Андрей Мацола: В Украине не предлагают дать взятку лишь мертвому
Киевский офис крупного львовского бизнесмена, владельца четвертого по величине игрока украинского пивного рынка, Андрея Мацолы расположился на Рыбальском острове, по соседству с президентским спортклубом Пятый элемент.
В небольшом кабинете огромный рабочий стол, икона и целый стеллаж с продукцией компании.
- Такой забавный этот Андерс, - неожиданно говорит Мацола, усаживаясь за стол.
- Андерс?
- Датский пивовар. Я вам все расскажу.
Помимо истории с датским пивом, в интервью LIGA.net Мацола рассказывает об отношениях с конкурентами и налоговой, партнерстве с медиагруппой Игоря Коломойского, влиянии церкви на государство и культуре потребления пива.
ПОЛЕЗНЫЕ ДАННЫЕ. Перша приватна броварня создана в 2004 году. Компания владеет двумя пивзаводами - во Львове и Радомышле Житомирской области суммарной мощностью 2,4 млн гектолитров пива в год. Согласно данным госреестра, собственником украинского ООО с уставным капиталом 46,72 млн грн выступает кипрская Бонетен Лимитед. Крупнейший акционер компании - Андрей Мацола, второй по величине пакет принадлежит ЕБРР. Остальные акции распределены между концерном OeTTINGER и управляющими партнерами группы OASIS. В портфеле компании пивные марки "Бочковое", "Авторское", StareMisto, Oettinger, Heineken, "Галицкая корона" и другие, а также две марки кваса - "Львовский" и "Древлянский".
О КРАФТЕ ИЗ ДАНИИ
- Вы сказали, что к вам приехал датский пивовар. Что это за проект и почему он приехал к вам, а не в представительство Carlsberg?
- Кстати, он работал пивоваром в этой компании (смеется). Его зовут Андерс Киссмайер. А приехал он к нам для того, чтобы поучаствовать в реализации нового проекта. Мы решили создать в Украине первый пивоварный хаб – Insider Craft Hub. Сейчас тема крафтового производства очень актуальна. В прошлом году я полетел в Америку, поездил по крафтовим пивоварням, чтобы изучить эту культуру. Она же там сформировалась более 20 лет назад. После этой поездки решил сделать крафт доступным в Украине. В рамках этого проекта мы приглашаем ведущих крафтовых пивоваров мира: из США, Исландии, Дании и других стран. И они на мощностях Insider Craft Hub будут варить свое пиво.
- Доступным – это сколько?
- Например, если бутылка импортного крафта стоит 70-90 грн, Insider Craft Hub будет стоить 25 грн.
- Не будет проблем с сырьем?
- Сырье подбирает пивовар. Он пишет сколько, чего и где ему нужно купить, затем варит пиво, приезжает и контролирует процесс брожения, затем розлив. Мы хотим сделать такой себе пивной "Голос країни", предоставить молодым украинским крафтовикам возможность зарегистрироваться на сайте, подать свою рецептуру и попробовать сварить свое пиво. Победителей выбираем мы, они приезжают, советуются с нашими пивоварами и выпускают свое пиво, которое будет продаваться по всей Украине через нашу сеть дистрибуции.
- Когда стартует этот проект?
- Пиво Insider Craft Hub уже можно попробовать, оно продается в национальных сетях. Для старта работы с украинскими крафтовиками, я думаю, нам нужно еще около полутора месяцев.
- Будет ли такой продукт популярным среди украинцев на фоне друих? Крафта сейчас немало. Есть сеть ресторанов Андрея Худо и другие, например, тот же львовский Кумпель.
- Это примеры, скорее, минипивоварен, которые обслуживают ресторанный бизнес их владельцев. Есть крафтовики и вне Львова. Но это другая философия. Ребята делают крафт с традиционными пивными вкусами и продают на ограниченной территории. Мы, к примеру, сейчас сварили и разлили пиво с лесным орехом, пиво со вкусом шоколада и кофе, с арбузом, с грейпфрутом. Такого никто не делал еще в Украине. Но это мировой тренд. Чтобы понять назначение такого продукта, оптимально поехать в ту же Калифорнию и почувствовать атмосферу. Там классический способ потребления – общение, и при этом никто не напивается.
