Покажи себя сам. Как подготовить бизнес к международным выставкам

В условиях глобализации производителям из разных стран необходимо общаться, обмениваться опытом, заключать контракты и обновлять ассортимент. Как правило, местом встречи выступают глобальные выставочные павильоны. Небольшие производители часто не рискуют участвовать в известных выставках. А может стоит?

Чем полезны международные выставки, почему в них нужно участвовать, сколько это стоит и какого эффекта от них ожидать в рамках спецпроекта LIGA.net об украинском экспорте, рассказывает начальник департамента развития продаж в странах Ближнего Востока и Африки кондитерской компании АВК Оксана Старостина.

- Насколько эффективны выставки для продвижения товара на новые рынки? Кому и почему в них нужно принимать участие?

- Выставка – один из инструментов расширения рынков сбыта любого продукта, способ знакомства мира с тем, что вы производите. Но важно понимать, что на зарубежную выставку любого масштаба нужно приезжать с пониманием, какую цель преследуете. Нужно ехать уже со стратегией. Ведь большие мероприятия проводятся раз в год, а то и реже. Как правило, они мультипродуктовые, если говорить об FMCG секторе.

Если небольшая компания решила принять участие в выставке, я советую не торопиться, подготовиться к такому мероприятию основательно. Нужно понимать, что вы найдете там клиентов, например, из пяти стран, которые захотят купить у вас определенный объем. Но готовы ли вы этот объем предложить?

Если готовы, вначале попробуйте посетить выставку как посетитель, чтобы посмотреть на ваших потенциальных конкурентов, на оформление их стендов, на то, как они презентуют товар. Сегодня производители используют разные методы презентации: вместо бумажных каталогов в ходу электронные, на разнообразных накопителях. В Азии, например, очень часто заинтересованного покупателя приглашают проехать в шоу-рум, который находиться вне выставочного павильона.

- На каком этапе производитель должен принять решение об участии в выставке?

- Компания должна быть готова экспортировать продукцию и понимать, что участие в таких мероприятиях - дело затратное. Развивать собственную торговую марку на территории другой страны – недешевое удовольствие.

- А если бюджета нет?

- Если у меня есть производственные мощности, но нет денег и компетенций для развития своего бренда в чужой стране, есть вариант: производить на своих мощностях продукцию для зарубежных партнеров. Тогда стоит идти в другой сегмент – есть специальные мероприятия, посвященные именно Private label (например, выставка PLMA , которая проводится в Амстердаме, где производители предлагают свои мощности для производства чужих торговых марок) . Поэтому понимание того, чего вы хотите – развивать свою торговую марку или использовать свои мощности, чтобы производить ТМ (Private Label) заказчика из другой страны – это важный вопрос при выборе выставки.

- Несколько лет назад участие в одной из выставок в ОАЭ стоило больших денег – около $50-60 тыс. за аренду места и установки стенда в павильоне. Сумма не каждому под силу. Какой может быть минимальная цена участия в выставке и как могут кооперироваться мелкие производители для участия в глобальных выставочных мероприятиях?

- Есть стандартные схемы: если не хватает средств, а окупаемость проекта кажется призрачной, появляются сомнения в участии в таких мероприятиях. Торгово-промышленная палата, всякого рода союзы экспортеров, как правило, арендуют себе место на выставке, чтобы сделать его совместной платформой для нескольких компаний из своей страны. Называется это Национальный стенд или павильон. Поэтому если ваш бизнес молодой, небольшой, но при этом перспективный, не отказывайтесь от участия в профессиональных ассоциациях и объединениях. Это позволит удешевить стоимость участия в выставках мирового масштаба в разы. Часто на национальных стендах можно увидеть больших национальных производителей. И чем больше компаний будет представлено на этом стенде, тем выше интерес потенциальных партнеров.

Часто бывает, что на нацстенды стоят очереди, и пробиться туда невозможно. Если вариантов нет, попробуйте договориться с другими компаниями, которым такое мероприятие может быть интересным, и создать еще один кооперационный, общий стенд, поделив затраты. Прайс такого долевого участия может быть, например, не $50 тыс., а $5 тыс.

- Имеет ли значение для потенциального покупателя оформление стенда? Унифицированные белые кабинки с яркими банерами вряд ли конкурируют с оригинальными корпоративными стендами.

- Разнообразные мелочи в оформлении, оригинальность подачи – это все важно. Но это уже имиджевый момент для крупных, хорошо узнаваемых компаний. Если компания маленькая, не стоит тратить деньги на мишуру, представления, не понимая, будет ли выхлоп. В Гуанчжоу, например, на выставках все стенды унифицированы – белые такие кабинки. И это ничуть не мешает предпринимателям вести там успешный бизнес.

- Для работы на выставке нужны специально обученные люди. Как готовят такие кадры, есть ли специальные школы?

- В мире на сегодня немногие компании нанимают для участия в выставках спецперсонал, хостес. Как правило, на стенде работают сотрудники отдела экспорта. Ведь только они могут точно и доступно рассказать, как работает компания, что производит, существуют ли возможность изменения продукта, например, или состава, или упаковки. Если у вас большой стенд, необходим небольшой ресепшн, чтобы не было бардака в период проведения встреч.

Менеджер, работающий на стенде, точно должен понимать, что ему можно и нужно рассказывать, а что нельзя. Информация о том, кто мы, кого мы ищем – дистрибьютора или оптовика, на каких рынках мы ищем, насколько большой у нас бизнес должна отскакивать от зубов. Нужно уметь донести закупщику, который к вам может подойти после 20 других стендов, ту информацию, которая полностью характеризует товар и ваши возможности, и желательно за очень короткое время.

