Войны бушуют вокруг и внутри: наш дипломат написал книгу. Отрывок
В Україні дуже скоро вийде книга Дмитра Кулеби "Війна за реальність: як перемагати у світі фейків, правд і спільнот" - справжній посібник із захисту персональних даних, розвитку критичного мислення та протидії маніпуляціям в епоху масової інтернетизації та діджиталізації. Основним поштовхом до написання книги стала анексія Криму та агресія зі сторони Росії, адже брехня та маніпуляції, які поширюються за допомогою інтернету, стали невід’ємною частиною цієї війни. А українське суспільство виявилося не готовим захищати свій інформаційний простір.
Орієнтуючись на приклади з України, інших країн та досвід компаній, автор проаналізував, як відбувається війна за реальність та виокремив п’ять правил, які допоможуть у ній перемогти.
LIGA.net публікує уривок з книги, яку видавництво #книголав планує видати вже на початку березня.
КОМУНІКАЦІЯ НАРОДЖУЄ СВІТ
Агресія та спокуса
Онлайн- та офлайн-індустрії торгівлі, розваг і політики дарують нам безкрайні можливості вибору, розвитку, задоволення потреб, а собі - можливості нападу на людину та керування нею.
Вони ж хоронять людину, здатну критично осмислювати реальність та ухвалювати зважені рішення. Усе, що залишається над поверхнею, перетворюється на ідеальний простір для безкінечних комунікативних війн.
Війни вирують довкола та всередині нас. Кількість ліній фронту незліченна. Воюють у сім’ях, онлайн-спільнотах і суспільствах. Компанії воюють між собою, люди - з державами або з компаніями. Держави воюють із компаніями, а терористи воюють із державами. Навіть сторінки в соціальних мережах воюють між собою. І за всім цим можна спостерігати, часто в режимі реального часу. Так створюються досконалі умови для управління людьми з усіх боків. З будь-якою метою - доброю чи лихою.
Технології постійно створюють дедалі досконаліші інструменти впливу на людину. Сьогодні вони безпрецедентно ефективні. І ставатимуть ще потужнішими. Технології завжди крутяться довкола ключового способу управління - комунікації.
Освіта, релігія, нейролінгвістичне програмування, піар, соціалізація, інформаційна політика, корпоративні комунікації, пропаганда, стратегічні комунікації, маркетинг… Назви різні, а мета одна - спрямовувати людину, комунікуючи їй відповідні переконання та емоції.
Наприкінці 2005 року я поїхав працювати до Австрії. Як активний учасник Помаранчевої революції, я страшенно переймався розвитком подій удома. Протягом дня поживав багато новин та аналітики з українських медіа.
Це був дуже цікавий досвід ізоляції: ти наче й добре розумієш реальність, про яку йдеться, але бачиш її дистанційно лише через картину, сформовану медіа. Полотно нагадувало найвідомішу роботу Малевича - його центр був суцільно чорний і мав гострі кути.
Медіа щоденно транслювали конфлікти у владі, страх за майбутнє, гнів суспільства, наративи, що його розколювали, принизливі оцінки політиків, зловтіху коментаторів а-ля "Дострибалися на своєму Майдані?". Тим часом мої колеги з інших країн Європи та австрійські бізнесмени, з якими я мав нагоду говорити, давали кращу оцінку ситуації в Україні, ніж я, пригнічений щоденними звістками з дому.
Причина цієї різниці полягала в тому, що вони будували свою думку на періодичній сухій аналітиці динаміки розвитку країни, а я - на щоденних агресивних публікаціях у медіа. Це були дуже відмінні реальності України.
Я губився між ними, не знаючи, яка коректніша. Мене вистачило на два з половиною роки цієї негативізації свідомості.
У 2008 році я відключився від українських медіа і споживав лише ті новини, що іноді так чи інакше до мене долітали. Жити за принципом, що про важливе я дізнáюся, а якщо не дізнався - значить, це неважливо, було легше й корисніше для здоров’я.