О ПИВНОМ РЫНКЕ И КОНКУРЕНТАХ
- Изменит ли ваша инициатива доля крафтового пива на украинском рынке? Сегодня она мизерная – до 1%.
- Мы боремся за культуру потребления. Ведь сам рынок в последнее время показывает стабильное падение.
- В прошлом году падение прекратилось.
- А давайте разберемся, что прекратилось и как. Для начала посмотрим на хитрости менеджмента транснациональных компаний. Падение рынка, по итогам 2017 года, около нуля. В то же время доля апсайзов (пиво в большой таре - Ред.) выросла вдвое. То есть количество единичных покупок с прилавков сократилось. Просто покупатель получает больше пива за те же деньги. Таким образом, напиток, я имею ввиду пиво, превращается в пивную жидкость для накачивания организма алкоголем. Происходит перерасчет – купить чекушку водки или много пива для получения той же дозы алкоголя.
- То есть падение не остановилось?
- Ничего не остановилось и не остановится. Этот рынок сегодня, на мой взгляд, похож на своеобразную "яму с крокодилами". Но мы вне этой истории, потому что позиционируем себя как пивоварня-бутик, у нас сегмент премиум+, премиум, верхний мейнстрим. Мы не производим пиво в 2,5 литровой таре, и наша двухлитровая бутылка стоит значительно дороже, чем у конкурентов. Собственно, наша цель – развивать культуру потребления пива, а не расширять эту «яму с крокодилами». У крокодилов есть еда – они питаются, как только еды не стало – они начинают есть друг друга. И сейчас эта конкуренция достигла точки кипения. Если дальше так продолжится, никто не изменит свою позицию, кто-то должен будет с рынка уйти.
- А кто? Ведь пивовары, которых вы сравниваете с крокодилами, конкурируют и на глобальном уровне. И штаб-квартиры ставят им определенные KPI.
- Этот вопрос решится сам собой. По законам рынка.
- Около половины мощностей на больших заводах не загружены. Не пытались ли вы объединиться с транснационалами, загрузить эти мощности?
- Это бессмысленно. Потому что там работают люди временные. Они работают в представительстве компании 3-5 лет в зависимости от контракта, получают то, что получают, а после них – хоть потоп. Я считаю, что это – ничто иное, как маркетинговая «импотенция». Потому что люди не создают идей, как развивать культуру, поддерживать рынок. Все банально – демпинг, литраж и вперед. О какой коллаборации может идти речь?
Я уважаю людей, которые делают что-то для развития. А пока у нас по факту уничтожается пивная культура в Украине. Молодежь уже не пьет пиво, переключается на хард-лимонады, у молодых уже совсем другое восприятие этого рынка. И совсем другая культура. Я хочу бороться за культуру потребления, а не за литражи и за объемы.
- А если говорить о коллаборации с Оболонью или небольшими производителями – Микулинецький бровар, локальными пивоварнями?
- Что касается Оболони, то, мне кажется, у них своя, не совсем понятная стратегия. А если смотреть на маленьких – что нам объединение даст? Они занимаются региональным развитием, мы – национальным.
- Вы сказали, что не гонитесь за литражом и объемами. Как такой подход и такая модель ведения бизнеса отразились на результатах работы ППБ в 2017 году?
- По состоянию на февраль этого года наша доля рынка в объеме составила 14,5%, мы выросли практически на 2%. В деньгах наша доля – 15%.
- У кого откусили?
- Я думаю, у всех по чуть-чуть, потому что явно выраженного падения у какого-то конкретного игрока нет. Карлсберг остался практически на уровне, Оболонь и Сан Инбев немного просели.
- Сталкивались ли вы с ценовыми войнами со стороны конкурентов? Много слухов о демпинге – пиве по 6-8 грн, например.
- 8 грн – это дорого (улыбается). 4,99 грн за Чернігівське світле - реально. 5 грн с копейками еще в начале этого года было. Это делается для того, чтобы нагнать объемы.
- Вы как предприниматель видите здесь логику?
