"Загралися і перегнули". Як львівська компанія Maslotom вляпалась в скандал в Threads та що втратила

Львівська компанія Maslotom, яка виготовляє крафтові солодощі та горіхові пасти, – в центрі скандалу. У соціальній мережі Threads бренд почав спілкуватися в агресивній формі, з використанням нецензурної лексики.Подібна треш-комунікація доречна в цій новій соцмережі, проте Maslotom перегнув палицю. Яких саме помилок припустилася компанія та як розплачується?Що випускає Maslotom і що сталосяMaslotom – львівський виробник крафтових солодощів і горіхових паст, який працює з 2012 року. Засновники компанії – львів’яни Михайло Бойко та Тарас Фітьо. Вони були серед перших в Україні, хто запустив виробництво арахісової пасти у промислових масштабах.У 2021–2024 роках дохід компанії зріс у сім разів до 107,3 млн грн, за даними YouControl. За дев’ять місяців 2025-го компанія отримала майже 92 млн грн виторгу.У продуктовій лінійці Maslotom – не лише пасти, а й батончики, шоколад, карамель і цукерки. Продукція продається онлайн та через мережу супермаркетів "Сільпо".Tone of voice бренду завжди був неоднозначним. В Instagram та email-розсилках комунікація легка, гумористична й дружня. Натомість у соцмережі X (колишній Twitter) Maslotom дозволяв собі значно більш задирливий стиль – із різким гумором та самоіронією.Читайте такожФорма невдала, тема не святкова. Чому Bevza потрапила в скандал з колосками та як вибратисяДля цього навіть існував окремий акаунт – "Розбишаки maslotom". У 2023 році компанія припинила активність у X, не пояснивши причин.На соцмережах споживачі продукції Maslotomце рішення пояснюють по-різному. Одні пов’язують його з токсичною комунікацією платформи, інші – з небажанням відповідати на запитання щодо співпраці з виробником шоколаду, який не вийшов з ринку Росії.Йдеться про міжнародну компанію Puratos, у якої львівський виробник закуповував шоколад. Пізніше один із засновників Maslotom, Михайло Бойко, заявив, що не знав про діяльність партнера на російському ринку.Читайте такожШлях помилок. Як найпівнічніша виноробня України "Виноман" дійшла до срібної медалі світового рівняThreads: експеримент, який зайшов надто далекоУ середині грудня 2025-го комунікація Maslotom у Threads стала схожою на колишню "твітерівську", але ще грубішою. Компанія дозволяла собі нецензурні висловлювання в коментарях щодо конкретних осіб.Окреме обурення викликав пост, на одному зі скриншотів якого була наліпка з патріархом Кирилом. Коли користувачка Threads зауважила, що той підтримує війну РФ проти України, бренд відповів, що нібито нічого про це не знав.Ще одним провальним епізодом став мем із дівчинкою, яка тримає собаку за шкуру. У дописі SMM-менеджер бренду тегнув зоозахисну організацію UAnimals і написав про "бо-бо пьоселей". Частина аудиторії сприйняла це як глузування з теми насильства над тваринами.У результаті аудиторія Threads розділилася: одні різко критикували бренд, інші – активно його підтримували.Через кілька днів Maslotom опублікував у Threads пост із вибаченнями. У ньому компанія пояснила, що вирішила провести експеримент."Взяли окрему команду і дали карт-бланш. Віднеслися вкрай безвідповідально. У результаті загралися і перегнули", – йдеться в дописі.Зоозахисній організації UAnimals компанія перерахувала 100 000 грн і також вибачилася.Читайте такожПіднятися з нуля. Як родина переселенців розвиває бізнес з перероблювання волоських горіхівThreads живиться скандалами Для соцмережі Threads подібна провокативна стратегія є нормальною, пояснює CEO агенції диджитал-маркетингу Webpromo Юрій Копишинський."Тредс часто називають "Хейтс". Тому що все, що є провокативним, там підхоплюється", – пояснює він.