Наприкінці 2009 року настав час повернутися додому зі свіжою головою й на місці вивчати реальність батьківщини. За кілька місяців повинні були відбутися вибори Президента.
Суспільні настрої мали вирішальне значення для подальшого вектора розвитку України. Виявилося, що вона була в тому самому стані, у якому я залишив її, коли відключився від медіа.
84% - саме стільки громадян вважали, що Україна рухається в хибному напрямку. Соціологи з жахом констатували, що це був найгірший показник від початку замірювання суспільної думки у 2000 році. Люди були озлоблені, зневірені й після п’яти років "свободи" жадали "стабільності".
Голова Комітету виборців України Олександр Черненко попереджав, що українцям важко буде зробити осмислений вибір. Тому що на тлі зневіри суспільства напередодні виборів "на перший план виходять технології. Насправді виборчі технології - це інструмент донесення ідей, донесення своїх програм, стратегій... У нас іде підміна понять. У нас технологія стає метою, а не простим інструментом". Інакше кажучи, реальність комунікації підмінила реальність політики та економіки.
На виборах 2010 року загострені комунікацією гнів, страх, розчарування, бажання помсти й повернення до стабільності зробили Президентом України Віктора Януковича. Це була блискуча перемога комунікаторів апокаліпсису.
Занурюючи країну в негативний інформаційний порядок денний, вони загнали людей у стан негативної свідомості. Саме в такому стані ми пішли на виборчі дільниці.
Керована цими почуттями частина країни привела до влади людину, яку за п’ять років до обрання з ганьбою викинули з топ-політики. І яка через чотири роки після обрання втекла з країни, довівши її до авторитаризму та кровопролиття.
Ця "Помилка–2010" - класичний приклад того, як комунікована суспільству агресія зрештою впливає і на сприйняття реальності, і на вектор її зміни, і на подальші наслідки.
У листопаді-грудні 2017 року в Україні було проведено масштабне соціологічне опитування. Серед іншого громадянам поставили два запитання. Спочатку таке: "Які три з нижченаведених проблем є найважливішими для України?". Відповіді не здивували: корупція в державних органах (48%), збройний конфлікт на Донбасі (42%), зростання цін (41%).
Наступне запитання звучало дещо інакше: "Які три з нижченаведених проблем є найважливішими для вас особисто?". Відповіді: зростання цін (69%), збройний конфлікт на Донбасі (26%) та соціальний захист малозабезпечених (25%).
Третій рік в Україні тривали війни з Росією, корупцією та бідністю. Цим було сповнено людські життя і стрічки новин. Тож на перший погляд пріоритетність відповідей не повинна особливо дивувати. Але це лише на перший погляд.
Чому ті самі люди вважають корупцію проблемою № 1 для держави, але навіть не включили її до трійки пріоритетних особистих проблем (вона посіла лише шосте місце з удвічі меншим показником - 23 %)? Чому ці самі люди вивели в пріоритетні проблеми країни війну на Донбасі? Хоча в особистому плані вона теж серед пріоритетів, але турбує їх вдвічі менше, ніж у загальнодержавному.
Відповідь на ці запитання - комунікація. Збройний конфлікт уже генетично закріплене джерело страху. Інформація про нього - сигнал про загальну загрозу (42%). Проте не кожен із опитуваних безпосередньо стикався з війною. Тому рівень згадування падає до 26%.
Схожа ситуація і з корупцією: щоденне бомбардування зусібіч новинами й коментарями про епідемію корупції в Україні та поразки в боротьбі з нею викликає в людей гнів. Природно, це виводить її на перше місце в рейтингу проблем країни.
Однак на побутовому рівні людина не стикається з корупцією в таких масштабах. А якщо і стикається, то зазвичай не вважає її чимось категорично неприйнятним, особливо якщо хабар дає змогу швидко "вирішити питання".
Результати цього опитування відображають не лише реальні проблеми країни, а й наслідки комунікації. Українцям укотре нав’язали бачення в чорних тонах: корупція процвітає, реформ немає, скрізь зрада, війну з Росією програно й таке інше. Їхню увагу відвернули від позитиву. Це спонукає повторити "Помилку-2010" на виборчій дільниці 2019 року.