- Как предприниматель – не вижу. Для менеджмента логика понятна – выполнить план, KPI и в главном офисе отчитаться о том, что доля рынка компании не снизилась, несмотря на то, что в стране экономический кризис и война. Я не хочу никого обижать, но это действительно так. Категория пива обесценивается. В Европе пиво имеет культовый характер, а у нас – превращается в новые 90-е. Возможно, ситуация изменится после окончательно слияния Сан Инбев и Эфес, и новый менеджмент начнет развивать культуру, зарабатывать деньги компании, а не бонусы.
- В СМИ очень много информации о том, что ППБ сотрудничает с РФ, якобы к компании-партнеру ППБ имеет отношение сын Кобзона.
- Вы знаете, в этой истории все как в футболе: не можешь остановить – сбивай.
- Кому тогда это нужно?
- Мы, честно говоря, не занимались этим вопросом. Это может быть банальный информационный шантаж, но мы не обращаем на это внимание, поскольку люди нам делают бесплатный пиар. Если проанализировать ситуацию, то оппонентам никто не верит. Ведь все можно проверить. Тут неправдивая информация распространена в двух направлениях. Во-первых, касательно структуры собственности нашей компании. Во-вторых, относительно сотрудничества с одиозными личностями. Почему это неправда? Любой человек может зайти на сайт Министерства юстиции и проверить структуру собственности любой компании. Это первое. Второе. Мой партнер в Украине, компания OASIS, владеет активами по всему миру: в Штатах, в Германии, в Британии, в Казахстане, в Белоруссии и в РФ в том числе. В 2012 году мы заключили с ними лицензионное соглашение. Но после начала военных действий в Украине российский менеджмент не смог обеспечить отсутствие продаж нашей продукции на территории Крыма. По нашей инициативе контракт был разорван.
- Сейчас в Крыму ваше пиво есть?
- Нет. В 2016 году я принял решение в одностороннем порядке досрочно разорвать лицензионное соглашение, поскольку было зафиксировано нарушение территориальности продаж. Ведь Крым – это Украина. Возможно, мы первая компания или одна из первых компаний, которая поставила интересы Украины выше интересов бизнеса. Ведь это потеря прибыли. Но это наша принципиальная позиция.
- А вы продолжаете разливать Жигули по лицензии РФ?
- Жигули – это сокращенное название от Жигулевского. И это не российский бренд, а советский. Мы сняли с производства Жигулевское, оставили Жигули. Но его объем - 0,8-1% от общих продаж компании, не более. Большинство любителей ретро пива переключилась на Жигулевское производства Оболони, Сан ИнБева, есть на рынке белорусское пиво.
Читайте также: Партийная взаимовыручка. Футболисты и пивовары разыграли мировую
О РАЗВИТИИ БИЗНЕСА
- В прошлом году вы рассказывали о том, что получили лицензию Heineken. Какова динамика этого продукта и стоит ли ожидать подобных открытий в текущем году?
- Мы – четвертая компания в мире, которая получила лицензию Heineken, не будучи частью концерна. Это наш стратегический партнер, у нас долгосрочный договор. У компании более 150 брендов по всему миру, мы смотрим на портфель, изучаем, что может быть интересно Украине. Но подходим мы к этому очень осторожно, чтобы не перенасытить рынок. Ближе к лету мы запустим на рынок еще один бренд из портфеля Heineken. Как только он выйдет на украинский рынок, первое заявление и пресс-релиз будет от Heineken, я думаю.
- С таким же подходом вы запускали Krušovice? Как себя сегодня чувствует бренд?
- Да. Это фантастический бренд, который с ходу завоевал больше 1% рынка. У него отличные перспективы.
- Это пиво дорогое, как оно конкурирует с другими брендами?
- Krušovice процентов на 20 дороже, чем Staropramen. А если учесть практику позиционирования Staropramen компанией Сан ИнБев, когда они этот бренд вовсе переводят к низкоценовым – пиво по 13 грн, то разница еще возрастает.
- Мощности ваших площадок сейчас полностью загружены?
- Да, с конца марта мы работаем со 100% загрузкой.
