Брендомания: продажи каких товаров выкачивают деньги к праздникам
Национальные праздники и внеочередные выходные, которых традиционно много в нашей стране, - это всегда приятное событие для рекламистов. Ведь в такие дни потребители меняют поведение и склонны к покупке более дорогих и нетрадиционных товаров, что подталкивает рекламодателей к проведению специальных кампаний. Не говоря о том, что дополнительный выходной для нас - рекламистов, живущих в состоянии постоянно стресса, - просто необходим. Именно поэтому мы в MaxusSigma подготовили серию аналитических материалов о поведении рекламодателей в праздничные дни.
Директор медиаагентства MaxusSigma Евгений Левченко проанализировал, какие бренды охотились за украинскими кошельками в праздничные дни с помощью рекламных уловок.
Первыми в рекламный объектив попали 14 февраля и 8 марта. И если 14 февраля пришлось на период наращивания рекламной активности и его влияние не особо заметно, то вот после "праздника весны" активность рекламодателей снизилась, что говорит о наличии специальных рекламных кампаний к 8 марта.
Понедельная активность рекламодателей с прямой рекламой в феврале-марте 2016 года
Напомним, что ТВ-реклама в Украине покупается и оплачивается за рейтинги - процент людей, увидевших выход рекламы. Для оценки рекламной кампании рейтинги отдельных выходов роликов суммируются. И для обзора мы использовали TRP’s - рейтинги (проценты увидевших) по аудитории 18-54 лет, живущей в городах 50 000+, и WTRP’s - те же рейтинги, но дополнительно взвешенные пропорционально длительности рекламных роликов.
Спекуляция на влюбленности
В преддверии дня всех влюбленных - 14 февраля - в планировании своей активности ориентировались бренды Gloria Jeans, Jacobs, Raffaello, Золотой Век, Nescafe Gold, Rexona. При этом лишь Gloria Jeans в ролике прямо говорила о Дне влюбленных. Также в медиа анонсировались несколько романтических концертов.
Активность на 6-й неделе 2016-го брендов, рекламные кампании которых могли быть посвящены Дню влюбленных
Суммарно кампании, приуроченные к 14 февраля, набрали лишь тысячу взвешенных рейтингов, что составляет менее 5% всей активности.
Женские штучки
Ситуация с 8 марта намного интереснее. Рекламодатели обращают больше внимания на этот праздник и активнее планируют свои рекламные кампании перед ним. Почти 20% всей ТВ-рекламы в этот период было посвящено 8 марта. В особой "любви" к празднику замечены бренды категорий косметика, безалкогольные напитки (кофе), торговля, кондитерские изделия, гигиена и другие. Сокращение рекламной активности этих категорий после праздника составило почти 4000 WTRP’s.
Категории, снизившие ТВ-активность на 10-й и 11-й неделях
(8 марта пришлось на начало 10-й недели)
Что касается активных брендов, то их было очень много. Несколько из них использовали нетрадиционное планирование и остановили кампании именно после 8 марта, например Raffaello, который традиционно присутствует перед праздниками; сеть супермаркетов Varus с праздничной акцией на конфеты; акция магазинов Eva.
Ежедневная активность брендов, закончивших поддержку 8 марта
Не тратить деньги зря
Часть рекламодателей, не желая пересекаться с праздником и бороться за внимание потребителя в переполненном рекламой эфире, сместили старт своей поддержки на более поздний срок и вышли в ротацию 9 марта. Это бренды Rehau, GoodFood, Hipp, Billa и Mazda.
В итоге среди праздников первого квартала 2016-го наибольшее влияние на рынок ТВ-рекламы оказал женский день 8 марта: 20% рекламных кампаний этого периода были спланированы так, чтобы быть близкими к этому дню. Заполняемость эфира была достаточно высокой и уже снизилась. При планировании кампаний на будущее следует это учитывать и стремиться смещать кампании, не связанные с 8 марта, на послепраздничный период, чтобы не попадать в "рекламный шум".
Далее по календарю грядут Пасха и майские праздники. И уже с 11-12 недели наблюдается двукратное повышение активности категории "Продовольственные товары". Это предвещает увлекательный апрель - продукты питания и алкоголь начинают свою "охоту" за потребителями.
Автор - Евгений Левченко, директор медиаагентства MaxusSigma