Емпатія замість інструкції: інтерв'ю про апгрейд Ощадбанку

Клієнтський досвід (СХ, Customer Experience) — це всі точки контакту клієнта з банком і те, як він їх сприймає. Наприклад, ви приходите до банку: зустрічаєтеся з касиром, користуєтеся банкоматом, заходите в мобільний застосунок, телефонуєте в підтримку. Якщо всі ці дотики зручні, швидкі і приємні — ваш досвід позитивний.

За даними дослідження Gartner, 81% компаній розраховують конкурувати переважно чи повністю на основі клієнтського досвіду: лояльні клієнти в п’ять разів частіше здійснюють повторні покупки, у п’ять разів частіше пробачають помилки, у чотири рази частіше рекомендують та у сім разів частіше пробують нову пропозицію.

У великому банку будувати його складніше: відділення розкидані по країні, клієнти різного віку та потреб, а під час криз їхні очікування змінюються щодня. Ощадбанк вирішує це системно: команда CX обробляє понад 200 тисяч звернень щороку, аналізує не лише тексти скарг, а й емоції клієнтів.

В спецпроєкті Ощадбанку на LIGA.net керівниця CX Юлія Мороз розповідає, як Ощад перетворює клієнтський досвід на єдину екосистему.

Апгрейд Ощаду: емпатія замість інструкції

― Юліє, ви приєднались до команди Ощадбанку навесні 2025 року. Розкажіть, що змінилось за цей час у фінустанові?

— Змінилось не "що", а "як". Клієнтський досвід в Ощаді — не нова тема, а еволюція, що триває вже майже десять років. Команда клієнтського досвіду почала цей шлях ще у 2015 році, коли стартувала масштабна трансформація банку. Тоді вперше з’явилися сучасні стандарти обслуговування, редизайн відділень, нові сервіси та багато змін та ініціатив, спрямованих на покращення сервісу. Це була якісно вибудована системна робота, яка переросла в екосистему клієнтського досвіду, щоб кожен клієнт відчув на собі, що його досвід не залежить від того, чи він у Чернівцях, чи в Сумах, чи в банківському застосунку. Він має переконатися, що Ощад — це про турботу, повагу й людяність.

Сьогодні ми вийшли на інший рівень — системного управління клієнтським досвідом. В кінці липня ми затвердили першу в історії банку стратегію CX, для створення якої проведено масштабний аудит всієї екосистеми: від аналізу звернень і опитувань клієнтів до ревізії стандартів обслуговування. Тепер кожен клієнтський дотик — від мобільного застосунку до живого спілкування у відділенні — є частиною єдиної цілісної подорожі, яка допомагає нам розуміти, як клієнт почувається на кожному етапі взаємодії з банком.

Тож ми не почали з нуля, а зробили апгрейд. Ощад мав міцну сервісну основу, і тепер ми перетворюємо її на операційну модель нового рівня.

― Як банк розуміє потреби клієнтів під час кризових ситуацій, коли їхні пріоритети змінюються, а взаємодія зі сервісом може відійти на другий план?

— Саме у кризу клієнт стає найчеснішим барометром. Він не прикрашає — каже як є. І це чудово, адже лише так ми можемо змінюватись. Щороку наші колеги опрацьовують більше 200 тисяч звернень із залученням 30 структурних підрозділів банку. Ми проводимо аудит усіх точок контакту, аналізуємо не лише тексти скарг, а й емоції, які за ними стоять. Мені подобається думати, що ми не просто реагуємо на звернення, а чуємо людину за ними.

Іноді потрібна не інструкція, а емпатія. Це схоже на роботу психолога: слухати, співпереживати, розуміти. Завдяки цій увазі ми змогли зменшити кількість скарг на 31%. Це не якась магія або випадковість, а результат щоденної роботи команд. CX — не разова акція "усміхайся клієнту", а дисципліна, яка вимагає системності.

Як зробити CX системним у великому банку

― Як у великому банку зробити так, щоб CX став системним для всіх співробітників і впливав на щоденну роботу, а не залишався лише у презентаціях?

— Через символи, приклади та системну роботу. Приміром, у нас на робочих зустрічах віднедавна з’явився "клієнтський стілець" — буквально порожнє місце, яке нагадує, що клієнт завжди поруч, що всі рішення, які ухвалюються, мають враховувати досвід, потреби і очікування клієнтів, адже саме для них ми і працюємо. І це дисциплінує краще за будь-які презентації.

Нещодавно ми також запустили навчання з побудови карт шляху клієнта разом із сервіс-дизайн-агенцією Lanka. Це дає колегам, як розробляють продукти банку, можливість побачити свій продукт очима клієнта — розуміти де він "спотикається", а де, навпаки, усміхається. Це не теорія, а практика, що змінює мислення.

І тепер настав момент — ми формуємо єдину клієнтську візію СХ банку, щоб кожен в Ощаді, від працівника відділення до топів головного офісу, розумів: CX — це не завдання конкретного департаменту, це наш спільний стиль роботи.

― Якщо CX — це культура, то хто її архітектор?

— Буквально кожен ощадівець. CX живе не у PowerPoint, а у відділеннях, чатах, дзвінках. Його архітектори — і касирка, яка першою вітає клієнта, і розробник, який скорочує процес переказу на два кліки.

