Платный звонок. Украинцы смогут заработать на мобильной рекламе
В стране тестируют первую услугу формата sponsored call. Эксперты пока настроены скептически
В конце января Киевстар запустил первую в Украине услугу формата sponsored call, которая подразумевает плату за прослушивание рекламных объявлений. Перспективы услуги весьма туманны, говорят эксперты. Оператор, по сути, тестирует новинку на свой страх и риск: эксперимент стоит дорого, и позитивный результат никто не гарантирует.
Рекламную контент-услугу "Слушай и зарабатывай" Киевстар запустил еще 16 января, но официально о ней сообщили лишь в конце прошлой недели. Рекламодатели предоставляют свой рекламный контент, а абоненты могут прослушать его, получая за это пополнение мобильного счета на 15 копеек за каждый ролик. Такая бизнес-модель является новой для украинского абонента, пояснил Олег Дрямов, директор компании Кубик Телеком, которая совместно с агентством Light House обеспечивает техническую и сервисную поддержку проекта. Абонент сам решает, какой ролик слушать, выбирает категорию, которая его интересует, и получает пополнение счета за прослушивание.
Практика использования сети оператора как рекламного канала существует в разных странах мира. В Европе оператор O2 предлагал формат услуги sponsored calls в виде прослушивания ролика до начала вызова - и, таким образом, этот звонок становился бесплатным. Турецкий оператор Turkcell реализовал решение TonlaKazan, основанное на рекламных RBT, которое существует и сейчас в формате контент-услуги.
Успех услуги будет зависеть от спроса рекламодателей и состава целевой аудиториии, считает Александр Паращий, директор аналитического департамента Concorde Capital. "Данная услуга однозначно будет интересной абонентам с низким бюджетом и неограниченным временем (школьники, студенты, пенсионеры). При этом сложно сказать, сможет ли Киевстар продать такую целевую аудиторию рекламодателям", - говорит Паращий.
Назар Грынык считает неэффективным предложение какой-либо рекламы за деньги и не верит, что подобная схема будет работать. Существует не очень положительный российский, английский, австралийский опыт в плане использования абонентов для того, чтобы платить им деньги за рекламу, говорит он. В результате появляется отдельный класс абонентов - любителей дармовщины, устойчивых к рекламе, которые могут слушать ее за деньги и совершенно на нее не реагировать. "Такой класс абонентов точно появится у Киевстара. Конечно, Киевстар будет с этим бороться, но это такая белка в колесе - сам создаешь себе проблему, которую потом решаешь", - говорит Грынык.
Главная задача проекта - убедить абонентов, желающих получить что-то даром, покупать товары или услуги, которые им порекомендуют, считает партнер консалтинговой группы E&C Анатолий Фроленков. По его мнению, особых доходов в ближайшей перспективе услуга не принесет. Но она вполне может быть жизнеспособной, так как предлагает систему бонусов, а не 100% бесплатную связь - последний подход уже доказал свою неэффективность.
Успех подобной услуги предугадать невозможно, добавляет Роман Химич, руководитель экспертной группы Netton.Telecom. Зачастую вендоры стараются навязать дорогие решения, не ручаясь за конечный результат. Поэтому у операторов нет иного способа нащупать новые пути ведения бизнеса, кроме как экспериментировать самим, рискуя своими инвестициями.
В Киевстар подчеркивают, что абонентам реклама не навязывается. На пилотной стадии прослушивать ролики за деньги смогут абоненты, отобранные путем случайной выборки. Если эксперимент окажется удачным, услуга станет доступна всем pre-paid абонентам оператора.
Первые итоги
Искать партнера для реализации этой бизнес-модели компания начала еще полтора года назад, рассказал Дрямов корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ. "В тот момент, когда мы начинали работать над проектом, только Киевстар поддержал эту идею. Она им понравилась как новаторская", - пояснил он. Позже была разработана и интегрирована платформа, нашлись потенциальные рекламодатели, сейчас это несколько десятков компаний. Рекламодателям будет доступен таргетинг по таким критериям как пол, регион, возраст и уровень дохода. В дальнейшем число критериев будет расширяться.
Первые дни работы услуги отклик на предложение со стороны абонентов находится на уровне 5%. При этом Киевстар установил лимит на пользование сервисом: сейчас абонент имеет возможность прослушать до трех рекламных роликов в день, заработав на этом 45 коп. В среднем абоненты прослушивают не менее 50% доступных роликов. В дальнейшем предложение может быть расширено до девяти роликов в день.