Ця соцмережа наразі слабко зарегульована алгоритмами, каже Копишинський. Будь-яка тема, що викликає емоції або суперечки, може швидко набрати охоплення. Тут практично відсутня цензура, зате є можливість нативного росту аудиторії."Я робив тестування: якщо є актуальна тема, яка зачіпає велику кількість людей, і ти пишеш про неї одним із перших, аудиторія починає швидко зростати", – зазначає Копишинський.Водночас Threads, як і будь-яка соцмережа, зчитує поведінкові фактори користувачів і підлаштовує стрічку під їхні інтереси. Але штучно "розігріти" тему через замовні коментарі тут не працює.У Maslotom в Threads немала аудиторія. В цій соцмережі у компанії 62 400 підписників, у популярного виробника снеків Fizi – 8 600, у виробника горіхової пасти Aumi – 8 700.Стратегія ефективна, але не варто перегинатиЗ погляду відповідності аудиторії Threads, концепція Maslotom була підібрана вдало, вважає засновник і CEO SMM-агенції T.agency Тарас Томенчук.Основні проблеми, за його словами, виникли через два епізоди: допис про насильство над тваринами та публічний конфлікт із конкретною людиною."Саме ці моменти стали тригером негативної реакції. Якби не вони, кейс міг би бути виграшним – із ростом продажів, LTV (загальний прибуток) та поверненням клієнтів", – каже Томенчук.Навіть нецензурна лексика та певне хамство, за умови правильного використання і для відповідної аудиторії, можуть сприйматися як гумор, додає він."Схоже, саме такий підхід і мав на меті бренд. Для Threads ця комунікація була доречною та потенційно ефективною".Підвищення впізнаваності, але удар по репутації Те, що Maslotom точно влучив у нерв аудиторії і цим суттєво підвищив впізнаваність, визнає директор з маркетингу Trueplay Олександр Смірнов. [Раніше співзасновник та креативний директор групи Tabasco, що працювала з FMCG-брендами. – Прим.ред.]Саме впізнаваність є ключовою у просуванні категорії товарів, у якій працює Maslotom, вважає маркетолог."Категорія снеків специфічна. Продажі тут майже прямо пропорційні впізнаваності бренду. Скандальний він чи ні, "розумний" чи "дурний" – у цій категорії це другорядне", – пояснює він.А от з погляду репутації бренд серйозно загрався, зазначає Смірнов. Тому цей кейс має для компанії скоріше негативний ефект. Аудиторія зараз дуже напружена, і так звані репутаційні експерти, публічні інтелектуали та всі охочі висловитися – обов’язково це зроблять, зазначає Смірнов."Питання в тому, чи потрібен компанії такий остракізм. Швидше за все – ні", – підсумовує він.LIGA.net звернулася до Maslotom по коментар. У компанії відповіли, що наразі не коментують ситуацію.Чи варто брендам іти у ThreadsЧи варто брендам заходити у Threads? Так, однозначно, вважає CEO агенції диджитал-маркетингу Webpromo Юрій Копишинський. За його словами, бізнесу важливо бути там, де перебуває його аудиторія.Водночас ключове питання не в самій присутності на платформі, а в межах, які бренд готовий переступити, щоб залишатися помітним і при цьому не втратити власної ідентичності."Питання не в тому, чи йти у Threads, а в тому, які межі бренд готовий переходити, щоб бути цікавим і не втратити себе", – каже Копишинський.Як приклад він наводить TikTok. Спочатку цю соцмережу сприймали як платформу для розваг і танців, однак з часом там почали ефективно продаватися нерухомість, банківські продукти та послуги. Навіть консервативні фінансові установи змогли адаптувати тон комунікації й суттєво наростити свою аудиторію."Threads – це також про зростання аудиторії. А те, як із цим каналом працювати, – питання експертизи та вміння залишатися актуальним на конкретній платформі", – підсумовує він.