Проєкт "Створено захисниками". Реальна допомога чи "ведмежа послуга"
Після майже трирічної паузи Міністерство у справах ветеранів перезапускає ініціативу підтримки ветеранського бізнесу "Створено захисниками".
Це спеціальний логотип міністерства, яким ветерани-підприємці можуть маркувати свій товар задля більшої його пізнаваності та популяризації.
Ідею маркування ветеранських продуктів таким чином презентували ще у липні 2021 року, коли міністерство очолювала Юлія Лапутіна. Однак ініціатива так і не запрацювала.
Як пояснив згодом нинішній очільник відомства – в.о. міністра у справах ветеранів Олександр Порхун – в ініціативу були закладені "бюрократичні механізми", які заважали їй рухатися.
У травні цього року міністерство вийшло із заявою про перезапуск бренду і відновлення проєкту.
"Наразі спростили алгоритм участі у проєкті для захисників та захисниць, оновили договори та форми заяв і вимоги до пакету необхідних документів, аби кількість учасників збільшилася", – йдеться у заяві міністерства.
Одна із найбільш цікавих ініціатив в рамках проєкту – виділити окремі полиці в супермаркетах, великих ТРЦ та на заправках спеціально для продукції "Створено захисниками".
Однак ця ідея, яка, без сумніву, спрямована на допомогу ветеранському бізнесу, може стати для нього "ведмежою послугою" від держави. Її реалізація може викликати серйозне напруження між "ветеранським" і "звичайним" бізнесом, між бізнесом загалом і супермаркетами, між супермаркетами і державою.
В чому криється камінь спотикання – розбиралась LIGA.net.
Що кажуть виробники
Перше, що варто згадати, у частини виробників, а саме виробників продуктів харчування, і так непрості стосунки із ритейлом, які встановились ще задовго до повномасштабного вторгнення.
Полиці супермаркетів – найпривабливіший для виробників канал збуту продукції. Однак від них часто лунали звинувачення до торгових мереж щодо диктування умов співпраці, яка наразі до кінця так і не врегульована.
Самі ж виробники по різному ставляться до такої ініціативи. Президент Всеукраїнської асоціації пекарів Олександр Тараненко вважає, що все має бути в рамках чесної конкуренції та без зловживань.
"Якщо не буде економічних переваг, певних пільг, тобто мова про пряму, чесну конкуренцію, то проблем я не бачу. Якщо це будуть окремі полиці, то певна моральна перевага у них, звісно, буде, люди будуть звертати увагу, намагатимуться підтримати ветеранський бізнес. Але як на мене, ветерани це заслужили. Головне, щоб не було зловживань: аби потім не виявилось, що під цим брендом продаються товари не ветеранського бізнесу", – каже Тараненко.
Інша позиція у виконавчого директора Спілки молочних підприємств України Арсена Дідура. На його думку, така ініціатива немає нічого спільного із реальною допомогою захисникам і лише призведе до викривленої конкуренції.
"Це чистий маркетинг. Я б тут розділяв. Є святі речі: соціальна відповідальність перед захисниками і держава повинна їм допомагати. Інше питання – це викривлена конкуренція. Мені це нагадує одну ситуацію: свого часу діяла пільга для осіб з інвалідністю на ввезення авто без розмитнення. Тоді у нас чи не пів країни перетворились на осіб з інвалідністю. Я вважаю, що на полиці має бути той товар, який цікавить споживача, і він має конкурувати своєю якістю" ,- каже Дідур.
"Зайвих" полиць у ритейлу немає
Втім, полиці супермаркетів мають свої правила викладки і вони не є безрозмірними. Для того, щоб покласти продукцію нових постачальників, необхідно "посунути" попередніх. А це не кожному бізнесу може сподобатися.
"Виокремлення полиць під таку продукцію питання складне, адже потрібно врахувати товарне сусідство, температурні режими зберігання продуктів, наявність додаткових місць, зміну викладки, додаткове обладнання, ресурси тощо. Також варто розуміти, який саме асортимент покриватиме програма "Створено Захисниками" для оцінки необхідності відведення окремих полиць", – зазначає виконавча директорка громадської спілки "Український Фуд-ритейл альянс" Наталя Петрівська.
Як пояснює маркетолог, бізнес-консультант, засновник консалтингової компанії Sales Marketing System Петро Савич, ритейл працює з різними каналами доходу. Один з таких – продаж пріоритетних полиць компаніям, які готові за це платити.
"І якщо держава введе сюди якусь регуляцію, то, по суті, вона влазить в операційну діяльність бізнесу. А жоден бізнес цього не любить. Саме тому це може бути точкою конфлікту, яка взагалі не потрібна нікому: ні ритейлу, ні ветеранам, навіть якщо вони є засновниками якогось бізнесу", – каже маркетолог.
Поляризація "ветеранський – не ветеранський" бізнес
Також маркетолог звертає увагу на те, що у суспільстві сьогодні посилюється поляризація серед різних груп: "служить – не служить", "допомагає війську – не допомагає". Така на перший погляд блага ініціатива може спричинити дискримінацію між виробниками.
"І якщо ми почнемо дискримінувати тих виробників, які не є ветеранськими, то почнеться ще один розкол", – зазначає Савич.
Про те, що подібні ідеї можуть дати прямо протилежний – негативний ефект, – говорить і директор консалтингової фірми "Kearney Україна" Володимир Стецик.
