Відмова від Нашої Ряби. До чого призведуть великі зміни в компанії Косюка. Історія

Найбільший виробник курятини в Україні Миронівський хлібопродукт (МХП) Юрія Косюка відмовився від нанесення бренду "Наша Ряба" на продукцію компанії.

Дивно, але в МХП таким чином хочуть реалізувати два, на перший погляд, протилежні завдання: збільшити вартість бренду і показати споживачам, що сам продукт і його якість важливіша за марку.

Чому бренд з 20-річною історією поставили на паузу, і чи є в цьому сенс – в розборі LIGA.net.

Швидке рішення

Наприкінці серпня Юрій Косюк заявив, що відмовляється від нанесення на товари лого "Наша Ряба". Не назавжди, а тимчасово, уточнили в МХП. Тепер замість яскравого лого на упаковці можна знайти лише фразу – "Та сама курочка".

З полиць магазинів Наша Ряба зникла трохи раніше. 18 серпня профільне видання Латифундист написало, що не може знайти товар з лого. Робота щодо запуску нового бренду розпочалася в червні, уточнили LIGA.net в МХП. Так в компанії вирішили "нестандартно привернути увагу до продукту".

Схоже, вийшло.

"Наша Ряба" – бренд з історією. Вперше на полицях супермаркетів він з'явився в 2001 році. У 2003 році компанія розпочала розвивати однойменну франчайзингову мережу торгових точок. Зараз кількість доходить до 1700, через них продається близько 35% продукції МХП в Україні.

Ставка на курятину зробила Косюка мільярдером, а Нашу Рябу – одним з найвідоміших споживчих брендів України. У 2020 році МХП отримала $ 1,9 млрд чистого доходу. Дві третини цієї суми їй принесло птахівництво.

Востаннє Косюк оновлював Нашу Рябу у 2009 році. Тоді замість курки на упаковці з'явився гребінець з назвою бренду.

Авантюра з вилученням Нашої Ряби з полиць магазинів – тимчасове явище і може бути частиною частина великого плану. У МХП повідомили, що не планують продавати бренд і що відмовилися від нього тимчасово. "Ми плануємо, що наш проєкт збільшить вартість бренду і ще більше приверне до нього увагу, як би парадоксально це не звучало", – розповів LIGA.net директор з маркетингу МХП Олексій Безуглий.

Компанія також виставила на аукціон 20 цифрових копій логотипу Нашої Ряби в NFT-форматі. До 2 вересня вони вже були розпродані сумарно за 160 000 грн. Серед покупців були шеф-кухар Євген Клопотенко і співачка MamaRika, заявили в компанії. Вторговані гроші від продажу МХП скерував на благодійність.

Велика гра

Наша Ряба останні два роки входить до десятки найдорожчих брендів України за версіями НВ і InVentrure. "Це – відомий, сильний бренд, у якого був ряд успішних комунікацій. У тому числі завдяки цим комунікаціям Наша Ряба довгий час була лідером в категорії фасованої курятини", – говорить Маріанна Рудик, директорка зі стратегії агентства Carat Ukraine.

Щоб побудувати бренд такого рівня з нуля, на рекламу і креатив необхідно витратити близько 150-200 млн грн протягом трьох років, підрахувала Рудик. У самій МХП оцінюють вартість марки "Наша Ряба" в $160 млн, розповідав Forbes директор з маркетингу МХП Олексій Безуглий.

Рішення компанії про зміну відомого і сильного лого стало несподіваним для всіх. Галузеві експерти озвучують різні припущення. У самій компанії, крім раніше озвучених деталей, не розкривають. "Хід з появою "Тієї самої курочки" можна вважати осучасненням бренду", – вважає Олександр Соколов, генеральний директор Pro-Consulting.

Радник президента Українського клубу аграрного бізнесу (УКАБ) Володимир Лапа додає: "Наша Ряба" – специфічний бренд, тому що назва не прив'язана до птахівництва, а "Та сама курочка" – більш загальна і викликає асоціації з куркою".

Для такого радикального кроку повинні бути вагомі причини, впевнена Рудик. "У МХП є завдання – збільшити продаж курки в роздробі і боротися зі стереотипами щодо фасованої курятини, але для цього є інші методи", – вважає вона. Наприклад, працювати з самою упаковкою, проводити комунікації про якість, виробництво, відсутність антибіотиків тощо.

"Хочеться вірити, що вони не забули запитати своїх споживачів, перед тим як ухвалювати рішення прибрати бренд", – додає Рудик.

Зміна точно позначиться на продажі курятини МХП за умов запуску нового бренду, принаймні на початку продажів. "Є велика ймовірністю того, що лояльні споживачі не впізнаютьїх, в оновленій упаковці, а нових вони не зможуть залучити, бо ті не зрозуміють до кінця цінності такого рішення", – говорить Рудик. Новий бренд є більш мінімалістичним і може залучити молодих клієнтів, але є ризик втратити частину споживачів похилого віку, які шукають знайому продукцію на полицях, підтверджує Соколов.

"Це може бути експеримент, який і покаже цінність та вагомість бренду "Наша Ряба ". Це можна буде побачити на різниці у продажу (з "Тою самою курочкою")", – додає Рудик.

У великих продуктових мережах на запит LIGA.net не відповіли. Тільки в АТБ-маркет зазначили, що не працюють з МХП.

Час змін

Новий "курячий" бренд – черговий етап у трансформації м'ясного бізнесу МХП. Ще в середини 2020 року компанія запустила мережу "М'ясомаркет" – прямого конкурента магазинів "Наша Ряба". Сам Косюк пояснював рішення тим, що невеликі магазини "Наша Ряба" – "позавчорашній день".

Вже на початку 2021 року в МХП оголосили про трансформацію в кулінарну компанію і зростання виробництва продуктів з доданою вартістю – обробленого м'яса і напівфабрикатів.

Тоді ж анонсували ребрендинг магазинів "Нашої Ряби". "Він може включати як зміна дизайну і форми продавців, так і заміну обладнання", – пояснив LIGA.net директор з розвитку бізнес-клієнтів МХП Дмитро Морозов.

Компанія вирішила замінити частину точок Нашої Ряби на М'ясомаркети. Тим більше, що нова мережа демонструє кращі результати – продаж м'яса птиці в ній на 20% вищий, заявляв Косюк.

Зараз в Україні працює близько 130 М'ясомаркетів. Майже третина з них – колишні Наші Ряби. У середньостроковій перспективі співвідношення магазинів "Наша Ряба" і "М'ясомаркетів" складе 30/70, говорить Морозов.

"Я думаю, що МХП поступово рухатиметься в бік кулінарної компанії. Тобто, курка стане одним з елементів сировини. HoReCa, ритейл – це наші клієнти, і ми хочемо прийти до них ближче за допомогою клієнтських сервісів", – заявляв LIGA.net сам Косюк.

Для сильного бренду "Наша Ряба" в цій стратегії, можливо, знайдеться своє місце.