Ще один показовий приклад: ставлення до Іосіфа Сталіна. Паралельне опитування на початку лютого 2018 року показало, що в Україні 4% людей ставляться до нього з повагою, симпатією чи захопленням. А в Росії таких близько 40%.
Стартові умови сприйняття постаті диктатора в обох країнах - колишніх республіках СРСР були приблизно однакові. Проте роки активної комунікації із засудженням злочинної та агресивної політики Сталіна в Україні та, навпаки, виправданням у Росії розвели суспільну думку в протилежних напрямках - до двох різних реальностей.
На агресії тримається нав’язлива реклама, мова ненависті, новини й наративи, що сіють гнів, страх і роз’єднують суспільство, а в деяких випадках об’єднують його в протидії іншій агресії. Наприклад, агресія у ставленні до ворога має на меті об’єднати спільноту проти агресора.
Розігнана до певної швидкості комунікативна агресія може кров’ю переливатися з когнітивного простору в фізичний. Світова історія довела це безліч разів. Останній безпосередній доказ ми отримали у 2014 році, коли Росія атакувала Україну. Ця фізична війна глибинно вплинула на реальність, якою ми її собі уявляємо. У решті світу, втім, ситуація не краща.
На зваблюванні побудовано майже всю рекламу. Людям подобається, коли їх спокушають. І компанії змагаються за можливість спокусити нас купити саме їхній товар чи послугу. Кожна покупка приносить у наш світ щось нове. А отже, так чи інакше видозмінює нашу реальність. Політики діють так само.
Віктор Янукович на тлі гніву і втоми виборців спокушав їх під час виборчої кампанії популістськими гаслами "Почую кожного!" та "Покращення вашого життя вже сьогодні!". Технологи цими сигналами показували людям кращу альтернативу тій реальності, у якій вони перебували - чи принаймні вважали, що перебувають.
Є одна сфера на перетині бізнесу та політики, де спокуса відіграє вирішальну роль у встановленні контролю над людиною - це збір персональних даних.
Наші цифрові сліди стали чи не найціннішим активом сучасного світу. Вони повідомляють, у що ми віримо, що любимо, що ненавидимо, до чого схильні, де й що купуємо, з ким спілкуємося тощо. Вони потрібні, щоб робити наше життя зручнішим і щоб ефективніше продавати нам товари, послуги, переконання та емоції.
Це як у легендарній грі Minecraft: гравець може створити будь-який об’єкт або цілу власну реальність, якщо має достатню кількість блоків для будівництва. Він мандрує світом, шукаючи і видобуваючи блоки. Та й сам, власне, складається з тих самих блоків, які шукає.
З погляду комунікативного світу ми - це наші персональні дані. Володіння ними дає змогу будувати для нас будь-яку реальність. Нас спокушають, щоб зробити процес викачування з нас персональних даних максимально приємним і непомітним. Ми самі віддаємо їх щоразу, коли зависаємо на зручних цікавих платформах, платимо за покупку, шукаємо інформацію, ставимо лайк чи поширюємо допис у соцмережах і позначаємо місце свого перебування.
Особливо щедро ми ділимося даними про себе, коли беремо участь в онлайн-вікторинах типу "На яку зірку Голлівуда ви схожі?" чи - версія для інтелектуалів - "Дізнайся, наскільки добре ти знаєш класику світової літератури".
Люди вимагають, щоб їхні дані було надійно захищено. Це справедлива вимога. Проте, коли йдеться про персональні дані, що їх ми залишаємо в соцмережах, люди вимагають іншого - захищати їхнє право заради розваги та втіхи розкидатися своїми персональними даними наліво й направо без жодних для себе наслідків.
Вони не хочуть усвідомлювати, що коли безперервно практикуєш проміскуїтет, то рано чи пізно неминуче вскочиш у халепу. Це однаково працює і офлайн, і онлайн. У такому сенсі презервативи потрібні для захисту як у фізичному, так і у віртуальному світах.
