Шопинг во время войны: путь ТРЦ от развлечений до лекций по тактической медицине
Последний год стал для торговых центров Украины настоящим испытанием устойчивости. Привычные нам шопинг-центры превратились в центры несокрушимости: парковки спасали от ракетных обстрелов, а супермаркеты и аптеки снабжали товарами первой необходимости.
Как изменилось поведение покупателей, есть ли место шопингу во время войны и как торговые центры пережили этот год – LIGA.net узнала у представителей крупнейших ТРЦ в стране.
Согласно исследованию Deloitte, 60% украинцев в 2022 году после начала полномасштабной войны начали реже посещать заведения питания. Что касается шопинг-центров, то "в предвоенный период 2 из 5 украинцев — жителей крупных городов — предпочитали покупку одежды и обуви в ТРЦ. Именно ТРЦ были самым большим и распространенным каналом продажи этих товаров.
Однако полномасштабное вторжение существенно изменило покупательскую активность граждан: украинцы начали больше экономить и реже покупать, сосредоточившись на основных потребностях, таких как продукты питания и медицинские товары. Каждый второй житель городов-миллионников подтверждает, что реже покупает в традиционных магазинах, в том числе и в ТРЦ. Это вызвано тем, что:
- международные fashion-бренды (Zara, H&M, Bershka и др.), являющиеся главным источником трафика для ТРЦ, до сих пор не возобновили свою деятельность в Украине;
- значительно сократилось посещение кинотеатров, также генерирующих существенный трафик для ТРЦ. 4 из 5 украинцев отметили, что с началом полномасштабной войны меньше ходят в кино.
Это подтверждают и сами ТРЦ – посещаемость снизилась по сравнению с довоенным периодом. Сейчас трафик на уровне примерно 70-80%, при этом он имеет тенденцию к росту.
Что интересно, такой качественный показатель, как продажи (конверсия) – наоборот, улучшился. "В настоящее время посещения ТРЦ более взвешены. "Просто погулять" почти отсутствует, поскольку отключения электроэнергии единичны. Почти у каждого есть цель посещения", – прокомментировала Надежда Линская, директор по маркетингу ТРЦ DREAM.
Почти все опрошенные торговые центры LIGA.net возобновили свою деятельность уже в марте-апреле 2022 года, открыв сначала двери супермаркетов и аптек, а впоследствии и других магазинов. В ТРЦ RETROVILLE уже через три месяца после попадания в него российской ракеты открылся супермаркет NOVUS.
Новые вызовы – новые подходы. Как изменился менеджмент и маркетинг?
Война заставила бизнес пересмотреть все процессы – от управления до рекламы. Решения должны приниматься быстро, а горизонт планирования сократился до квартала.
LIGA.net пообщалась с представителями некоторых крупнейших ТРЦ страны, чтобы понять, как их изменила война.
DREAM сократил время принятия решений и ввел новую метрику – количество часов, когда была воздушная тревога. В 2022 году реализовал проект ИНФОфеи DREAMа в партнерстве с ТРУДОЛЮБ и привлек к работе людей старшего возраста.
КАРАВАН обновил маркетинговую стратегию, пересмотрел формат и наполнение ивентов, стиль и каналы коммуникации. "В целом работа с ТРЦ – как с продуктом по логике концепции Job to be done. Все это становится определенной идеологией постоянного улучшения и повышения эффективности работы".
GULLIVER снизил горизонт планирования активностей до квартала, а развлекательные мероприятия трансформировались в образовательные, культурные и научные проекты. "Сегодня люди нуждаются в дополнительной ценности пребывания в ТРЦ. Поэтому мы выбрали вектор просвещения. Все события абсолютно бесплатны для посетителей, единственное условие – предварительная регистрация".
RETROVILLE также отказался от крупных развлекательных ивентов, более осторожно подходит к коммуникационной политике. "Каналы коммуникации остались прежними, но мы должны быть осторожны в своих решениях, заявлениях. Там где другие могут шутить, призывать – мы не всегда можем". В приоритете ТРЦ – комфорт и покой посетителей и меньше напоминаний о военных действиях.
GAGARINN PLAZA во время блекаута преодолел много вызовов: вспомнил о простой бумажной расчетной системе, печатной рекламе, навигации и т.д. Планирование на неделю, а иногда – на день стала привычным явлением. "Маркетинг во время войны – это опубликовать сториз из бомбоубежища, искать наличные по городу для оплаты рекламы, коммуницировать с арендаторами из разных уголков мира, но предоставлять проверенную информацию в рекламном пространстве".
Арендаторы. Как изменилось их количество и когда вернутся международные бренды?
Очевидно, количество арендаторов уменьшилось: кто-то сменил локацию, кто-то ждет окончания войны. Тем не менее можно заметить две общие тенденции: появление новых арендаторов и уменьшение количества свободных мест.
ТРЦ DREAM с 2022 года не только вернул довоенных арендаторов, но и подписал более 30 договоров об открытии магазинов, кафе и т.д. Среди новых арендаторов есть изменившие локацию или открывшие монобрендовый магазин.
