Корпоративна відповідальність на словах: як тютюнові компанії користуються благодійністю

Більшість визначень корпоративної соціальної відповідальності описують її як концепцію, за допомогою якої компанії добровільно інтегрують соціальні та екологічні проблеми у свою бізнес-діяльність та взаємодію із зацікавленими сторонами. 

У Стратегії Європейської Комісії поняття "корпоративна соціальна відповідальність" (скорочено – КСВ) сформульовано коротше. Це відповідальність підприємств за свій вплив на суспільство. 

Компанія Sand Cloud, наприклад, яка продає пляжні рушники та інші аксесуари, жертвує 10% прибутку на збереження морського життя і співпрацює з Інститутом охорони морського середовища та Тихоокеанським центром морських ссавців. Компанія з виробництва іграшок LEGO вклала мільйони у боротьбу зі зміною клімату та скорочення відходів. А бренд Johnson & Johnson інвестує в альтернативні джерела енергії, наводить приклади КСВ Business News Daily. 

Чому КСВ важлива

Корпоративна соціальна відповідальність має велике значення для суспільства, адже робить компанії більш інноваційними, що сприяє стійкішій економіці. Також КСВ говорить про цінності, на яких ми можемо побудувати більш згуртовану спільноту, зазначають у Європейській Комісії. 

Для підприємств КСВ є визначальним фактором у сприйнятті бренду, підкреслюють у Business News Daily. Конкретна форма КСВ варіюється від компанії до компанії. Адже відповідальна ділова діяльність виробника відрізнятиметься, наприклад, від діяльності роздрібного торговця. У будь-якому разі переваги від ініціатив КСВ це насамперед: 

Дослідження свідчать, що корпоративна соціальна відповідальність підвищує лояльність клієнтів. Практика КСВ відіграє вирішальну роль у залученні нових клієнтів, чиї рішення про купівлю дуже суттєво залежать від іміджу компанії. З більшою ймовірністю купують у компанії, з цінностями якої згодні. Крім того, половина споживачів готові витратити більше на продукт, якщо компанія має надійну стратегію КСВ.

Попередні покоління вважали заробітну плату одним із головних мотиваторів, але наразі важливим фактором під час вибору роботи є саме КСВ компанії. Щоб працювати в організації з сильними соціальними цінностями, 75% міленіалів готові піти на 30% скорочення зарплати, згідно з дослідженням Cone Communications у 2016 році. Респонденти звіту Porter Novelli Purpose Tracker 2021 пішли ще далі: 70% заявили, що не працюватимуть у компанії без сильної мети.

КСВ іде пліч-о-пліч з екологічними, соціальними та управлінськими показниками, які стають ключовим фактором для постійного інтересу інвесторів. Тому інвестори з довгостроковою стратегією часто воліють вкладати кошти в компанії зі стійкішою діловою практикою, ніж у конкурентів, підкреслюють у Business News Daily. 

За останні кілька років відповідальне та ефективне інвестування стало рушійною силою діяльності багатьох компаній у галузі КСВ. Інформація Глобального альянсу стійких інвестицій свідчить, що у 2020 році глобальні стійкі інвестиції сягнули понад $35,3 трлн. Це відповідає зростанню на 55% із 2016 року.

Коли КСВ – це імітація діяльності 

Нормативна база у галузі КСВ наразі налічує десятки міжнародних стандартів. 

До основних документів належить, зокрема, Глобальний договір ООН. Він містить 10 пунктів, які мають стати кодексом поведінки для бізнесу. Серед них, зокрема, зобов’язання компаній протидіяти корупції, поважати захист прав людини, сприяти розвитку екологічно безпечних технологій. А також Міжнародний стандарт ISO 26000. Дане "Керівництво з соціальної відповідальності" розкриває сутність соціальної відповідальності, надає бізнесу рекомендації стосовно практик і принципів. 

Можна сказати напевно: щоб сприйматися як справжня, КСВ-практика компанії має бути інтегрована в її культуру та бізнес-операції, переконані у Business News Daily. Але немає єдиного способу, за допомогою якого компанія може прийняти КСВ. Це створює сприятливе середовище для соціально шкідливих компаній, звертають увагу деякі дослідження.

У межах своїх програм зв'язків із громадськістю, корпоративної соціальної відповідальності довгу історію благодійних пожертвувань має тютюнова промисловість, підкреслюють у Дослідницькій групі боротьби проти тютюну Університету Бата (Великобританія).

