Привлечь и удержать лучших: технологии маркетинга на рынке труда

В борьбе за таланты компании пытаются повысить свою привлекательность как работодателя. Предпринимают различные действия, которые, по идее, должны принести результат. Но при этом обычно забывают поинтересоваться, как оценивают эти действия те, на кого они, собственно, направлены, – потенциальные сотрудники. Отсутствие обратной связи в данном случае столь же пагубно, как в работе с клиентами. Разработанная нами методика конкурентного анализа Employer Branding Index, использующая проверенные маркетинговые решения, прекрасно показала себя на рынке Балтии.

Что если подойти к сотруднику как к клиенту?

Другими словами, что если применить в отношении сотрудников классические методики взаимодействия с клиентом? Как показывает опыт, это вполне реально. Только сначала надо четко определить кто твой клиент. Очевидно, это не только тот, кто работает в компании (существующий клиент, по аналогии с бизнесом), но и тот, кого тебе хотелось бы заполучить (потенциальный клиент).

А что главное в отношении с клиентом? Эффективная обратная связь. Все мы знаем, что у клиента необходимо постоянно выяснять его ощущения от взаимодействия с продуктом и его восприятие продукта. Чтобы осознанно управлять брендом работодателя, надо действовать точно так же: задавать вопросы сотрудникам (в том числе потенциальным), измерять их отношение к компании по целому ряду параметров, анализировать полученные данные и постоянно работать над ошибками. И, что очень важно, помнить, что ваша компания не работает в вакууме, что вокруг идет жесткая борьба за таланты. И оценка "отлично", поставленная лично вам, может легко превратиться в "хорошо" при сравнении с вашим основным конкурентом.

Можно ли использовать инструменты маркетинга?

Маркетологи разработали массу технологий, применимых везде, где идет борьба за клиента. Мы взяли один из таких инструментов и попробовали с его помощью оцифровать восприятие компании-заказчика как работодателя. По сути, речь идет о глубинном маркетинговом исследовании, позволяющем понять, каков имидж компании на рынке human capital. Замеры проводятся по целому ряду параметров, важных для этого рынка, в сравнении с конкурентами. Особое внимание уделяется выявлению упущенных возможностей.

Как разложить сложное понятие на простые составляющие?

Бренд работодателя – комплексное понятие. Для проведения эффективного анализа необходимо разложить это понятие на отдельные факторы, которые респондент может легко понять и оценить. Поскольку исследование направлено на конкретную целевую аудиторию, определяемую совместно с заказчиком, в него включаются только значимые для ЦА факторы. Их немного, буквально 10-15, и оцениваются они по 10-бальной шкале. При этом оценки ставятся не только компании-заказчику, но и ее конкурентам, список которых также определяется совместно с клиентом.

Что получаем в итоге?

Как было сказано выше, четкий образ компании – как ее воспринимают потенциальные сотрудники. Анализ результатов позволяет определить "слабые звенья", в которых компания проигрывает конкурентам. Причем это может быть как реальный проигрыш (компания действительно слаба в каком-то из ключевых факторов), так и проигрыш в информационном поле (у компании все в порядке, просто об этом никто на рынке не знает). По результатам анализа разрабатывается осознанная программа действий по устранению "провалов" как фактических, так и информационных.

Нет ли упущенных возможностей?

Исследование позволяет не только сравнить полученные оценки с оценками конкурентов, но и проанализировать упущенные возможности. Есть очень важный измеритель – значимость того или иного параметра для респондентов. Мы не просто просим людей оценить тот или иной фактор, но и выясняем, что для них действительно важно, а что второстепенно.

Допустим, компания получает максимальную оценку по параметру Х, но значимость этого параметра для потенциального сотрудника минимальна. Например, центральное расположение офиса. Место прекрасное, оценка высокая, а вот значимость – минимальная. Это хороший индикатор – он показывает, например, что компания вкладывает серьезные ресурсы в те вещи, которые для ее потенциальных сотрудников не так уж и важны. Или наоборот: потенциальный сотрудник оценивает какой-то параметр на 3, но при этом говорит, что именно этот параметр для него принципиально важен.

Как упростить анализ ситуации?

Чтобы максимально упростить анализ результатов исследования, рассчитывается несколько специфических индексов, которые помогают компании сравнить себя с конкурентами.

EMPLOYER PREFFERENCE INDEX (EPI) показывает, какая часть потенциальных сотрудников внесет компанию в ТОП-5 работодателей, в которых они заинтересованы.

EMPLOYER ATTRACTIVENESS INDEX (EAI) демонстрирует степень привлекательности  организации на основе оценки значения факторов и важности этих факторов при принятии решения о трудоустройстве. Для расчета используется модифицированная модель расчета ожидаемой ценности Врума.

NET PROMOTER SCORE (NPS) – классический индекс, показывающий готовность потенциальных кандидатов рекомендовать компанию как место работы. Рассчитывается как разница в доле промоутеров и детракторов конкретного бренда работодателя. Важность индекса заключается в готовности человека разделить ответственность с компанией перед теми, кому дается рекомендация.