87 мільйонів - саме стільки користувачів фейсбуку непомітно для себе поділилися персональними даними з науковцем, який передав їх фірмі Cambridge Analytica для організації впливу на виборців в інтересах Дональда Трампа. Так сталося тому, що 270 тисяч із цих 87 мільйонів людей не встояли перед спокусою взяти участь у захопливій вікторині "Це твоє цифрове життя".
Програма отримала доступ до їхніх даних, а також до даних усіх їхніх друзів. На основі аналізу особистих уподобань та характеристик користувачів було розроблено наративи для таргетування виборців "правильними" історіями.
Дональд Трамп скористався цією технологією, і це допомогло йому стати президентом США. Його кампанію було побудовано на агресії проти опонентки - Гілларі Клінтон. Ті, хто намагався вплинути на вибори в його інтересах, поширювали ще й агресивні повідомлення щодо найболючіших проблем американського суспільства.
Facebook через цю історію опинився в епіцентрі двох найгучніших в історії скандалів про витік персональних даних і втручання у вибори президента США. Акції компанії впали на 60 мільярдів доларів.
Реальність було змінено за допомогою персональних даних, здобутих через спокусу та використаних для агресії. Тому варто постійно пам’ятати:
- реальність людини формується з того,
- що комунікують їй і що комунікує вона.
Для управління цією реальністю щедрий замовник і вправний виконавець повинні діяти як наркодилери - безперервно постачати товар клієнту, щоб споживання стало нормою. Таким чином нам прищеплюють залежність від комунікацій. Нам хочеться дедалі більше історій - і дедалі сильніших історій.
Постачальник завжди поруч - у смартфоні й телевізорі. Війна за реальність крок за кроком поглинає суспільства й душі. Ми цього вже не помічаємо, якщо втрачаємо пильність. Із жертви пожежі ми самі перетворюємося на пожежу. Аудиторія стає комунікатором. Вона розганяє наркотик по венах людей, спільнот і країн.
Шок і норма війни
Подивіться на цей графік
Він показує, як фізична війна впливає на наше сприйняття реальності. За 26 років сучасної історії України лише одна річ вивела нас із рівноваги - війна. Вона однаково зачепила песимістів та оптимістів. Можливо, цей графік не про вас і не про мене особисто. Але він про нас як спільноту.
У 2014 році бачимо різке відхилення на 16% від норми між лютим (загибель Небесної сотні, перемога Революції гідності, початок агресії Росії в Криму) і квітнем (анексія Криму, ескалація агресії на Донбасі, зусилля нової влади з мобілізації країни на протидію агресору та реформування країни). Війні байдуже, хто ви. Але вам не байдуже до війни.
Поява та зникнення цього спалаху - результат зміни реальності, яку до нас донесли комунікації. У нашому житті з’явилося щось нове і страшне. Медіа, соцмережі, політики, сусіди, вороги, друзі та, звісно, знайомі знайомих заповнили наш інформаційний простір переживанням війни. Однак людині властиво до всього звикати.
На початку 2015 року боями за Дебальцеве й Донецький аеропорт завершується масштабна війна. Щоденних картинок бойових дій стає все менше. Медіа повертаються до висвітлення традиційних тем. Уже в липні суспільні настрої відкочуються до середньостатистичних. Шок минає. Але війна залишається. Вона просто стає нормою нашого життя.
У війні з Росією на Донбасі гине понад 10 тисяч українців. Крим і частина Донецької та Луганської областей залишаються під російською окупацією. Обвалюється економіка. Бізнес бореться за виживання та клієнта. Точиться війна за реформи і проти корупції. Світ довкола нас розгойдується.
Але в листопаді 2017-го ми сприймаємо реальність так само, як у листопаді 2011-го. Ми втягнулись у війну.
