Давид Браун: "Хочешь придумать крутую штуку - 5 раз обос*ись"
“Если бы я покупал грабли каждый раз, когда наступал на них в бизнесе, мне было бы дешевле купить завод по выпуску граблей - так транзакционные косты были бы ниже”, - с этих слов начал свое выступление на Hrabli Battle Давид Браун, CEO TemplateMonster. Компания разрабатывает и продает шаблоны сайтов, лендингов и занимается другими веб-направлениями. С 2002 года историй успеха и курьезов у нее насобиралось немало.
Браун - из тех бизнесменов, которые за словом в карман не лезут. 19 июля в UNIT.City он рассказал о факапах, связанных с рынком, клиентами и сотрудниками. Партнерами/соперниками по сцене стали Даниил Тонкопий, основатель Delfast, Влад Тисленко, CEO и основатель Concepter, и Александр Сазонов, операционный директор Competera. По итогу вечера голосов за выступление у CEO TemplateMonster оказалось больше других.
LIGA.net приводит основные моменты рассказа предпринимателя.
Тревожное сопротивление
(обращаясь к залу) Первое задание. Каждый из вас сидит на каком-то месте. Задача - пересесть влево на два стула.
В зале молчание и легкое недоумение. Браун подбадривает: “Давайте-давайте, так надо, иначе не поймете суть! Девочки с ноутбуками, вы тоже. Галерка - не спите!” С постанываниями и скрипом стульев об пол участники выбирают новые места.
Для чего я это сделал, как думаете? Чтобы вы поняли: когда компания перерастает отметку в 50 человек, ничего сделать невозможно. Казалось бы, маленькое простое правило. Если бы мы пересаживались корпоративно, возник бы спор в каком-нибудь Slack, Bitrix или кто там чем пользуется: “А почему именно влево, почему именно на два, а это обязательно?” Потом бы все еще в курилке обсуждали между собой, кто это придумал, каких таких “умных” книжек я начитался и т.д.
Мы так устроены, это украинский менталитет. Все изменения воспринимаются с тревожным сопротивлением. “Вроде, и прикольно что-то поменять, но черт его знает”.
Грабли №1: подстава от Джобса
2010 год. Мы на самом пике, зарабатывали очень много денег, все продукты росли на 120-130% в год. Сижу я в кабинете в николаевском офисе. Ко мне заходит парень, который занимается аналитикой и говорит: “Слушай, тут Стив Джобс написал письмо, где сказал, что Adobe Flash (в то время доминантная технология, все сайты на нем делались) - это плохая технология, которая скоро умрет. Ну и ладно, думаю я, пошел к черту твой Стив Джобс. У нас 70% шаблонов продается на Flash, бум идет, флешеры - самые востребованные люди. И тут какой-то Стив Джобс со своим письмом.
За год наши доходы рухнули вполовину, а еще где-то через год - в ноль. Все упало. Мы ничего не подготовили под это дело. Потом я решил, что раз мы флешеров долго ловили, учили, растили, нельзя их теперь сократить. Будем переучивать их в кодеров. Полгода учили их в кодеров. Потом половина сказала: “Зачем вы нас учите, мы все равно не сможем”. И все равно ушли. Мы потеряли полтора года, еле-еле встали с колен, переориентировались в e-commerce продукты, в HTML. Потеряли много рыночных позиций в том числе.
Это первые крупные серьезные грабли, которые базируются на собственной самоуверенности и неспособности взглянуть на ситуацию под другими углами. Такое очень часто бывает. Особенно, если долго занимаешься одним делом - кажется, что ты все уже познал.
Грабли №2: провальные письма
Этот кейс связан с аффилиатами (партнерами-посредниками - Ред.). У нас очень большая affiliate-программа: больше 250 000 партнеров, которые продают наши шаблоны. В какой-то момент я подумал, что надо бы продажи ревитализировать (такое я выбрал слово для этого процесса).
В любой affiliate-программе обычно продают 5-7% активных партнеров, а все остальные просто зарегистрированы. То есть всего их может быть и 250 000, но продают в лучшем случае 20 000. Я предложил: давайте сделаем выборку тех, кто продает плохо, и как-то их подтолкнем, напишем им о каких-то специфических условиях и т.п.
Программисты - люди простые. Я сказал “плохих аффилиатов”, и выборку они так и назвали “bad affiliats”. Английский тоже не все хорошо знают. И разослали письма. А письмо было примерно такое: “Вы продаете плохо, нашим аффилиатом толком быть не можете. Чем мы можем вам помочь?”
В ответ насыпалось: “я вас ненавижу, да мы столько лет с вами работаем, вы уроды, свиньи и т.д.”. Единственное, что здесь было хорошо - процент ответа был почти 90%. Я такой активной e-mail кампании больше не делал (смеется).
И я включился. Ответил самостоятельно на тысяч пять писем. Это сейчас можно задействовать какое-то машинное обучение, бота подключить, а в то время не было какой-то хитрой автоматизации. Каждому отвечал ручками - мол, вы не так поняли, мы имели в виду другое.