- Есть ли перспектива увеличения объемов: возможно, купите кого-то или нарастите мощности?
- Нарастить мощности – более реальная перспектива. Если рынок возобновится, а я верю в то, что экономика Украины восстановится, и люди будут покупать качественный продукт, это станет следующим этапом развития ППБ. Как только мы этот момент почувствуем, будем развиваться еще быстрее.
- Расскажите о ваших взаимоотношениях с ЕБРР. Как часто вы привлекаете новые кредиты и реструктуризируете задолженность?
- Как минимум дважды в год у нас происходит собрание акционеров, где утверждаются бюджеты и корректируются расходы в случае необходимости. В новых деньгах у нас нет потребности, все большие проекты мы профинансировали. В среднем на финансирование небольших проектов нам ежегодно нужно около $10 млн. Это небольшие деньги, мы их можем генерировать самостоятельно.
- Какова долговая нагрузка компании?
- Уровень кредитной нагрузки компании соответствует отраслевым практикующимся нормам.
- Какой вы видите свою компанию через 10 лет?
- Мы точно сохраним формат пивоварни-бутик. Это наш формат, мы понимаем, как его развивать. Если в ближайшие годы в Украине со стороны наших конкурентов будут проводиться такие же действия, как сегодня, то я вижу, что мы будем соревноваться за первенство на рынке. Сейчас мы в Киеве и во Львове - компания №2. В городах-миллионниках – №3. А в Украине мы в физических объемах четвертые, в денежном выражении – третьи.
О КОРРУПЦИИ И ПОЛИТИКЕ
- Сталкивались ли вы с коррупционными проявлениями и масками-шоу в своей работе?
- Наверное, в Украине не предлагают дать взятку только мертвому. Конечно, такие случаи были. Как компания мы не рассматриваем такие предложения. Что касается желаний надавить на бизнес, такие случаи бывают и сейчас, бывали и во времена Януковича, и были два года назад. Но они пресекаются. Вот, например, взять бывшего главу налоговой.
- Насирова?
- Да. Мы даже не успели афишировать этот случай, поскольку персону сняли с должности. Нам выставили претензии, мы подали в суд. И к нам приехали «гости». Два микроавтобуса из Киева приехали на завод во Львове, с автоматами, закрыли в кабинете бухгалтера. По факту мы написали обращения во все возможные инстанции, но ситуация решилась сама собой.
- А сейчас как?
- Вот сейчас, например, при новом руководстве ГФС, мы не чувствуем давления.
- А как вы общаетесь с госорганами и депутатами, учитывая тот факт, что ваш брат Роман - депутат фракции БПП в парламенте?
- Мы общаемся с комитетом по вопросам налоговой политики Нины Южаниной. Я считаю, что это структура, которая слышит и обеспечивает не только интересы государства, но и интересы бизнеса. Любые наши идеи и предложения выслушиваются, как пример – неповышение акциза на алкоголь и пиво в том числе.
Что касается брата, то он вышел из бизнеса еще в 2012 году. Это его личное решение пойти мажоритарщиком и попробовать себя в роли политика. На сегодняшний день, на мой взгляд, ему это удается. Он ответственно подходит к парламентской работе. Поддержка на округе у него более 60%, это очень хороший результат по истечению нескольких лет после выборов. По рабочим вопросам мы с ним не общаемся принципиально. У нас открытый рынок, мы знаем в лицо конкурентов, у нас нет газовых скважин и нефтерождений. Правила игры нам понятны.
- Кстати, о нефти и газе – возможно, вы планируете диверсифицировать бизнес и открыть какое-то новое направление?
- Мы смотрим на наших партнеров, на международные компании. Они занимаются пивом и больше ничем. Ни бутылок, ни нефти, ни газа у них нет. Мы тоже идем по такому пути. Наша задача – делать это максимально эффективно.
- У вас лично есть политические амбиции?
- Я считаю, что каждый должен заниматься тем, в чем он максимально эффективен. Я могу принести пользу себе, государству, людям, создавая рабочие места, уплачивая налоги, развивая рынок и подымая экономику. В политике есть молодые амбициозные люди, которые делают эту работу. Не все удается, но они пробуют, набивают шишки. Заниматься политикой ради политики – не мое.
