Вернуть доверие к банкам: миссия выполнима?

Как вернуть доверие вкладчика к банку и к банковской системе в целом? Чем была обусловлена его утрата? Кто и что должен предпринимать, чтобы восстановить доверие клиентов к украинским банкам? Ответы на эти вопросы попытались вместе найти банкиры, рекламисты, специалисты public relations и финансовые эксперты в ходе круглого стола на тему: "Как вернуть доверие к банкам – миссия выполнима?", состоявшегося в Пресс-центре Информационного агентства ЛІГАБізнесІнформ (Киев, ул. Шамрыло, 23).

Все дело - в гривне?

По мнению советника председателя правления "Укргазбанка" Александра Охрименко, год назад, в октябре 2008, недоверие к банкам было вызвано нестабильностью курса гривни по отношению к доллару, в частности, ее резкой ревальвацией и затем девальвацией. "Причина не в банковской системе, причина - в валютном рынке. Я абсолютно уверен, что если бы тогда провели плановую и плавную девальвацию гривни как планировалось, и не упустили бы контроль, то ничего подобного не было бы", - подчеркнул А.Охрименко.

Банкир уверен: если курс национальной валюты будет демонстрировать стабильность, то доверие к банковской системе постепенно вернется само собой. При этом советник предправления "Укргазбанка" отметил, что украинская банковская система уже является "европейской" и достаточно "заметной", в то время как отечественная экономика недостаточно "сильна", и что любые сбои в экономике сразу же отображаются на банках. "Курс и ставка (по депозиту, - ред.) - вот на что смотрят сейчас вкладчики, - говорит А.Охрименко. - Если снизить проценты и стабилизировать курс - деньги сразу же вернутся в банковскую систему".

Доверительные условия

По мнению главы группы советников председателя Национального банка Украины (НБУ) Валерия Литвицкого, для восстановления доверия к банкам как к финансовым учреждениям необходимо выполнить ряд условий:

1. Нужно решить тему возврата депозитов/кредитов.

2. Необходимо уменьшить уровень инфляции. "Если она (инфляция, - ред.) будет такая высокая, как в последние шесть лет, - ни о каком доверии говорить не приходится", - подчеркивает чиновник НБУ.

3. Безусловно, необходим стабильный курс национальной валюты: чем меньше волатильности, тем больше доверия.

4. Рефинансирование банков должно быть мощным, подкронтрольным, прозрачным.

5. Рекапитализация банков должна быть плановой. "Если записано десятки миллиардов (предполагаемый объем рекапитализации, - ред.), то нужно их все полностью осваивать. Другое дело - откуда такие ресурсы возьмутся", - говорит В.Литвицкий.

6. Гарантирование банковских вкладов должно быть более надежным.

7. Доходы населения и предприятий должны постоянно увеличиваться.

8. Необходимо раннее превентивное реагирование, в том числе банковский надзор.

Кроме всего прочего, подчеркивает ректор банковского университета при НБУ Тамара Смовженко, одними из главных принципов работы любого банковского учреждения должны быть следующие тезисы. Первый: "Клиент - это капитал банка, клиент всегда прав и нужно делать все для клиента", второй: "Никогда не рисковать деньгами клиента, только своими средствами и своей прибылью".

По мнению генерального директора агентства "Кредит-Рейтинг" Станислава Дубко, в качестве одного из инструментов создания позитивной репутации банкам необходимо использовать кредитные рейтинги, с целью повышения доверия к себе. Однако, добавил С.Дубко, тщательно следить за всеми кредитными рейтингами всех банков, разбираться в этих рейтингах обычные клиенты банков не всегда могут, да это им и не нужно. Поэтому, по мнению главы агентства, банки должны сами, добровольно обнародовать информацию о своих рейтингах, разъяснять клиентам их значение.

С.Дубко прогнозирует, что по мере развития системы использования рейтинговых оценок - в ближайшие год-три - вкладчик "будет более внимательно смотреть на любую информацию, которая касается именно оценки надежности банка, поскольку сами же банки в этом и заинтересованы". По мнению директора "Кредит-Рейтинг", одним из "плюсов" нынешнего финансового кризиса будет более внимательное отношение к рискам как со стороны банков, так и со стороны самих вкладчиков.

В свою очередь ректор Университета банковского дела НБУ Т.Смовженко считает, что банки сами должны заботится о том, чтобы в обществе заранее складывалось определенное понятие, культура сотрудничества с банками. "Мы сейчас много говорим о рейтингах, о финансовых рынках... Но стоит спросить у рядового потребителя - может ли он в этом разобраться, знает ли он что это такое?", - подчеркивает она.

По словам Т.Смовженко, в ситуации с доверием к банкам главный вопросом является существование в обществе правильного понимания принципов работы банковской системы. "Вопрос здесь состоит в том, чтобы через прессу, через учебные заведения больше нужно банковским учреждениям заниматься формированием понимания, как именно работает банк", - говорит педагог.

