Олег Невельчук: Исследовать цифровую наружку можно и нужно

Цифровая наружная реклама, или Digital Out-of-Home, - достаточно молодое направление на украинском медиарынке. Отрасли всего несколько лет, но рекламным операторам уже есть чем гордиться. Флагманом украинской цифровой наружки можно смело назвать национального оператора OOH-рекламы Группу Компаний РТМ-Украина.

Около 200 цифровых панелей в Киеве, пять сетей различных форматов, собственное программное обеспечение, высокое качество рекламного контента, креативность подачи и отличные технические параметры инвентаря компании не уступают европейскому и даже мировому рынку. Кроме того, РТМ-Украина - один из инициаторов разработки модели исследования Digital Out-of-Home, которую Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР) внедряет уже в этом году.

LIGA.net пообщалась с генеральным директором РТМ-Украина Олегом Невельчуком. В интервью он рассказал о зарождении отрасли цифровой наружной рекламы в Украине, проблемах и перспективах ее развития, а также о том, как возникла и осуществилась идея исследовать цифровые панели, и что это значит для всего медиарынка. 

- Что такое цифровая наружная реклама?

- В традиционные рекламные конструкции вместо статической плоскости устанавливаются цифровые панели - это и составляет начальную основу цифровой наружной рекламы. Цифровые видеопанели, как правило, это или LCD-мониторы с высокой яркостью или LED-экран для наружного использования.

- Когда цифровая наружная реклама начала развиваться в Украине?

- Попытки внедрить в рынок цифровую рекламу операторы неоднократно предпринимали несколько лет назад. Тогда в Киеве было установлено около 50 экранов, еще столько же по областным городам. Просуществовав какое-то время, сети "угасли". На мой взгляд, основная причина, почему тогда эта история не пошла, - ни у операторов, ни у рынка не было четкого понимания, что такое цифровая наружная реклама вообще. Не было стратегии развития, как и общепринятых стандартов, не было понимания того, что нужно сделать, чтобы дать рынку хороший продукт. На улицах просто развешивали телевизоры и "крутили" неприспособленный для наружной рекламы ТВ-контент. Тогда все держалось исключительно на новизне. Вторая причина - тогдашняя дороговизна и слабенькие технические параметры самих панелей: яркость, контрастность, цветопередача, разрешение.

РТМ-Украина тогда тоже эксплуатировала три экрана и, по причине отсутствия стандартов, продавала рекламу, как и все операторы рынка, правда, иногда с прогрессивными экспериментами. Когда год назад мы подошли к вопросу системного развития диджитал-направления, прежде, чем покупать экраны, мы задумались над стандартами, по которым будем работать. Тогда мы и разработали свой уникальный алгоритм трансляции и продажи рекламы и с установкой сетей начали экспериментировать. Практически одновременно мы запустили три сети по одной в каждом сегменте: Indoor, Outdoor City-формат и Outdoor Middle-формат. Эксперименты показывали высокую эффективность алгоритма, он был хорошо воспринят рынком.

- Что это за алгоритм?

- РТМ-Украина не продает рекламную плоскость на отдельно взятой конструкции. Для примера возьмем проект на бульваре Тараса Шевченко, где установлены 32 цифровые панели. Мы говорим о том, что это не 32 рекламные конструкции, а одна. Это неделимая цифровая сеть, как один "щит", на котором продается только 12 рекламных плоскостей. Их мы назвали Digital Network Panel  - DNP. Соответственно, реклама на цифровой сети доступна только 12 рекламодателям.

- Почему 12?

- Мы выбрали рекламный блок длительностью три минуты для увеличения частоты выходов. Длительность DNP – 10 секунд. Между рекламным контентом - перебивки, в конце блока остается время для собственного контента. Например, прогноз погоды, карта автомобильного траффика вокруг вашего места on-line, информация дорожной службы, полезные напоминания водителям и пешеходам, поздравления с общенациональными праздниками, красивое видео о нашем историческом и культурном наследии, красочные пейзажи Украины. Собственный контент - одно из главных отличий цифровой наружной рекламы от традиционной.

- Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР), который вы возглавляете в этом году, запускает проект исследования цифровой наружки. Презентация разработанной модели состоялась месяц назад. Что это за модель и что она значит для медиарынка?

- РТМ-Украина, уже обладая большим опытом, не ставит перед собой цели навязать рынку собственные алгоритмы. Мы подстроимся под стандарты рынка, когда они будут разработаны и приняты. Для этого, конечно, мы максимально этим опытом делимся. Цель и задача Индустриального комитета наружной рекламы на данном этапе - разработать общие стандарты цифровой наружной рекламы и составить на их основе Глоссарий -словарь терминов и понятий, - чтобы специалисты украинского рынка говорили на одном языке.

Что значат исследование для отрасли? Все должно быть четко и понятно, клиент должен понимать за что он платит деньги и какой результат получает. Эффективность наружной рекламы измеряется. Эти измерения являются частью измерений других медиа, а стандарты и алгоритмы таких измерений позволяют по итогу суммировать результаты комплексных кампаний.

Главной задачей Индустриального комитета на 2019 год является разработка и запуск исследований цифровой наружки. Месяц назад Комитет презентовал рынку модель такого исследования. Сейчас она в активной разработке. Результаты будут доступны специалистам уже в начале сентября этого года, тогда с гордостью можно будет заявить о работе новой рекламной отрасли.

Очень важно, чтобы исследования цифровой наружки автоматически интегрировались в общий пакет исследований наружной рекламы, чтобы менеджеры в одном софте могли набирать эффективные программы, используя и традиционные и цифровые носители.

Технический комитет ИКНР, куда входят ведущие специалисты рекламных агентств и операторов, понимает, что цифровая панель - новый носитель, который должен исследоваться на основании дополнительных параметров. Эти параметры будут введены в базу исследователя и дополнительно посчитаны. Большое значение имеют скорости и структуры транспортных потоков, дистанция видимости цифровой конструкции, время контакта с сюжетом, длительность рекламного ролика и рекламного блока.

Поставлены серьезные задачи, и есть уверенность, что в ближайшем времени наружная реклама, благодаря ее активному драйверу - цифровой наружке - приобретет новое качество исследований и мониторинга с описанием всех эксклюзивных качеств цифровой наружной рекламы.

- Как украинские рекламодатели воспринимают цифровую наружку? Как вы доносите до потребителя, что это эффективный вид маркетинговых коммуникаций?

- Наружная реклама в целом – очень эффективный канал коммуникации. Цифровая наружная реклама, естественно, вобрала в себя все преимущества наружки: ее нельзя переключить и выключить, это реклама вне дома, которая сопровождает вас на пути к местам продаж, только она способна заполучить "трудную" аудиторию современных людей, не смотрящих ТВ и использующих адблоки в Интернете… Все традиционные преимущества наружной рекламы остаются и в диджитал, но "цифра" на порядок увеличивает качество контакта - параметр, который обязательно придется математически описать и внедрить в исследования.

- Есть какие-то особенные требования к рекламным сюжетам для использования в цифровой наружке?

- Мы предоставляем клиентам технические требования для производства контента на каждой нашей сети и, обладая большим опытом, даем исчерпывающие рекомендации. Конечно цифровая наружная реклама - это безграничное поле для креатива, объективно влияющего на эффективность рекламы.

- Диджитальная наружка меняет рабочие процессы в индустрии?

- Клиенты становятся более требовательными, и мы стараемся реализовать их запросы. Мы в РТМ-Украина владеем собственными программными продуктами, которые автоматически формируют плей-лист и управляют трансляцией как на всей одновременно сети/сетях, так и на каждом отдельно взятом носителе. Любой алгоритм трансляции - время, очередность, количество, изменяющийся набор локаций и множество других параметров - все включается одним кликом.

И в этой связи хочу сказать о самом главном компоненте цифрового Outdoor Media - это не сам экран, сколько бы он ни стоил, - это программное обеспечение, которое управляет трансляцией в заданном алгоритме. Это куда более сложная история, но и занятная. Именно здесь лежит весь потенциал.