- Если завтра выборы, за кого будете голосовать?
- Выборы кого и куда?
- Предположим, что и президентские, и парламентские состоятся примерно в одно время.
- Как за президента я проголосую завтра за Петра Порошенко. А разве есть особые альтернативы? В остальных, пока только популизм и отсутствие системного подхода к строительству государства. Сегодня я не вижу другой кандидатуры. Да, к нему есть много текущих вопросов, но лучшего пока нет. Возможно, через какое-то время вырастут, воспитаются новые кандидаты, но объективно сегодня альтернатив нет. Вы уверены, что те, другие, будут лучше?
- А в случае парламентских выборов выбор будет в пользу президентской партии?
- А вот партии пусть сначала напишут программы, стратегии развития страны и посмотрим, что будет там, и потом решим, за кого голосовать.
О нативной рекламе
- Вы очень активно сотрудничаете с Плюсами. У них какие-то специальные условия для вас?
- Мне с ними комфортно. И я считаю, что на 1+1 сегодня собрались самые креативные представители индустрии. Их команда нашла общий язык с нашим маркетингом, и они понимают друг друга с полуслова.
- Кто к кому пришел с идеей: вы к Плюсам или они к вам?
- Если говорить о проекте «Моя країна», то к нам пришли Плюсы, которые к 25-летию Независимости задумали сделать интересный проект об Украине. И мы сказали: давайте сделаем, только давайте его оживим, покажем не только пейзажи, но и людей, сделаем еще какие-то активности. У нас получился такой ноу-хау проект, который не является прямой рекламой, имеет социальный посыл, и при этом приносит большую пользу каналу и нашему продукту.
- В чем заключается ваше участие в проекте? Вы финансируете съемки?
- Да, проект на наши деньги снимают.
- То есть это не софинансирование? Бартер?
- На наши деньги снимают, а нам дают хорошую скидку на рекламу.
- У других медиахолдингов условия хуже?
- Мы работали с другими. Но рынок же устроен так: либо работаешь с Плюсами, либо с Альянсом. Мы всегда работали с Альянсом, на каком-то мероприятии ближе познакомились с менеджментом Плюсов, сели пообщались и поняли, что нам по пути. Starlight Media - очень большая структура, и к проектам зачастую нет индивидуального похода. В 1+1 этот индивидуальный подход очень чувствуется.
- А как же разница в покрытии?
- Тут есть минус. 1+1 больше смотрят в Западной и Центральной Украине, и у нас есть некоторые ограничения в доступе к целевой аудитории, но цели, которые поставили перед собой, мы достигаем.
- Речь о финансовых целях, объемах продаж?
- Не только. Мы в последнее время максимально пытаемся отойти от прямой рекламы. На мой взгляд, такой поход к продвижению уже неактуален, это уже история. А за счет ограничений в рекламе, которые распространены с недавних пор и на пиво, прямая реклама стала мертвым каналом коммуникации.
- Делаете ставку на нативные и партнерские проекты?
- Нативные проекты дают возможность ознакомить потребителя с той идеей, которую мы хотим донести. В нашем случае это месседж, побуждающий людей через красоту страны, ее природу, покупать украинские товары. Мы однозначно видим действие этого социального проекта.
О СЕМЬЕ, ФУТБОЛЕ, ЦЕРКВИ И ОБРАЗОВАНИИ
- Сейчас ППБ ассоциируется не только с пивом, но и с футболом. Как вы стали спонсором национальной сборной?
- История нашего спонсорства достаточно банальна. В 2016 году у Сан Инбев, закончился контракт, и они почему-то думали, что они единственные, кто может его продолжить. И решили надавить на главу ФФУ Андрея Павелко. Но Павелко не из тех людей, кто дает себя обидеть, и поэтому Федерация футбола Украины обратилась к нам с просьбой рассмотреть предложение о спонсорстве. Тут я вспомнил свои поездки в Европу. Например, когда я много времени проводил в Мюнхене, после работы я всегда старался попасть на Альянц-арену. Конечно, все билеты были распроданы до начала матча за несколько месяцев. Купить их можно было только у наших перекупщиков, и непременно в фан-зону. Когда я туда попал, я был удивлен атмосферой, которая царит на трибунах. Обычные доктора, учителя, повара и менеджеры приходят на матч в атрибутике команды и 90 минут поют. Они поют, кричат, танцуют. На матче они разрядились, поболели и пошли по домам. Я запомнил эту атмосферу и очень хотел ее воссоздать в Украине.