Війна справляє феноменальний вплив на ставлення до новин. У стані шоку люди прилипають до всіх доступних джерел новин. У топ-10 запитів Google за 2014 рік із другої по восьму позиції: hromadske.tv, "5 канал", "Новини Україна", "Цензор.нет", "Новини Донецька", "Еспресо ТV", "Майдан онлайн". Запит №1 2015 року - "Новини Донецька". Ані до, ані після цього новини не потрапляли в топ-10 запитів українців.
Відвідуваність сайту "Українська правда" значно зросла наприкінці 2013 року (Майдан). Досягла піка в першому кварталі 2014-го (початок агресії Росії). Тримала в напруженні до кінця першої половини 2015-го (завершення активних бойових дій на Донбасі).
Потім було різке падіння до рівня трохи вищого за точку старту. Війна стала нормою. Порівняйте з графіком вище й побачите: динаміка відвідуваності одного сайту новин корелюється із суспільними настроями по всій країні.
З погляду комунікацій відбувається ось що: до початку війни наративи та історії існують у бета-версії. Їх уже сформовано. Їх уже розганяють у просторі. Початок бойових дій стає водночас і церемонією офіційного запуску цих наративів. Шок від війни - це стан, у якому опиняється людина, коли її зненацька спіткає війна.
Людина пірнає в інформаційний простір із надією зрозуміти, що відбувається і як діяти. Там на неї вже чекають. Комунікатор не гаятиме цей найцінніший час. Він нав’язує історії, калібрує їх та усуває виявлені реальністю баґи. Саме в цей час найкраще видно, які наративи "злітають", а які ні.
Здатність адаптуватися до середовища - основа виживання будь-якого біологічного виду. Тому після короткої фази шоку настає тривалий період, упродовж якого війна сприймається як щось звичне. Тоді часу для ухвалення рішень значно більшає. Комунікатор починає працювати з уже сформованими історіями для підтримання їхньої дієвості.
Їх обсмоктують із усіх боків, розкладають на найдрібніші деталі, розносять кожну з них по всіх інформаційних закутках. Їх підживлюють доказами-історіями з війни.
Передбачуваність має свої переваги з погляду прогнозування подій. Її суттєвий недолік - стає вкрай важко змінити або спростувати історію, що вже сформувалася й завоювала свою аудиторію. Люди в буквальному сенсі впадають у залежність від своїх переконань. А новини просто підживлюють ці переконання.
Цей стан "нормальності" війни найбільш сприятливий для її продовження та ескалації. Якщо комунікатор цього забажає. У його руках опиняються кнопки + та –. Натискаючи на них, він бавиться з температурою настроїв людини, спільноти й цілого суспільства.
Український кризовий медіа-центр на замовлення Естонського центру Східного партнерства провів масштабне дослідження. Вони вивчали, як із липня 2014-го по липень 2017-го російське телебачення розповідало росіянам і російськомовним людям у всьому світі про країни ЄС, а також про Норвегію, Швейцарію, Молдову, Білорусь, Грузію, Азербайджан та Вірменію.
Виявилося, що частка позитивних новин сягала лише 17%. 83% новин були негативними. Однак роботу технологів видає інша цифра. 61% негативних новин був зосереджений на просуванні трьох наративів: життя в європейських країнах жахливе і сповнене загроз, там постійно відбуваються протести, Європа занепадає.
Ці три ключові наративи транслювали людям щодня протягом трьох років. Яскравий приклад конструювання реальності для сотень мільйонів людей через медіа. Образно кажучи, зразок перетворення недосконалого раю на досконале пекло у свідомості.
Відомий професор історії Ювал Ной Харарі якось підрахував, що в ранніх аграрних суспільствах (багато тисяч років тому) людське насильство було причиною близько 15% усіх смертей, у ХХ столітті - близько 5 %, а зараз - близько 1%.
У 2018 році засновник Microsoft Білл Ґейтс назвав своєю улюбленою і подарував кожному (!) випускнику коледжу та університету США одну книжку. Її автор - Ганс Рослінґ. Назва говорить сама за себе: "Повнота фактів: десять причин, чому ми помиляємося щодо світу й чому все краще, ніж ви думаєте".