Иногда случается так, что присесть в процессе знакомства или переговоров на вашем стенде – единственная возможность для закупщика вообще отдохнуть за этот день. Быть закупщиком и обходить эти огромные павильоны безумно сложно. Поэтому важно найти подход к каждому потенциальному партнеру. Притом что встреча обычно длится 3-5 минут.

- Что нужно обязательно взять с собой?

- В первую очередь запаситесь визитками. Без визиток нечего делать на выставке. Ведь это глобальный сумасшедший микс, и время тут безумно дорого стоит. Здесь коммуникация должны быть отточена до мелочей. Нельзя терять ни минуты.

- Какова эффективность такого вот обмена визитками? Как склонить потенциального партнера к тому, чтобы он стал вашим клиентом?

- Главное – не форсировать события. Работа на выставке – колоссальный труд для обеих сторон. Десятки килограммов каталогов с выставки едут к закупщикам, они собирают сотни, а порой и тысячи визиток. Закупщик обычно не является лицом, принимающим решение. Он приехал, собрал информацию, и будет работать с ней 2-3 месяца. Поэтому ждать моментального ответа точно не стоит.

Эффективность участия в выставке оценивают спустя месяцы, когда отсортированы визитки, разобраны тонны макулатуры с тысячами предложений. Как правило, каждый менеджер составляет экспресс-портрет потенциальных клиентов, потом они сортируются, сводятся в электронную форму, и в лучшем случае треть остаются интересными для сотрудничества.

- То есть грезить о том, что сразу вернешься с выставки с заказом, не стоит?

- Мы возвращаемся с контрактами с выставок. Но нужно учесть, что АВК знают в мире, бренду много лет и компания активно принимает участия в международных выставочных мероприятиях. Сейчас встречи назначаются за несколько месяцев до мероприятия, когда есть решение, что мы будем представлены в том или другом выставочном павильоне.

Молодым производителям на такое рассчитывать не стоит. Человек, проявивший интерес к вашему продукту – уже хорошее начало. Потому что вы всегда можете ему позвонить, поинтересоваться. Разобрался ли он с вашим товаром, просто напомнить о себе.

- Встречаются ли на выставках мошенники?

- Мошенники - нет, ведь вход на выставку даже для визитеров стоит денег. Но есть отдельная категория интересантов – это посредники, которые путем перепродажи вашего товара хотят заработать. Хорошо бы при себе на стенде иметь планшет и обязательно проплатить доступ к интернету, чтобы проверить наличие такой компании и понять, стоит ли вести коммуникацию. Как правило, такие контакты недолговечны, часто – разовые. Ведь клиент, которому попадает от посредника ваш продукт, не желая переплачивать, обращается к производителю напрямую.

- На выставке есть отдельная категория людей, собирающих сувениры.

- Мы их называем "пылесосами". Таких очень много, особенно в публичный последний день выставок, когда вход открыт для всех. Это просто стихийное бедствие для экспонентов.

- Так стоит ли делать сувенирку, какие виды брендированной продукции нужны, а от чего лучше отказаться? Как важно выделиться в этом вопросе?

- В последний раз мы сделали онлайн-каталоги на флешках в виде визиток. Их удобно хранить, транспортировать, это оригинально. Любые проявления должны быть максимально практичными, сдержанными, но в то же время оригинальными и в корпоративных цветах.

Количество сувенирной продукции просчитывается, но это приходит с опытом, после участия в нескольких мероприятиях.

- Какие наиболее распространенные ошибки допускают экспоненты?

- Люди на стенде должны быть бодрыми, выспавшимися, активными и презентабельными. Не стоит брать некомпетентного сотрудника, чтобы кого-то заменить им в случае форс-мажора. Также стоит учитывать культурные особенности, цветовые предпочтения, религиозные правила в каждой отдельной стране.

- Какие выставки в продовольственном сегменте вы рекомендовали бы посетить небольшим производителей продуктов питания?

- Все зависит от целей. Если говорить о глобальных мероприятиях, обратите внимание на крупные выставки в вашей отрасли, например для FMCG сектора интересны SIAL Paris и ANUGA - если говорить о Европе, Gulf Food - Ближний Восток, SIAL Shanghai - Aзия. Если вас интересует конкретный рынок отдельной страны, ищите местные выставки, конкретно в стране назначения. Сегодня найти нужное мероприятие несложно - список всех выставочных мероприятий по отраслям есть в интернете.

- Стоит ли набивать шишки украинским производителям на локальных выставках, чтобы набраться опыта перед глобальными мероприятиями?

- Это может быть полезный опыт в качестве тренировки ведения переговоров. Кроме того, сегодня в Украину приезжает много потенциальных покупателей из других стран, в том числе из тех, которые раньше об Украине знали очень мало. Один из ярчайших примеров – бизнесмены из Ливана, которые интересуются украинскими товарами, хотя раньше интереса у этой страны к нам не было. Просто изменились отношения с Турцией и Ливан решил завозить продукцию из других стран. Или, к примеру, Катар – раньше все товары импортировались из Дубай, но сейчас Катар оказался в центре политического скандала и прервал дипломатические отношения со многими странами залива. Вот и стали катарские бизнесмены чаще появляться в Украине и других странах, откуда можно импортировать товары. В мире каждый день что-то меняется, поэтому в любом случае на собственном рынке – в своей стране - тоже важно участвовать в выставках. Лишним это не будет.