Прощай, реклама: кто из крупных рекламодателей ушел из телевизора

ЛІГАБізнесІнформ разбиралась, чем вызваны такие метаморфозы.

Большая перемена

"В первую очередь, на весь рынок повлияла девальвация гривни. Покупательская способность падает, потребитель становится более требовательным и избирательным в своих покупках", - говорит руководитель отдела исследований рекламного агентства Vizeum Анна Друцкая.

По итогам первых семи недель этого года из топ-15 крупнейших рекламодателей выпали все алкогольные компании: Global spirits, Национальные алкогольные традиции и Крымская водочная компания. В целом категория "алкоголь" в 2015-м сократила активность на 70% по сравнению с прошлым годом. "Алкогольные компании сократили рекламную активность из-за увеличения ставки акцизного налога, которое повлекло за собой удорожание продукции и сокращение маржинальности", - объясняет директор рекламного агентства MindShare Илья Скикевич.

Сокращают закупки телерекламы почти все крупные международные компании - P&G, Nestle+L’Oreal, Unilever, Mars-Wrigley, Johnson & Johnson.

В начале 2015-го спасением для отечественных медиа стали фармацевты: сейчас они занимают более половины топ-листа крупнейших рекламодателей. Свою активность несколько уменьшили импортные производители лекарств (Reckitt Benckiser, GlaxoSmithKline, Berlin-Chemie), в то время как отечественные Фармак и Arterium значительно увеличили присутствие на телевидении. "У украинских фармкомпаний появился шанс укрепиться и завоевать позиции на рынке. Потребитель переходит с дорогих импортных на менее дорогие украинские аналоги лекарственных препаратов", - отмечает Друцкая.

По сравнению с прошлым годом сократились не только бюджеты на рекламу, но и количество рекламодателей. В начале этого года не рекламировались 93 компании (193 бренда), которые присутствовали в телевизоре в начале 2014-го. В частности, перестали рекламироваться международные компании LG, Amway и Microsoft. Из украинских компаний экономят на телерекламе Roshen и Технополис.

В то же время в 2014-м на рынке появился 31 новый рекламодатель, но покрыть бюджеты ушедших они пока не могут. Годовые бюджеты топ-15 рекламодателей на ТВ варьируются от 50 млн до 150 млн грн.

P&G больше не первый

Пожалуй, одна из главных сенсаций начала года - крупнейший производитель FMCG-товаров Procter & Gamble резко сократил медиаактивность. За первые семь недель компания, которая на протяжении многих лет стабильно была рекламодателем №1, сократила закупки телерейтингов на 65%. И сейчас занимает только пятое место среди рекламодателей.

Такое сокращение рекламы Procter & Gamble в Украине вызвано не только кризисом в нашей стране, но и общей политикой снижения маркетинговых затрат компании. Американский Procter & Gamble несет потери из-за укрепления доллара во всем мире. В этом году в планах компании - почти вдвое сократить количество брендов, до 100.

Финансовый директор компании Джон Моллер объявил, что в первом полугодии 2015-го расходы на рекламу по всему миру сократятся на 0,6% и составят 10,5% от дохода компании ($81 млрд).

Уменьшение бюджетов коснулось и украинского P&G. В Украине компанию обслуживает рекламный холдинг Publicis Groupe. На условиях анонимности руководитель подразделений Publicis Groupe рассказал ЛІГАБізнесІнформ, что в этом году P&G планирует сократить рекламный бюджет в Украине примерно на 30%, но в целом все зависит от экономической ситуации - к осени рекламодатель может возвратить свой бюджет. В прошлом году сокращение было на уровне 20%.

"Рекламным бюджетом компании управляет московский офис P&G, который в свою очередь планирует сократить затраты на рекламу в России. Соответственно, сократятся бюджеты и в других странах СНГ", - уверяет Илья Скикевич.

Опрошенные ЛІГАБізнесІнформ рекламисты оценивают годовой рекламный бюджет P&G за прошлый год в 270-300 млн грн (из которых около 70% досталось телевидению). Это примерно 5% от общего дохода компании в Украине (2,7 млрд грн за первое полугодие, по данным Forbes). "Если в Украине они могут достичь нужного эффекта при затратах на рекламу в 5% от дохода, то нет никакого смысла тратить на рекламу 10% дохода. Украинские каналы конкурируют между собой и демпингуют, в результате реклама для компаний в Украине обходится дешево", - объясняет Илья Скикевич.