Пожиратели рекламы
И эксперты рынка, и представители оператора пока осторожно оценивают перспективы нового сервиса. Услуга может стать популярной, считает Оксана Завойко, директор цифрового агентства Prodigi. Однако контакт с абонентом должен происходить исключительно с его согласия и привычным для него способом, например, при совершении исходящего звонка.
Искать партнера для реализации этой бизнес-модели компания начала еще полтора года назад, рассказал Дрямов корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ. "В тот момент, когда мы начинали работать над проектом, только Киевстар поддержал эту идею. Она им понравилась как новаторская", - пояснил он. Позже была разработана и интегрирована платформа, нашлись потенциальные рекламодатели, сейчас это несколько десятков компаний. Рекламодателям будет доступен таргетинг по таким критериям как пол, регион, возраст и уровень дохода. В дальнейшем число критериев будет расширяться.
Первые дни работы услуги отклик на предложение со стороны абонентов находится на уровне 5%. При этом Киевстар установил лимит на пользование сервисом: сейчас абонент имеет возможность прослушать до трех рекламных роликов в день, заработав на этом 45 коп. В среднем абоненты прослушивают не менее 50% доступных роликов. В дальнейшем предложение может быть расширено до девяти роликов в день.
Услуга будет интересной школьникам, студентам, пенсионерам. При этом сложно сказать, сможет ли Киевстар продать такую целевую аудиторию рекламодателям
Данные о расходах на запуск проекта и доходах от рекламы в Киевстар не раскрывают, ссылаясь на условия партнерского соглашения. По оценке Назара Грыныка, директора и основателя агентства мобильного маркетинга Lead9, стоимость одного контакта в рамках такой услуги будет достаточно высокой. "Конечно, это не будет сопоставимо со стоимостью рекламы на ТВ - 0,05 коп за контакт. Думаю, что тут оператор будет исходить из 20-30 копеек за контакт, не меньше", - допускает он. Пожиратели рекламы
И эксперты рынка, и представители оператора пока осторожно оценивают перспективы нового сервиса. Услуга может стать популярной, считает Оксана Завойко, директор цифрового агентства Prodigi. Однако контакт с абонентом должен происходить исключительно с его согласия и привычным для него способом, например, при совершении исходящего звонка.
Успех услуги будет зависеть от спроса рекламодателей и состава целевой аудиториии, считает Александр Паращий, директор аналитического департамента Concorde Capital. "Данная услуга однозначно будет интересной абонентам с низким бюджетом и неограниченным временем (школьники, студенты, пенсионеры). При этом сложно сказать, сможет ли Киевстар продать такую целевую аудиторию рекламодателям", - говорит Паращий.
Назар Грынык считает неэффективным предложение какой-либо рекламы за деньги и не верит, что подобная схема будет работать. Существует не очень положительный российский, английский, австралийский опыт в плане использования абонентов для того, чтобы платить им деньги за рекламу, говорит он. В результате появляется отдельный класс абонентов - любителей дармовщины, устойчивых к рекламе, которые могут слушать ее за деньги и совершенно на нее не реагировать. "Такой класс абонентов точно появится у Киевстара. Конечно, Киевстар будет с этим бороться, но это такая белка в колесе - сам создаешь себе проблему, которую потом решаешь", - говорит Грынык.
В тоже время, в Кубик Телеком не согласны с применением к аудитории термина "любители дармовщины". "Мы называем эту аудиторию "пожиратели рекламы". Это люди, которые хотят либо много слушать, либо на этом зарабатывать", - поправляет Дрямов.
Бизнес на ощупь
Главная задача проекта - убедить абонентов, желающих получить что-то даром, покупать товары или услуги, которые им порекомендуют, считает партнер консалтинговой группы E&C Анатолий Фроленков. По его мнению, особых доходов в ближайшей перспективе услуга не принесет. Но она вполне может быть жизнеспособной, так как предлагает систему бонусов, а не 100% бесплатную связь - последний подход уже доказал свою неэффективность.
Мобильная реклама, как и спрос на нее, в Украине существуют очень условно, считает Денис Лопатко, начальник департамента маркетинговых коммуникаций МТС. "У мобильной рекламы будущее появится лишь тогда, когда появятся компании, у которых, в силу определенных, например, законодательных ограничений, не останется других способов рекламировать свой продукт. Например, табачные и алкогольные компании, которым закрыт вход на телевидение, в наружку", - считает он.
По словам Лопатко, мобильная реклама также может стать вариантом для мелких компаний, которым традиционные виды рекламы не по карману. Крупным брендам мобильная реклама не нужна, поскольку они и так хорошо представлены на всех ведущих носителях, считает представитель МТС.