Добавляя задач к своим софтам и постоянно их совершенствуя, мы пришли, и скорее всего это станет значимым событием на украинском медиарынке, к практической интеграции с глобальным Digital - Интернет-рекламой. Практический тест успешен, платформы взаимодействуют устойчиво. В ближайшее время мы запустим коммерческий продукт. Просто поясню: часть эфирного времени на наших сетях будут доступны к автоматическим закупкам через аукционы, а трансляция - тоже автоматически - будет осуществляться по алгоритмам диджитал-платформ. Я уверен, что процессы глобальной рекламной индустрии на пороге больших изменений.

- Как оцениваете рынок цифровой наружной рекламы?

- Есть мировые показатели. В Украине все на начальном этапе. Сейчас происходит активный рост диджитал-сегмента. Растут бюджеты, и мы планируем увеличивать свой парк инвентаря на 150 % каждый ближайший год.

- Последний год мы наблюдаем некоторое очищение Киева от рекламного шлака. Почему все происходит так медленно? Возможно, необходимо сделать определенные законодательные изменения, чтобы процесс ускорился?

- Действительно, еще три-четыре года назад в Киеве нарастал фактор раздражения общества от наружной рекламы из-за большого количества щитов. Это была главная проблема нашего медиа. Сейчас щитов стало значительно меньше, а их количество и внешний вид доведены до состояния, который не раздражает людей. Большие форматы наружки оттесняются из исторических районов города, количество конструкций будет продолжать сокращаться, вместо традиционных будут появляться цифровые.

Наружную рекламу регулирует 18-я статья Закона о рекламе. Закон старый, 2003 года, за 16 лет очень многое поменялось на рынке: новые технологии, накоплен колоссальный опыт по коммерческим и политическим кампаниям. Нормы Закона давно пора менять под новые требования и запросы рынка. Последние пять лет Ассоциация операторов наружной рекламы Украины участвует в разработке нового проекта Закона. Операторы рынка и рекламодатели понимают, что нужно вводить четкие правила, чтобы не было вольных трактовок важных статей: о недобросовестной рекламе, о политической рекламе, о социальной рекламе. Важно отдать больше полномочий муниципалитетам для разработки своих Порядков размещения рекламы, но обязательно в рамках Закона.

- Несовершенство законодательной базы влияет на развитие цифровой наружной рекламы в нашей стране? Пока системно цифровая наружка сосредоточена только в Киеве.

- Законодательная база не повлияет на процесс. РТМ-Украина начала из Киева, внедряя разные форматы цифровой наружной рекламы. Сегодня в Киеве нами установлены около 200 разных панелей. Мы их объединили в пять сетей: Indoor-формат - сети в Аэропорту КИЕВ (Жуляны) и на вокзале КИЕВ Пассажирский; Digital Outdoor - сити-лайты на бульваре Шевченко, на центральных улицах столицы, ситиборды во второй форматной зоне. У каждой сети свои особенности, свои специфические задачи и свои клиенты.

Но сегодня РТМ-Украина и ее дочерняя компания РТМ Диджитал готовы к установке цифровой наружной рекламы в областных центрах Украины, и начнем мы этим летом.

Важно то, как горожане будут воспринимать современные тренды. Мы позаботились об их комфорте: автоматическая система управления яркостью не позволит ослепить водителя и пешехода; начиная с сумерек, яркость экрана не будет выше яркости мобильного телефона, а ночью, во избежание мерцания, мы будем транслировать только статические картинки с "мягкой анимацией".

Ну и конечно - красочный поток полезной информации для людей. В мире цифровая наружная реклама давно интегрирована в концепции Smart City - Умный Город, - где в управлении муниципальной жизнью сочетаются информационные и коммуникационные технологии, Интернет вещей. Digital Out-of-Home - это медиа инноваций. Украина только открывает для себя эти возможности, но у нас все впереди. Живем в бурно развивающемся мире. Живем в интересное время.