У нашій стратегії визначено 7 векторів, три з яких ми вже почали впроваджувати: формування клієнтоцентричної місії, мультиканальна комунікація і програми навчання персоналу. Ми розвиваємо ці напрями синхронно. Тому що немає сенсу будувати омніканальність, якщо працівник не розуміє, для чого вона клієнту (омніканальність — це можливість клієнта отримувати однаково якісний сервіс у будь-якому каналі взаємодії з банком — ред.).

Від дитячих карток до преміум-центрів

― Ви згадали про омніканальність. Що воно означає для Ощаду?

— Це означає, що клієнт може обирати, де йому зручно спілкуватись — у відділенні, в застосунку, телефоном або у Viber. І всюди отримає однаково якісний сервіс. 75% звернень сьогодні обробляє наш голосовий помічник Софія. Клієнти її справді люблять, найпопулярніший комплімент, який вона чує від людей старшого віку: "Дякую, доця!".

А ще ми запустили унікальний для ринку АІ-чат у форматі батлу між двома маскотами банку — солідним і архаїчним паном Ощадом та легким і демократичним Ощадиком. Вийшло іронічно, живо, сучасно. Кампанія "вистрілила", навіть перевищила очікування. Клієнти сприйняли це як дружню розмову, а не бюрократичну взаємодію.

― Хто сьогодні клієнти Ощаду? Як легко вони адаптуються до цифрових інструментів?

— Насправді це дуже різні люди, середній вік клієнта Ощаду — 45 років. У нас навіть є клієнти від шести років. Оформлені дитячі картки це доводять краще за будь-які слова. Ми давно вийшли за рамки "класичного" банку і живемо в ритмі сучасного цифрового світу. І що важливо, 61% депозитів відкриваються онлайн. Ми поряд з нашими клієнтами з їхніх перших фінансових кроків і до реалізації найамбітніших планів — "в цифрі" та у відділеннях, де їм зручно.

Ощад системно інвестує у клієнтський досвід і вимірює його найкращими світовими метриками. NPS (готовність клієнтів рекомендувати свій банк), CSI (індекс задоволеності клієнтів), CES (показник зусиль клієнта) — не заради цифр, а щоб справді чути людей.

Ми системно змінюємо клієнтський досвід, роблячи банк не лише функціональним, а й комфортним, доступним і максимально персоналізованим.

Особливо це помітно у преміальному сегменті. Ми розуміли, що в конкуренції за таких клієнтів потрібен інший підхід, індивідуальний і надкомфортний: персональний менеджер, сучасна атмосфера, уважність до деталей. Сьогодні цей напрям Ощадбанку серед лідерів ринку. Маємо преміальні локації по всій країні, преміум-центр у Києві й команду людей, які знають своїх клієнтів поіменно. Це вже не просто сервіс, а культура спілкування. Ми навіть вплітаємо в нього мистецтво — понад десять років підтримуємо українських митців і робимо їхню творчість частиною нашої айдентики.

Що стосується команди — ми сильний сучасний роботодавець. Ми вимірюємо не лише лояльність клієнтів, але й лояльність працівників: eNPS. Без щасливих команд не буває щасливих клієнтів. Це наша філософія. Крім того, Ощад у топ-25 компаній, дружніх до молоді, з прозорою системою KPI й talent pool, де реальний кар’єрний зліт — не виняток, а норма. Двоє членів правління виросли в Ощадбанку з лінійних позицій — це, напевно, найкраща ілюстрація можливостей кар’єрного зростання. До речі, вступну лекцію для новачків незалежно від їхньої посади проводить особисто голова правління — і це, як на мене, кращий індикатор відкритості менеджменту ніж будь-який рейтинг.

"Ми банк, який останнім закриває відділення на лінії фронту"

― Який зв’язок між CX і прибутком? Часто це сприймають як "емоційну" історію.

— А даремно! CX — це економіка довіри і фундамент стабільності. У кризу, коли все хитке, саме досвід клієнта тримає бізнес на плаву. Коли клієнт задоволений, він повертається, радить друзям і не порівнює нас із конкурентами за відсотками. Це знижує вартість залучення й підвищує стабільність доходів.

Ми говорили про це на Customer Experience Conference, головна ідея якої — CX має бути не "ініціативою року", а операційною системою бізнесу. І ми саме так його будуємо, крок за кроком.

― Ощад встиг отримати кілька відзнак у сфері CX. Які з них особливо цінні для вас?

— Цьогоріч ми вже отримали чотири нагороди UCXE’25. Перемогли в номінаціях за інклюзивний підхід, персоналізований CX, обслуговування в мобільних підрозділах та інноваційне рішення в контакт-центрі.

Для нас це не просто трофеї, це підтвердження, що CX в Ощаді — не модна абревіатура, а реальні зміни. Адже ми — банк, який останнім закриває відділення на лінії фронту та першим повертається на деокуповані території та має чи не найбільшу кількість безбар’єрних відділень.

Наш досвід — про довіру та підтримку людей, а не про маркетинг.

― Яким ви бачите CX в Ощаді за п’ять років?

— Ми маємо дорожню карту до 2028 року. У 2025 запускаємо пілоти, у 2026-2027 оптимізуємо продукти/процеси банку, і в 2028 хочемо досягти цільових показників лояльності.

Якщо коротко, CX для мене не про ідеальність, а про чесність. Про готовність чути, визнавати помилки, швидко реагувати й вдосконалюватись.

Ідеальний сервіс — це не коли немає проблем, а коли їх вирішують людяно, швидко і з посмішкою.