В 2007 году мы были спонсором одновременно ФК Львов и ФК Карпаты. Еще тогда мы предложили создать международное фан-движение, провели первый Еврофан, куда приехали фанаты разных клубов, это движение развивается до сих пор. В 2017 году мы запустили проект "Вірні збірній". Любой желающий может зарегистрироваться на сайте и стать членом фан-движения сборной. Мы выдаем амуницию, вместе учим песни и - поехали. Спонсорский контракт у нас на 4 года, так что собирать фанатов мы будем до 2020 года.
- У вас есть еще один меценатский проект. Вы поддерживаете УПЦ КП. Что вы думаете о сегодняшней ситуации вокруг церковного вопроса?
- Как у выходца из Западной Украины, у меня не могло быть других религиозных предпочтений, кроме как Киевский патриархат. Как-то так случилось, что я довольно близко познакомился с патриархом Филаретом, мы начали общаться. Это было непопулярно во времена Януковича – тогда киевский патриархат был явно не в фаворитах. Многие переметнулись к московскому патриархату.
О конфликтах скажу следующее. Церковь – это институция, которая воюет не против людей, а против греха. И по моим убеждениям, если бы церковью управляли люди, то ее уже давно бы не было. Вообще.
Исторически так сложилось, что к какой стране церковь имеет принадлежность, интересы той страны она отстаивает. Киевский патриархат поддерживает украинский народ, национальные интересы Украины и Украину как государство. Ведь если нет государства, то нет и церкви. Но если не будет церкви, то и государства не будет. Тут взаимосвязь очень тесная.
Московский патриархат, к сожалению, выполняет другие функции, смешанные с политическим подтекстом. Но есть, я уверен, и порядочные священники, монахи, которые спасают души и занимаются церковными делами, а не политическими.
- У вас большая семья и четверо сыновей. Видите ли вы их в пивном бизнесе? Или, если им это будет неинтересно, ППБ утратит статус семейного бизнеса, и вы готовы ее продать?
- Приоритеты на сегодняшний день – дать детям хорошее образование. И направление образования мои дети выбирают самостоятельно. Я не ставлю перед собой цель проводить искусственную пропаганду и агитацию о том, что они должны работать в компании. В большинстве случаев родственникам дешевле платить зарплату, чтобы они не мешали работать. Дети должны идти каждый своей дорогой и реализовать свои таланты. А далее – природный отбор. Если они будут сильнее, чем менеджмент, который работает на рынке, то почему бы и не ППБ?
- Существует мнение, что уровень украинского образования сегодня существенно отстает от заграничного. Разделяете ли вы такое мнение?
- Украинскую систему образования, безусловно, нужно реформировать. Процессы уже идут, но достаточно медленно. На мой взгляд, вопрос образования нужно возвести в ранг национальной идеи.
- Образование должно быть бесплатным?
- Я думаю, что должны быть варианты. Должно быть базовое безоплатное образование и высшее - для тех, кто может себе его позволить, и для одаренных детей, не имеющих финансовой поддержки.
- Где сегодня учатся ваши дети?
- Мой младший сын еще в детский сад ходит. Двое средних – в школе. Старший сын Владимир закончил школу и колледж в Англии, сейчас учится в Англии в университете. У него будет полноценное британское образование, но у нас все разговоры идут о том, и он с этим согласен, что он вернется в Украину. Потому что там он будет одним из многих. А тут он будет топом.
Думаю, что и младшие будут учиться за границей, если захотят. Это их выбор. Я сам закончил Львовский финансово-экономический колледж и Тернопольскую академию народного хозяйства. В мое время за границу не пускали, разве что кино можно было зарубежное посмотреть.