На його думку, вирізнити з-поміж інших товарів ветеранські продукти спеціальним логотипом – це гарна ідея. Однак ці товари варто залишити на полицях в загальній розкладці. Так простіше для супермаркетів, вигідніше для самих виробників і зручніше побачити товар споживачу.
"Головне – щоб не було сегрегації (різновид дискримінації, який полягає у фактичному чи юридичному відокремленні в межах одного суспільства окремих суспільних груп. – Ред.). Ми маємо дати можливість ветеранам бути конкурентними по максимуму. Якщо суспільство розділятиме "ветеран-не ветеран", ми отримаємо негативний ефект. Працюючи в ритейлі, ми завжди думали як оптимально побудувати викладки. Окремо ставились або зіпсовані продукти, або лінія дисконту. І якщо ми поставимо окремо ветеранські товари, то воно швидше буде мати негативний наслідок, а не позитивний", – каже Стецик.
За словами експерта, кількість поличок в супермаркеті обмежена. І якщо певний їх відсоток буде ще виділятись на ветеранський бізнес, то напруженість між виробниками і супермаркетами може справді зрости.
"Наприклад, поличка молочних виробів: окремо стоять продукти за жирністю молока, окремою може бути викладка за упаковкою. І от ми беремо продукти у такій же упаковці і з такою ж жирністю одного виробника і ставимо в інше місце. Як це організувати і як їх там знайти? Тим більше, що холодильне обладнання – це окрема історія. І якщо ветеранськими продуктами ламати логіку викладки, це і операційно складніше, і загалом може сприйматися негативно", – каже Стецик.
Дискримінація всередині ветеранської спільноти
На подібну проблему, але в іншому ключі, звертає увагу і військовий юрист, ветеран Артем Фоменко. Подібний підхід держави може викликати дискримінацію і всередині самої ветеранської спільноти, між різними видами бізнесу. Зокрема, тими, які не орієнтовані на продаж товарів через полиці супермаркетів.
"Ветеранська спільнота ще дуже довгий час буде заточена на самозабезпечення. Тобто на виготовлення саме військової продукції: тактичне спорядження, форма. А для цих підприємств ніякої державної підтримки немає", – каже Фоменко.
Які можуть бути варіанти
На думку Артема Фоменка саме держава має взяти на себе відповідальність за підтримку ветеранського бізнесу через держзамовлення. Наразі ж виходить, що ця відповідальність покладається на плечі звичайного споживача, платника податків.
"На мій погляд, важливо державі взяти на себе це зобов'язання і гарантувати замовлення підприємствам. І поки немає державного замовлення, навіть часткового, то не зовсім справедливо зобов'язувати інший бізнес просто поступитися місцем без конкуренції. І лише тому, що держава хоче зробити певну медійну кампанію. Несправедливо, коли надають переваги просто за соціальним статусом, відкидаючи основні норми ринку, має бути здорова конкуренція", – зазначає юрист.
В асоціації фуд-ритейлерів зазначають, що протягом останнього року ритейлери вже реалізували програми підтримки українських виробників в рамках програми "Зроблено в Україні".
Ці ініціативи кожна мережа інтегрувала окремо, враховуючи формат роботи та можливості. Так, мережа "Сільпо" вже впровадила в себе таку ініціативу в рамках свого проекту "Лавка традицій", де продаються крафтові товари. Мережа Auchan зараз в процесі обговорення офіційної співпраці з Мінветеранів та впровадження ініціативи "Створено захисниками".
Однак, на думку членів асоціації, започаткування таких ініціатив повинно мати гнучкість формату, який може бути інтегрований кожним ритейлером, враховуючи особливості кожної мережі, та не створювати додаткових витрат: на викладку, створення окремих місць під реалізацію, додаткового обладнання.
"Ба більше, враховуючи ситуацію на енергетичному ринку, ритейлери навпаки намагаються оптимізувати свою роботу, в тому числі, за рахунок, компактного розміщення товарів", – зазначають в асоціації.
Маркетолог Петро Савич зазначає, що у держави мають бути механізми стимулювання ветеранського бізнесу. Але ця стимуляція не повинна бути зовнішньою.
"Дайте ветеранському бізнесу певні податкові преференції, якісь гранти. Компанії, якщо хочуть, можуть використовувати різні маркетингові активності, але свої, а не з подачі держави. Тобто я прихильник найменшого втручання держави в регулювання бізнесу. А якщо якась мережа супермаркетів захоче простимулювати певного виробника, то вона сама про це з ним домовиться", – каже маркетолог.
Володимир Стецик говорить про те, що торговим мережам необхідно дати стимул, аби вони були самі зацікавлені у продажі ветеранських товарів. Тобто змістити акценти з примусу до бажання.
"Треба, щоб мережі конкурували цим показником. Наприклад, одна мережа каже: у мене 5% продажів – це ветеранські бізнеси. А інша заявляє про 7%. І тоді це інша ситуація, тоді ми зможемо піти в позитивну конкуренцію, а не негативну", – зазначає Стецик.
На думку Арсена Дідура держава може допомогти ветеранам на стадії організації виробництва: виділити земельну ділянку для будівництва чи надати комунальне майно для організації бізнесу, спростити процес під’єднання виробництва до електромереж, надати згодом податкові пільги.