В итоге мы реально “ревитализировали” порядка 5%! Я рассказываю об этом с точки зрения факапа коммуникаций, но с точки зрения результата можно считать это хорошим маркетинговым кейсом. Потому что мы связались с людьми. Знаете, когда в семье люди поругаются, а после этого хороший секс? Вот примерно такой результат был у нас. Грабли были вначале, потом мы их нивелировали.
Грабли №3: испорченный телефон
Я назвал это “политический факап”. У нас в Николаеве в 2015 году были выборы мэра. И город разделился на сторонников кандидата от Оппоблока и молодого парня из ИТ. Было похоже на борьбу добра со злом. Конечно, мы не были уверены в нашем айтишнике, что он потянет должность мэра. Но из-за того, что другая сторона - откровенно черная, приходилось помогать.
Недолго думая я вписался в эту тему агитатором. Приехал, провел одну встречу с бизнесом, вторую, третью, четвертую. Вижу, что люди как-то прислушиваются. Мы геймифицировали выборный процесс. Договорились с интернет-провайдерами, те разыгрывали гаджеты IP-телефонии, рестораны давали бесплатную пиццу - тем, кто просто выложит в Instagram, что был на участке. Мы понимали, что любой, кто откликнется на этот призыв - точно молодежь, они за Оппоблок голосовать не будут. Поэтому могли просто говорить: “Приходи на выборы”.
И вот варюсь я в этом процессе неделю или две. В моей голове выстраивается, что все точно так же сопереживают, всю ситуацию видят на острие ножа. И я пишу в корпоративном портале: “Завтра выборы. Все, кто не придет на выборы, получают штраф $50. А чтобы не получить штраф, пришлите своему начальнику фотографии с участка”.
Какой же я получил негатив от сотрудников! Все и так бы пошли, без всяких напоминаний. Дальше было так. Как обычно, есть люди, которые стесняются и просто внутри между собой обсуждают. А одна девочка вышла и говорит: “Да ты охренел вообще!”. На самом деле, благодаря ей вся ситуация была спасена. Я понял, что сделал полную фигню.
Моя природная реакция - быстро реагировать. Если какой-то кризис, один из уроков - реагировать мгновенно. Если, например, возьмете себя пиарщика, он вам скажет: “Если наступил скандал, надо пересидеть неделю-две, посмотреть, кто враги, кто друзья, кто с кем против кого”. Да через две недели, по-моему, вас уже может не быть!
Мы сразу закрыли рабочий день, все вышли на улицу. Я извинился, рассказал, почему так сделал, почему психанул, полез в агитацию, насколько это важно для города, людей и т.д. Замолил грехи. Люди вписались, привели бабушек-дедушек. Была рекордная явка, и все-таки с большим отрывом победил айтишник.
Если у вас в голове есть какое-то понимание ситуации, то вы ее транслируете на сотрудников/партнеров/кого-угодно. Но глупо считать, что они все понимают точно так же.
Со временем я понял, что при прохождении информации через каждый уровень управления примерно 30% перекрутят в другую сторону. Так было, когда я открыл во Львове офис и подумал: прикольно, люди смогут ездить в Николаев из Львова, если захотят на море, а из Николаева во Львов будут ездить те, кто хочет на лыжи или просто погулять. И сделаем политику свободного перемещения между офисами. Я рассказал это своему заму. Знаете, что дошло до сотрудников? "Закрываем офис в Николаеве полностью, переезжаем во Львов". Мне пришлось прилететь, сделать срочное собрание, сказать, что никто никого не закрывает. Настолько вот быстро мы идем по негативному сценарию. Это у нас зашито в ДНК.
Раньше я удивлялся американцам, тому, как они собирают конференц-коллы. С моей стороны только я, говорю: “Hello, how are you?” И минуты три только слушаю: “Hi David! Hi, David…” Думаю, чего они насадили столько народу - вопрос-то на 5 минут. А потом понял - для синхронизации. Это у нас все думают, что можно написать в Telegram-чатик: “Ребята, сегодня будем дольше делать эту штуку, потому что это важно”. И думаешь: ну поняли же, я ведь написал - “важно”. А люди могут понять совсем другой контекст. Надо разъяснять. Поэтому количество митинг-румов в американской компании и в нашей может отличаться в десятки раз. Чтобы все были на одной волне.
Уроки
Если вы уже зафакапили, я считаю, что вы и должны разгребать. Вот как с Цитрусом - там не столько факап был страшный, сколько реакция компании на него. Если налажал - найди смелость и разгребай полностью сам, а не нанимай еще трех людей, который будут делать тебе репутационный менеджмент.
Слушать клиентов - очень важно. По-настоящему, а не делая вид. Это реально работает - безо всяких фокус-групп. Есть такая штука, которая называется "референтные клиенты" - люди, которые олицетворяют реальную клиентскую группу или сегмент. В работе, а особенно в разработке новых продуктов с такими постоянно нужно поддерживать контакт.
У меня есть правило 5-к-1. Хочешь придумать какую-то крутую штуку - 5 раз обос*ись. В день ли, в месяц ли - смотря какая производительность придумывания интересует. Есть люди, которые напиваются после каждых граблей. Так они могут стать алкоголиками, а не предпринимателями. Поэтому надо вырабатывать у себя противоядие.