Як стверджують у Tobacco Tactics, в одному недатованому внутрішньому документі Philip Morris, наприклад, записано, що компанія сконцентрувалася на підтримці проєктів у трьох сферах: мистецтво, вища освіта та боротьба з голодом і харчування. У ньому зазначалося, що "з 1958 Philip Morris входить до числа найрішучіших корпоративних прихильників мистецтва". А наприкінці 1990-х років компанія оголосила про пожертву $100 мільйонів на боротьбу з голодом. 

У 2020 році British American Tobacco провела ребрендинг, у межах якого запустила концепцію "Екологічна, соціальна та управлінська", яка охоплювала заявлені цілі "зменшення впливу [свого] бізнесу на здоров'я" (згубність тютюнових виробів), "перевага в управлінні навколишнім середовищем", "надання позитивного соціального впливу" (ланцюжок постачань) та "надійне корпоративне управління".  

Колись багато тютюнових компаній підтримували спортивні заходи. Досі працюють із деякими перегоновими компаніями, промотують документальні фільми на Netflix, розповідає дослідник КСВ маркетингу тютюнової індустрії в Дослідницькій групі боротьби проти тютюну Університету Бата (Великобританія) Філ Чемберлен в ексклюзивному інтерв'ю Центру демократії та верховенства права.

Подібні стратегії, на думку експерта, дають тютюновим компаніям можливість заявити про себе як про соціально відповідальний бізнес. Відвертаючи увагу від величезної шкоди, яку завдають.  

Суспільство не завжди розуміє небезпеку в тому, щоб дозволяти тютюновим компаніям працювати в цьому напрямку, переконаний Чемберлен. Бо насправді КСВ для тютюнових велетнів – це механізм обійти правила. Не можемо бути на 100% впевнені в їхній мотивації. "Використовують КСВ як можливість не документувати свої дії щодо промоції тютюну, – стверджує Чемберлен. Використовують надзвичайні ситуації в корпоративних цілях, якщо можуть". 

Серед дорогих благодійних проєктів тютюнової індустрії під час війни в Україні, вважає експерт, можемо бачити заходи КСВ, де чітко названо бренд. Як наслідок – компанія стає більш видимою на місцевості. "Це спроба скористатися ситуацією для корпоративних цілей. Щоб про них чули і говорили. Бачать, що українці зараз у вразливому стані", – пояснює дослідник. 

"Індустрія шукає лазівки, щоб проникнути на рекламний ринок. Таке відбувається навіть у країнах із суворим законодавством. Залучають нові покоління до вживання тютюну, щоб ті ставали залежними від їхніх нових продуктів. Це дуже цинічно", – підкреслює Чемберлен.

Як тютюнова індустрія шукає лазівки

Тютюнові компанії випускають звіти про стійкий розвиток, в яких підкреслюється їх так звана діяльність у сфері корпоративної соціальної відповідальності, пише мережа STOP (діє в усьому світі у межах ініціативи Bloomberg зі скорочення вживання тютюну). Ці звіти дозволяють тютюновим компаніям ретельно вибирати, що включати, щоб представити себе у позитивному світлі. 

Водночас пропагуючи принципи КСВ, компанії можуть добитися своєї участі у політичних дискусіях. Дослідження, проведене Дослідницькою групою з боротьби проти тютюну в Університеті Бата (Великобританія), показало, що тютюнова промисловість використовує широкий спектр тактик КСВ для: 

• отримання доступу до посадових осіб

• впливу на тютюнову політику

Мета – послаблення законодавчих обмежень для тютюнових компаній, стверджує дослідник Філ Чемберлен.

Як правило, вважає експерт, заходи із КСВ впроваджують на місцевому чи районному рівні. Наприклад, тютюнові компанії роблять внесок у відбудову якоїсь інфраструктури. Таким чином вони намагаються взаємодіяти з владою, бути допущеними до переговорів щодо послаблення законодавства на свою користь і шукати союзників на локальному рівні. "Шукають для себе "адвокатів", щоб хтось потім говорив від їхнього імені. Зрештою це пряме втручання у державну політику, яке може вилитися в порушення Конвенції з боротьби проти тютюну, і там, де заходи проти розповсюдження тютюну були суворими, вони слабшають", – зауважує Чемберлен. 

Втручання тютюнової індустрії в законодавство і регуляторну політику, на його думку, один із найбільших бар'єрів для контролю розповсюдження тютюну. Важливо, щоб ці гравці не мали доступу до політики. І відповідальні державні органи мають приділяти цьому увагу. 

Вживання тютюну, як зазначають дослідники тютюнових тактик в Університеті Бата (Великобританія), є провідною причиною зростання смертності у світі. Глобальна смертність, пов'язана з тютюном, за прогнозами, зросте до 8,3 мільйона до 2030 року (з 5,4 мільйона у 2005 році).