"Мы сохранили сотрудничество с абсолютным большинством арендаторов. Но за прошлый год мы подписали еще несколько десятков контрактов с новыми. В частности, в марте в нашем ТРЦ в Киеве открылся магазин крупного якорного арендатора Jysk. Планируем впоследствии открыть обновленный и расширенный ресторан McDonald's в нашем ТРЦ в Днепре", – рассказали LIGA.net в ТРЦ "Караван".
Когда вернется в Украину международный ритейлер одежды Inditex Group (Zara, Bershka, Stradivarius, P&B, Massimo Dutti) — неизвестно. По мнению главы Украинского совета торговых центров Максима Гаврюшина, это может произойти уже в промежутке август-ноябрь этого года.
Такая же ситуация и с H&M, коммуникационный менеджер которого прокомментировала LIGA.net возобновление своей деятельности в Украине: "Безопасность наших коллег и клиентов всегда является нашей главной заботой. Мы, конечно, внимательно следим за развитием событий и с нетерпением ждем возможности снова открыть бизнес в стране".
Развлекательные мероприятия в ТРЦ. Какие они во время войны?
Постепенно с усилением ситуации безопасности в стране все больше людей возвращаются к привычному образу жизни. Торговые центры проводят мероприятия, однако заметны изменения в их тематике и направлениях. Если до войны это были преимущественно развлекательные мероприятия, то теперь в центре внимания волонтерство, благотворительность, патриотичность.
Так, ТРЦ DREAM недавно открыл Благотворительную выставку из Охматдета.
GULLIVER открыл безвозмездный лекторий, в рамках которого приглашает спикеров на разные темы – от украинского языка и культуры до здоровья и сознательного отцовства. Планирует также лектории о психологии и науке. Реализует проекты в партнерстве с музеями столицы, популяризируя среди своей аудитории культурные места столицы.
Яркие примеры: выставка "Факты об известных украинцах, мультимедийное шоу "Украина вселенной", интерактивный музей с Малой академией наук и одноименным Музеем – настоящий портал в науку.
Тенденции развития шопинг-центров в Украине с учетом мирового рынка
Все ключевые показатели указывают, что шопинг постепенно возвращается в ритм жизни украинцев. С наступлением осени и возвращением международных ритейлеров – торговые центры уже вероятно вернутся к привычным показателям трафика. За время войны они перестали быть только местом для шопинга и веселого отдыха, они стали прежде всего местом безопасности и жизнеобеспечения базовых потребностей.
Учитывая мировые тренды, усиливается персонализация услуг, особенно с диджитализацией процессов на пути клиента. Согласно исследованию Deloitte, 61% потребителей при посещении традиционного магазина используют гаджеты и другие цифровые устройства. 9 из 10 крупнейших мировых ритейлеров планируют инвестировать в цифровое самообслуживание, предоставляя продавцу магазина полномочия консультанта по потребительскому опыту.
Александр Ямпольский, руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине, так рисует будущий опыт клиента: "Вы заранее забронировали паркоместо у ближайшего входа. Ваша первая остановка в ТРЦ – это обувной магазин, где у продавца уже есть выбор обуви вашего размера на основе стилей, которые вы предварительно выбирали с помощью собственного цифрового аватара. Оплата производится в вашем смартфоне за 30 секунд, а затем вы идете в магазин электроники, чтобы найти новые наушники. Вы выбираете наиболее понравившиеся вам и снова используете свой телефон, на этот раз для сканирования штрих-кода и гарантированно получаете самую низкую цену. Проведя следующий час на фуд-корте, вы решаете немного отдохнуть в комнате для сна. А потом консьерж встречает вас у машины с вашими покупками, так что вам не нужно ничего носить с собой".
Есть еще определенные мировые тенденции в развитии ТРЦ – это пересмотр микса арендаторов и отказ от якорных арендаторов. Это связано с изменением поведения потребителей. К примеру, Morgan Stanley считает, что рынок одежды в развитых странах "достиг потолка" и переживает "структурный спад".
По словам их аналитика, у потребителей уже есть так много одежды, что любая новая вещь, которую они покупают, не приносит счастья. Поэтому покупатели все меньше тратят деньги на одежду. Некоторые ритейлеры уже пересматривают свою стратегию и уходят из торговых центров (GAP, Macy's, Victoria's Secret и т.д.). Этот шаг позволяет им снизить расходы на аренду и быть ближе к местам проживания покупателей.
Вместе с тем важно помнить, что люди идут в шопинг-центры не только покупать, но и получать эмоции, делиться впечатлениями. Поэтому очень важно создавать уникальный опыт через декор, взаимодействие с людьми и в сочетании с новыми технологиями. Торговые центры будущего будут предлагать все: от арт-инсталляций, шоу и концертов до кулинарных курсов, дегустаций вин, игровых комнат или интерактивных тематических отелей.