Глава Университета банковского дела при НБУ отмечает, что ее учебное заведение создает при школах и лицеях учебно-тренировочные банки, на примере которых идет разъяснительная работа. Такие банки пользуются большой популярностью как среди учеников, так и среди их родителей и учителей: "У них есть очень много вопросов, и такой пример дает очень много позитивных результатов", - подчеркивает она.

Главное - имидж?

Т.Смовженко напомнила о схожести проблем, возникших у банков в 2004 году. В тот период "именно солидарность банкиров, правильная медийная политика, разъяснительная работа в помогла банкам выйти из кризиса". Ректор подчеркнула, что финансово-банковский кризис в Украине в 2008 году возник по подобным причинам. "Сегодняшний кризис спровоцировали безответственная информационная политика, заявления политических деятелей, любительские публикации... В частности, за многими новостями стояли рейдерские технологии, банки стали объектами информационных атак. И банковская система не смогла дать достойный отпор этому негативу, потому как она достаточно закрыта и не всегда банки правильно реагировали на ситуацию", - говорит ректор Университета банковского дела НБУ.

По ее мнению, банкам необходимо создавать многоуровневую систему управления имиджем, в структуре которой должны быть как профильные государственные учреждения - Национальный банк, Министерство финансов, - так и отдельные банковские учреждения и банковские ассоциации. Также одним из важных шагов по удержанию доверия населения к банковской системе Т.Смовженко называет необходимость запретить государственным чиновникам высокого ранга "делать заявления, которые провоцируют политические настроения", потому как политика государства и доверие к нему заметно отражается на банках.

В свою очередь глава пресс-службы "Райффайзен Банка Аваль" Леонид Зябрев отметил, что в Украине в принципе очень низкий уровень институционального доверия, в том числе и к конкретным людям. Эксперт отмечает, что исследование в Европе показало, что доверие в большинстве случаях (около 35%) базируется на т.н. коммуникационных медиа - Интернет-блогах, форумах, комментариях пользователей к новостям или статьям в Интернете. На втором месте (с долей около 20%) следует информация от знакомых, остальной объем - пресса и "другие институты, которые коммуницируют".

По мнению директора по развитию РА "Харизма" Татьяны Коробовой, банки могли бы уделять больше внимания информационному сопровождению деятельности банка. Так, рекламщик отмечает, что большинство отечественных банков достаточно закрыты в информационном плане, что заметно влияет на стабильность каждого отдельного учреждения, и в целом на систему. "Должна быть опережающая активная коммуникация с клиентом, а на сегодняшний момент нет стабильности в этом вопросе нет", - говорит Т.Коробова.

"Предсказуемость, понимание, контроль, сострадание.. Очень немногие банки коммуницировали с клиентами подобным образом. Скорее было обратное - многие учреждения замалчивали свои проблемы, и вряд ли это добавило им доверия со стороны клиентов, потому как нет ничего хуже, когда клиент не понимает, что происходит. Лучше бы банк успокоил, а уж потом тихонько решил свои проблемы. Если они решаемы, конечно", - подчеркивает директор агентства.

В свою очередь руководитель группы советников председателя НБУ В.Литвицкий отметил, что "коммуникации должны быть правдивыми или никакими": "То есть лучше ничего не говорить, чем успокаивать и потом искать объяснения", - говорит он.

Со своей стороны представитель "Райффайзен Банка Аваль" посетовал, что в Украине банку как бренду достаточно тяжело попасть в позитивный информационный повод, поскольку отечественные медиа-ресурсы больше работают по принципу "хорошая новость - не новость, плохая новость - хорошая новость". "Возьмем, к примеру, телевидение. Попасть в видеосюжет нам как банковским pr-щикам практически невозможно. Но когда речь идет о, например, ограблении - тогда сразу же во всех новостях телеканалы "смакуют" негативные подробности", - говорит Л.Зябрев.

Начинать нужно с себя

"Внутренняя нестабильность, отсутствие внутреннего решения высшего менеджмента о том, что банк продолжает работать - это в первую очередь расшатывает доверие работников банка как главный показатель стабильности учреждения", - говорит Т.Коробова. Глава рекламного агентства напомнила, что одним из основных принципов продаж является уверенность продавца в том, что товар хороший. А в случае с банком - уверенность его сотрудников в стабильности своего финучреждения.

Такого же мнения придерживается и Л.Зябрев из "Райффайзен Банка Аваль": он считает, что прежде всего необходимо проводить внутрибанковскую работу с персоналом. "Наиболее эффективный механизм по возобновлению доверия к банку - нужно сотрудникам предоставлять всестороннюю правдивую информацию о финансовом состоянии банка. Таким образом уверенность сотрудников банка отражается на спокойствии клиентов. Кроме того руководство также должно "идти в люди", - говорит представитель банка.

Ольга ШУЛЬГА

Рейтинг репутационной стабильности банков "RC Index": данные исследования >>>

Банки и банковские услуги: подборка новостей >>> Финансовый кризис: подборка новостей >>>