Харарі навів ці дані на злеті своєї слави. Книжка Рослінґа, як він сам зізнався, була його "останньою битвою… в боротьбі з руйнівним глобальним невіглаством". Він здійснив цю відчайдушну спробу, тому що "cвіт не такий драматичний, яким здається".
Сумна й показова іронія долі: про те, про що почав говорити Харарі, після десятиліть видатних зусиль продовжив говорити Рослінґ. Ми читаємо мудрі книжки, але, здається, не користаємося з їхньої мудрості.
Дослідники стверджують, що історія рухається від війни до миру, від бідності до процвітання. Війн у глобальному масштабі стає дедалі менше. Країни багатшають. Життя людини зручне як ніколи. Бум технологій обіцяє райські перспективи all inclusive. Шанси конкретної людини вижити і прожити довге життя сягнули історичного максимуму.
Попри це, людство й далі занурюється в матрицю "все пропало". Відчуття війни та неспокою дедалі посилюється. Чому так?
Найсвітліші голови історії щиро вірили: більше свободи й більше знань неминуче зроблять життя людини кращим. Історія показала нам, що все трохи складніше. Безкрайня свобода комунікацій вирішила одні проблеми, але створила інші.
Здається, прометеї свободи комунікації не врахували одного: вирішальний елемент - людський мозок. Його від природи влаштовано так, що він схильний до війни. Безмежні обсяги інформації почали підживлювати схильність нашого мозку до негативу, сенсаційності та зумовлене цим інтерпретування (якщо не сказати спотворення) реальності. А без спецпідготовки ми маємо обмаль волі та інструментів, щоб навчитися давати собі раду із забаганками власного мозку.
Перегляньте коментарі під резонансною публікацією на сайті або під дописом у фейсбуці. Почитайте про масові скарги для блокування ютуб-каналів, сторінок людей, установ і спільнот у соцмережах.
Згадайте, як держави намагаються взяти під контроль соцмережі або зменшити їхній вплив на аудиторію. Спробуйте потерпіти трохи нав’язливої реклами товарів. Подивіться, зрештою, вечірній випуск теленовин. А якщо вірите, що можете витримати вибух атомної бомби, то просто ґуґльніть "боротьба з корупцією в Україні". Скрізь буде війна.
Війна - надзвичайно жорстокий спосіб змінити реальність. Жорстокіші лише геноциди й злочини проти людяності, що можуть відбуватись і без війни (як-от Голодомор). Дух часу та технології сприяють реалізації у ХХІ столітті того, що у XVII столітті означив Томас Гоббс: "Bellum omnium contra omnes!" - або "Війна всіх проти всіх!".
Воювати стало нормальним. Ба більше, однією з найсильніших і смертельно небезпечних ілюзій нашого часу стало переконання, ніби воювати - легко. Фільми, серіали, відеоігри й безкінечні комуніковані нам конфлікти привчають до війни. У ХІХ столітті вистачило війни лише двох газет - New York World та New York Journal, - щоб породити термін "жовта преса", вивести це явище в медіатренди й посприяти одній цілком реальній війні. Зараз ми маємо безліч джерел інформації. Власне, тепер кожна людина сама собі медіа. І кожен долучається до розпалювання війни.
Так, війна стала нормою. Ні, у світі не стало більше війни. Просто стало більше каналів, через які її можна проявити. І більше інструментів, щоб донести війну до якомога ширшого кола людей.
Навесні 2018 року користувачі фейсбуку емоційно перейнялися перспективою нової глобальної м’ясорубки через чергове військове загострення довкола Сирії. Один із найвідоміших українських блогерів Роман Шрайк дав дотепну пораду:
Что еще почитать о книгах на LIGA.net:
"Фактология". Отрывок из важнейшей книги по версии Билла
Издатели советуют: 17 лучших книг для бизнеса и саморазвития
Must read. Книги, которые вдохновляли украинский бизнес в 2018-м
Советы миллиардера: Билл Гейтс назвал 5 лучших книг 2018 года