует. MBA дает управленческие знания и нужен далеко не всем.
- Если говорить о рынке труда, кто руководит маркетингом в крупных компаниях? Это молодое поколение или люди за 40? Украинские специалисты или зарубежные?
- (Жанн) Как правило, основная масса руководителей в маркетинговых компаниях - молодые люди до 35 лет, причем большинство из них женщины. Подавляющее большинство - украинские специалисты. Как правило, у успешного руководителя отдела маркетинга - не одно образование, при этом даже самые успешные продолжают учиться, подтверждая таким образом концепцию пожизненного образования, которая сегодня принята в Европе.
К сожалению, сегодня необходимость в обучении - постоянна, так как постоянно изменяется среда, в которой приходиться работать, появляются новые инструменты и технологии. При этом общая тенденция состоит в том, что требования к маркетологам растут, а уровень зарплат - падает. Именно поэтому критически важным для построения успешной карьеры и роста зарплаты является специализированное маркетинговое образование.
* в материале использованы вопросы посетителей и ответы спикеров в ходе Интернет-конференции